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近日,，多家媒體報(bào)道了如下一條消息：春節(jié)期間,，中央電視臺、東方衛(wèi)視,、湖南衛(wèi)視等播出恒源祥集團(tuán)長達(dá)1分鐘的賀歲形象廣告,。廣告中,，低沉的男聲反復(fù)12遍“恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商”,。童聲念出的十二生肖名稱穿插其間，從“鼠鼠鼠”,、“牛牛�,！�,，直到“豬豬豬”,。廣告畫面以奧運(yùn)中國印和恒源祥商標(biāo)為底,，十二生肖的卡通圖案依次閃過。此廣告播出后,，已引起很多觀眾的憤怒，把其歸入“惡俗”者之列,。
這種惡俗還真是惡出了風(fēng)格,，俗出了水平,，讓人不敢小覷。我手頭正好有保羅·福塞爾寫的《惡俗》一書,，他如此談到：“糟糕就像人行道上的一攤狗屎,，一次留級,，或一例猩紅熱病”，這種東西誰也不會去說它的好,，但惡俗制造者卻要把它們扮得風(fēng)姿綽約，顧盼生輝,；人們也信以為真、誤以為美,。糟糕一旦走到這種地步,，它就變成了惡俗,。
不過，拿這一定義來套一套我們的恒源祥廣告,，恐怕并不靠譜。據(jù)報(bào)道,，此廣告播出后,，觀眾可能會有什么反應(yīng),，恒源祥那里還是心中有數(shù)的。恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理告訴記者：盡力壓縮成本,，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù),、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記,，這是他們一開始就確定的營銷方針,，也是恒源祥營銷部門的案頭格言,。這也就是說，恒源祥明明知道這條廣告會出現(xiàn)“虛假,、粗陋、毫無智慧,、沒有才氣、空洞而令人厭惡”的播出效果,，但他們卻省略了化腐朽為神奇的裝飾過程,，事先就已想象著觀者的指責(zé),。這種明知山有虎,、偏向虎山行的大無畏精神,，實(shí)在是令人敬佩。現(xiàn)如今許多人都在玩惡俗,，但他們一下子就玩出了境界,，也改寫了惡俗的定義,。
或曰：如此玩法就不怕砸了自家牌子？回答應(yīng)該是否定的,。君不見，“今年過年不收禮呀”的廣告,，聽得多少人只起雞皮疙瘩，但那腦白金還不是照樣銷路看好,？如今恒源祥顯然也想動(dòng)員起人們的非理性力量：它被人罵了,，就是被人記住了,；被人記住了，就意味著一旦你動(dòng)了買羊毛衫的念頭,，沒準(zhǔn)兒就會想起恒源祥來�,！氨氨墒潜氨烧叩耐ㄐ凶C,，高尚是高尚者的墓志銘”，在商業(yè)年代,，惡俗卻成了惡俗者的通行證,。我想，在這個(gè)廣告案例背后,，應(yīng)該隱藏著這樣一個(gè)小秘密,。
其實(shí),，不僅是商家在推銷自己的產(chǎn)品時(shí)會出此招數(shù)，電視里一些節(jié)目走的也是這種套路。當(dāng)我們覺得一些節(jié)目空洞無物令人生厭時(shí),，它們卻在反反復(fù)復(fù)地播送著。大概,，節(jié)目制作者也知道節(jié)目會被人笑罵，但他們所需要的或許正是罵完了后能被人記住的效果,。這種“硬廣告”似的節(jié)目年年講,、月月講、天天講,，它就推銷出了一種觀念,。觀念跟羊毛衫是不一樣的，羊毛衫穿在人身上,，觀念則罩住了人的內(nèi)心,。當(dāng)然，話說回來,，人的內(nèi)心也是需要一些觀念的,，但真觀念滋潤人心，偽觀念則禁錮心靈,。以我之見，大凡節(jié)目變成硬廣告之類的東西,，它們或者已偽,，或者離真已有相當(dāng)?shù)木嚯x了。
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