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近日，多家媒體報(bào)道了如下一條消息：春節(jié)期間,，中央電視臺(tái),、東方衛(wèi)視,、湖南衛(wèi)視等播出恒源祥集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)1分鐘的賀歲形象廣告。廣告中,，低沉的男聲反復(fù)12遍“恒源祥,，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”。童聲念出的十二生肖名稱(chēng)穿插其間,，從“鼠鼠鼠”,、“牛牛牛”,，直到“豬豬豬”,。廣告畫(huà)面以?shī)W運(yùn)中國(guó)印和恒源祥商標(biāo)為底，十二生肖的卡通圖案依次閃過(guò),。此廣告播出后,，已引起很多觀眾的憤怒，把其歸入“惡俗”者之列,。
這種惡俗還真是惡出了風(fēng)格,，俗出了水平，讓人不敢小覷,。我手頭正好有保羅·福塞爾寫(xiě)的《惡俗》一書(shū),，他如此談到：“糟糕就像人行道上的一攤狗屎，一次留級(jí),，或一例猩紅熱病”,，這種東西誰(shuí)也不會(huì)去說(shuō)它的好，但惡俗制造者卻要把它們扮得風(fēng)姿綽約,，顧盼生輝,；人們也信以為真、誤以為美,。糟糕一旦走到這種地步,，它就變成了惡俗。
不過(guò),，拿這一定義來(lái)套一套我們的恒源祥廣告,，恐怕并不靠譜。據(jù)報(bào)道,，此廣告播出后,，觀眾可能會(huì)有什么反應(yīng)，恒源祥那里還是心中有數(shù)的,。恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理告訴記者：盡力壓縮成本,，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果,，重復(fù)、持續(xù),，寧愿被罵也不能被忘記,，這是他們一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷(xiāo)方針，也是恒源祥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的案頭格言,。這也就是說(shuō),，恒源祥明明知道這條廣告會(huì)出現(xiàn)“虛假、粗陋,、毫無(wú)智慧,、沒(méi)有才氣、空洞而令人厭惡”的播出效果,，但他們卻省略了化腐朽為神奇的裝飾過(guò)程,，事先就已想象著觀者的指責(zé)。這種明知山有虎,、偏向虎山行的大無(wú)畏精神,，實(shí)在是令人敬佩。現(xiàn)如今許多人都在玩惡俗,，但他們一下子就玩出了境界,，也改寫(xiě)了惡俗的定義。
或曰：如此玩法就不怕砸了自家牌子,？回答應(yīng)該是否定的,。君不見(jiàn)，“今年過(guò)年不收禮呀”的廣告,，聽(tīng)得多少人只起雞皮疙瘩,，但那腦白金還不是照樣銷(xiāo)路看好？如今恒源祥顯然也想動(dòng)員起人們的非理性力量：它被人罵了,，就是被人記住了,；被人記住了，就意味著一旦你動(dòng)了買(mǎi)羊毛衫的念頭,，沒(méi)準(zhǔn)兒就會(huì)想起恒源祥來(lái),。“卑鄙是卑鄙者的通行證,，高尚是高尚者的墓志銘”,，在商業(yè)年代，惡俗卻成了惡俗者的通行證,。我想,，在這個(gè)廣告案例背后，應(yīng)該隱藏著這樣一個(gè)小秘密。
其實(shí),，不僅是商家在推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)會(huì)出此招數(shù)，電視里一些節(jié)目走的也是這種套路,。當(dāng)我們覺(jué)得一些節(jié)目空洞無(wú)物令人生厭時(shí),，它們卻在反反復(fù)復(fù)地播送著。大概,，節(jié)目制作者也知道節(jié)目會(huì)被人笑罵,，但他們所需要的或許正是罵完了后能被人記住的效果。這種“硬廣告”似的節(jié)目年年講,、月月講,、天天講，它就推銷(xiāo)出了一種觀念,。觀念跟羊毛衫是不一樣的,，羊毛衫穿在人身上，觀念則罩住了人的內(nèi)心,。當(dāng)然,，話(huà)說(shuō)回來(lái)，人的內(nèi)心也是需要一些觀念的,，但真觀念滋潤(rùn)人心,，偽觀念則禁錮心靈。以我之見(jiàn),，大凡節(jié)目變成硬廣告之類(lèi)的東西,，它們或者已偽，或者離真已有相當(dāng)?shù)木嚯x了,。
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