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■企業(yè)自身價值創(chuàng)新：從語音通信業(yè)務(wù)提供商“變身”為手機(jī)媒體商,，開辟通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間
■提升手機(jī)客戶價值：著眼客戶新需求,，不斷豐富資訊內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，開創(chuàng)客戶全新生活方式
■價值創(chuàng)新執(zhí)行策略：開放合作獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,，技術(shù)創(chuàng)新打造優(yōu)勢傳輸渠道，占領(lǐng)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)
這是人類傳播史上正在發(fā)生并加速深化的一場新革命：手機(jī)從單純的語音通信工具向傳播多元化新聞娛樂資訊的媒體轉(zhuǎn)變,。
在中國,，這場手機(jī)媒體化革命只不過幾年時間，中國移動迅速躍居為領(lǐng)跑者,，發(fā)展成為國內(nèi)最強(qiáng)的手機(jī)媒體商,。
中國移動靠什么贏得領(lǐng)跑地位？信息業(yè)界的專家最近接受記者采訪時分析說,，中國移動領(lǐng)跑的秘訣在于,，不沉迷于競爭激烈的傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)，而是著眼開辟手機(jī)增值新業(yè)務(wù),，以手機(jī)媒體化為發(fā)展方向,，致力于實現(xiàn)企業(yè)自身價值和客戶價值的創(chuàng)新，打造優(yōu)勢傳輸渠道,，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,，在手機(jī)媒體新產(chǎn)業(yè)中搶占了制高點(diǎn)。
企業(yè)自身價值創(chuàng)新：從語音通信業(yè)務(wù)提供商“變身”為手機(jī)媒體商,，開辟通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間
在傳統(tǒng)印象中,，中國移動是全球手機(jī)客戶量最大的電信運(yùn)營商，每天向3億手機(jī)用戶提供著語音通信業(yè)務(wù),。
而今天,，人們可以使用中國移動手機(jī)，隨時隨地地聽音樂,、讀報紙,、看電視、收發(fā)郵件,，閱讀各種形式的,、各種內(nèi)容的新聞娛樂資訊……
在短短幾年時間內(nèi)，中國移動實現(xiàn)了由“語音通信專家”到手機(jī)媒體商的快速“變身”,。
“這是中國移動對自身價值的一次戰(zhàn)略意義的創(chuàng)新,�,！敝袊苿酉嚓P(guān)人士接受記者采訪時稱。
為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新呢,？
長期以來,，電信運(yùn)營商的價值主要體現(xiàn)為提供語音通信業(yè)務(wù)，國內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)的競爭主要是固守基礎(chǔ)電信服務(wù),，只拼手機(jī)語音業(yè)務(wù),，同質(zhì)化競爭，利潤率不斷下降,。信息業(yè)界專家指出,，這向電信運(yùn)營商提出了一個課題：電信運(yùn)營產(chǎn)業(yè)的市場邊界是不是就是基礎(chǔ)電信服務(wù)？電信運(yùn)營商是不是就只能在這一市場邊界內(nèi),，通過關(guān)注和比超業(yè)界同行的所作所為求發(fā)展,？
中國移動高層將視線移向蓬勃發(fā)展的數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)革命使文字,、圖片,、視頻等內(nèi)容都可以通過計算機(jī)以數(shù)字形式進(jìn)行處理傳播，可以被手機(jī)接收,，這樣手機(jī)就從語音終端走向內(nèi)容終端,。手機(jī)成為內(nèi)容終端，就將新聞功能,、娛樂功能集于一身而媒體化了,，一個圍繞手機(jī)內(nèi)容服務(wù)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈就形成。這個產(chǎn)業(yè)就跨越了原有的語音業(yè)務(wù)邊界,，開創(chuàng)一個全新的增值市場空間,。
2002年開始，中國移動圍繞自身的“媒體價值”實施了一系列戰(zhàn)略性行動,，大舉發(fā)展無線增值業(yè)務(wù),。繼與新華社合作推出手機(jī)報后，不斷向數(shù)據(jù)和圖片在內(nèi)的無限傳輸市場這片“藍(lán)�,！睌U(kuò)展,，目前已初步形成包括手機(jī)報、手機(jī)電視,、無線音樂,、手機(jī)游戲、手機(jī)網(wǎng)站,、手機(jī)動漫等多方位手機(jī)媒體業(yè)務(wù),。
資料顯示，目前中國移動手機(jī)報用戶已超過4000萬,，其中新聞早晚報3000萬，是中國發(fā)行量最大的手機(jī)報；截至2008年上半年,，中國移動無線音樂俱樂部會員達(dá)8083萬戶,，已經(jīng)成為中國市場上最具影響力的無線音樂發(fā)行渠道商。
過去,，話音基礎(chǔ)業(yè)務(wù)一直是中國移動收入的絕對來源,，近兩年，包括彩鈴,、手機(jī)上網(wǎng),、彩信等增值業(yè)務(wù)保持快速增長。中國移動2008年上半年的業(yè)績報告顯示,，上半年營運(yùn)收入達(dá)人民幣1964.60億元,，增值業(yè)務(wù)收入達(dá)到人民幣529.96億元，比上年同期增長26.4%,，占總營運(yùn)收入比例達(dá)到27.0%,。
提升手機(jī)客戶價值：著眼客戶新需求，不斷豐富資訊內(nèi)容,，創(chuàng)新表現(xiàn)形式,，開創(chuàng)客戶全新生活方式
為什么中國移動能夠在短短幾年內(nèi)在手機(jī)多媒體新市場中實現(xiàn)迅速發(fā)展呢？
“這得益于中國移動較強(qiáng)的客戶需求把握能力和服務(wù)功能設(shè)計能力,。我們不斷向客戶提供具有差異化和創(chuàng)新精神的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),。”中國移動相關(guān)人士接受采訪時表示,。
長期以來,，人們對信息的獲取主要依賴傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。但傳統(tǒng)媒體因區(qū)域化和行業(yè)化分割,，傳播范圍有限,，傳播速度受限，難以適應(yīng)現(xiàn)代生活頻率加快,、人們傾向于便捷獲取信息的趨勢,；互聯(lián)網(wǎng)盡管能提供無窮無盡的多樣化資訊娛樂信息，但電腦價格高,、查閱麻煩,。而手機(jī)的獨(dú)特優(yōu)勢在于可移動性、精準(zhǔn)針對性,、及時性,。
中國移動把目光投向人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化資訊娛樂需求上，致力于將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢“移植”到手機(jī)終端,，不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式,，深度開發(fā)手機(jī)報,、手機(jī)電視、手機(jī)音樂,、手機(jī)游戲,、移動互聯(lián)網(wǎng)等一系列不同形態(tài)的內(nèi)容業(yè)務(wù)，為手機(jī)用戶提供手機(jī)語音功能之外的全新體驗,，提升手機(jī)用戶價值,。
滿足人們對資訊的評論和互動需求，中國移動在手機(jī)報上增加互動功能,，使用戶在每天第一時間隨時隨地通過手機(jī)閱讀到當(dāng)天報紙的全部內(nèi)容,，而且能實現(xiàn)編讀在線互動，分享溝通的樂趣,。今年兩會期間,，中國移動與新華社合作推出的《兩會手機(jī)報》首創(chuàng)飛信訪談，開展“億萬讀者問總理”活動,，使用戶利用手機(jī)有序地參政議政,。
滿足人們對重大事件的現(xiàn)場感需求，中國移動與新華社合作推出《十七大手機(jī)報》,，開創(chuàng)了手機(jī)媒體全方位大規(guī)模報道黨代會的先河,，讓人們利用手機(jī)走近十七大會議現(xiàn)場，傾聽黨的聲音,；在奧運(yùn)圣火珠峰登頂中,，中國移動在珠峰建成世界海拔最高的基站，為新華社提供即拍即傳技術(shù)和特制的手機(jī),，使用戶利用手機(jī)在第一時間看到奧運(yùn)圣火登頂珠峰的壯舉,。中國移動還在國內(nèi)率先推出手機(jī)電視，并聯(lián)合央視國際在北京奧運(yùn)會上推出奧運(yùn)史上首次奧運(yùn)手機(jī)電視直播服務(wù),，使用戶無須親臨每一個現(xiàn)場,，在手機(jī)上就能獲取精彩瞬間。
滿足人們利用手機(jī)上網(wǎng)獲取多樣化信息和進(jìn)行交流的需求,，中國移動推出移動互聯(lián)網(wǎng)——“139社區(qū)”,，提供登錄WAP門戶網(wǎng)站(移動夢網(wǎng))、使用即時通信工具(飛信),、手機(jī)郵箱等移動互聯(lián)網(wǎng)的“一站式”應(yīng)用服務(wù),。目前，139手機(jī)郵箱已擁有2000萬注冊用戶,，其中約有400萬活躍用戶群,，并且這個數(shù)量仍在不斷增加。
滿足人們?nèi)找鏀U(kuò)大的娛樂需求,，中國移動成立M.Music無線音樂俱樂部,，打造無線音樂平臺,，引領(lǐng)全新的音樂消費(fèi)形態(tài)，用戶加入該俱樂部后可享受包括音樂下載,、音樂共享,、音樂傳播、音樂交流等服務(wù),。北京奧運(yùn)會開幕式歌曲《我和你》首唱時同步發(fā)行，是奧運(yùn)史上首次通過無線音樂平臺同步首發(fā)奧運(yùn)歌曲,，創(chuàng)造音樂史上最快的發(fā)行速度,，首日下載量超過了573萬次，截至奧運(yùn)會結(jié)束,，下載量突破1000萬次,。
中國移動相關(guān)人士告訴記者，一個個內(nèi)容服務(wù)方式的創(chuàng)新不僅吸引客戶的使用,，而且吸引了越來越多的企業(yè)加入到中國移動新業(yè)務(wù)市場中來,。
據(jù)中國移動集團(tuán)通信研究院人士透露，中國移動仍在著眼用戶新需求,，不斷進(jìn)行增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和儲備,，目前已經(jīng)儲備了超過60種的增值服務(wù)。
價值創(chuàng)新執(zhí)行策略：開放合作獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,，技術(shù)創(chuàng)新打造優(yōu)勢傳輸渠道,，占領(lǐng)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)
電信運(yùn)營商究竟該以怎樣的方式介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呢？或者說,，怎樣才能實現(xiàn)為企業(yè)自身和客戶創(chuàng)造最優(yōu)秀的價值呢,？
中國移動的回答是：在塑造電信運(yùn)營商的“媒體價值”上，中國移動不是把精力放在小步遞增的價值創(chuàng)造上,，這種戰(zhàn)術(shù)不足以使自己在市場中出類拔萃,、脫穎而出，而是遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,，從戰(zhàn)略高度抓住傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素,，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)布局，占領(lǐng)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn),。
一般而言,，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素主要有兩個：一是內(nèi)容；二是傳播渠道,。
“在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中,，內(nèi)容目前主要來自傳統(tǒng)媒體及其他內(nèi)容提供商。在這樣情況下,，選擇什么樣的內(nèi)容資源是決定電信運(yùn)營商能否占領(lǐng)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的關(guān)鍵,。中國移動擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模,，需要最好的內(nèi)容資源，我們把目光投向境內(nèi)外世界級媒體和內(nèi)容提供商,，積極推進(jìn)主流渠道和主流內(nèi)容提供商開放合作,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而獲取了高質(zhì)量內(nèi)容資源,�,！敝袊苿酉嚓P(guān)人士告訴記者。
新華社是最具影響力的世界性通訊社之一,，是世界上最大的中文新聞信息內(nèi)容提供者,。中國移動與新華社合作，獲取了最權(quán)威的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,。去年3月,，雙方簽署《全面合作框架協(xié)議》，新華社為中國移動提供全媒體形態(tài)的新聞信息內(nèi)容,，提供權(quán)威,、迅捷、全面的內(nèi)容服務(wù),，目前,，雙方合作進(jìn)入了快速發(fā)展階段，合作內(nèi)容不斷深化,，合作領(lǐng)域不斷拓寬,。中國移動還與鳳凰衛(wèi)視、新聞集團(tuán)和星空傳媒等境外各類媒體合作,，獲取了境外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,。
環(huán)球、EMI,、華納,、索尼、博德曼,、滾石,、太合麥田等均是著名的唱片公司，中國移動與這些公司簽約合作,，獲取了全球優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容資源,。這些公司為中國移動的無線音樂平臺提供原創(chuàng)音樂內(nèi)容。
手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)雖然起步時間不長,，但發(fā)展迅速,，已呈現(xiàn)多家電信運(yùn)營商競爭格局。如果傳輸渠道不能適應(yīng)快速、有效的趨勢,，那么,，電信運(yùn)營商就會對內(nèi)容提供商、手機(jī)用戶和手機(jī)潛在消費(fèi)群失去凝聚力和吸引力,，將在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)市場中只能處于被動位置,。
“對此，我們有清醒的認(rèn)識,�,？焖佟⒂行У膫鞑ルx不開新技術(shù)的支持,，我們以打造優(yōu)勢傳輸渠道為目標(biāo),，不斷自主開發(fā)新技術(shù)，引領(lǐng)手機(jī)傳播技術(shù)新潮流和發(fā)展方向,，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商愿意鞏固與中國移動深度合作�,！敝袊苿酉嚓P(guān)人士告訴記者,。
中國移動擁有全球最大、覆蓋最好的GSM網(wǎng)絡(luò),，近年來,，以此為依托不斷開發(fā)手機(jī)媒體新技術(shù)。自主研發(fā)的實現(xiàn)跨網(wǎng)無縫溝通的即時綜合通信服務(wù)軟件“飛信”已進(jìn)入商用,；突破網(wǎng)速太慢的技術(shù)瓶頸,，獨(dú)立建設(shè)3G標(biāo)準(zhǔn)之一的TD-SCDMA服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)高速上網(wǎng)服務(wù),；自主開發(fā)了手機(jī)電視MBBMS模塊,，創(chuàng)造性地整合了完善的GSM網(wǎng)絡(luò)、高速的WLAN網(wǎng)絡(luò),，使得手機(jī)多媒體功能更為強(qiáng)大而實用,。
以服務(wù)北京奧運(yùn)會為例，中國移動建成奧運(yùn)歷史上最大規(guī)模無線局域網(wǎng)WLAN,，安全,、穩(wěn)定、高速的自主創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)WAPI,；基于WLAN網(wǎng)絡(luò),，創(chuàng)新性地推出了無線INFO、即拍即傳,、無線視頻同傳等新業(yè)務(wù),，幫助全球媒體刷新了奧運(yùn)精彩圖片、新聞報道的傳播速度,，攝影記者只要使用加載無線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)碼相機(jī)或電腦等終端,，就將所拍攝的照片以平均6秒/張的速度傳送到后方編輯服務(wù)器上,，并迅速傳遍全球。 |