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計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化,。在經(jīng)歷了過(guò)山車般動(dòng)蕩的2008年之后,，汽車企業(yè)一夜之間變得非常低調(diào),，在被問(wèn)及2009年銷量目標(biāo)時(shí),，絕大多數(shù)企業(yè)三緘其口,。但也有例外的,，比如比亞迪銷售公司總經(jīng)理夏治冰堅(jiān)持認(rèn)為：“我們習(xí)慣于100％的增長(zhǎng)速度,�,！�
類似的話,，我們?cè)?008年初聽得太多。當(dāng)時(shí),，中國(guó)汽車市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),，2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷888萬(wàn)輛，自2002年起連續(xù)6年增幅超過(guò)20％,。幾乎所有人堅(jiān)信2008年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量將突破1000萬(wàn)輛,，成為世界第二大汽車市場(chǎng)。在此共識(shí)下,，車企的產(chǎn)銷目標(biāo)也“跑步奔小康”,。
當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)雄心勃勃向1000萬(wàn)輛“飛奔”時(shí)，年初油價(jià)飆升,、原材料價(jià)格上漲等因素,，無(wú)疑給中國(guó)汽車業(yè)當(dāng)頭澆了一盆刺骨的冰水。隨之而來(lái)的汶川地震,、股市暴跌和美國(guó)金融危機(jī)等,，一個(gè)接一個(gè)的壞消息沖擊著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展軌跡,。從2008年8月開始，國(guó)內(nèi)汽車銷量開始出現(xiàn)同比和環(huán)比全部下滑的局面,，1000萬(wàn)輛的夢(mèng)想灰飛煙滅,。
期望越高，失望越大,。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2008年國(guó)內(nèi)汽車銷量為938.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6．7％,，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn),；2008年國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)量為934.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5．21％,，比上年同期回落16.81個(gè)百分點(diǎn),。
大幅度下滑的背后是多數(shù)車企失望、沮喪的表情,。但與此同時(shí),，以東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn),、一汽大眾奧迪,，以及自主品牌吉利、比亞迪為代表的企業(yè),，卻在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中露出笑臉,。吉利汽車一名副總裁說(shuō)：“2008年，我們是哼著小曲兒過(guò)日子,�,！睎|風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理劉裕和說(shuō)：“我們內(nèi)部認(rèn)為成長(zhǎng)速度會(huì)更快，但如果說(shuō)自己會(huì)很好顯然太不低調(diào)了,�,！�
激蕩2008年，汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的浪潮回落,，一望無(wú)垠的沙灘暴露在陽(yáng)光下……
大眾：慣性的力量
2008年,，大眾中國(guó)攜手上海大眾和一汽大眾，以全年102萬(wàn)余輛的銷量超額完成100萬(wàn)輛的既定目標(biāo),，并再次刷新銷售紀(jì)錄,。同比增長(zhǎng)12.5％。其中,，大眾品牌銷量達(dá)到84萬(wàn)輛,；奧迪品牌銷量達(dá)到12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.3％；斯柯達(dá)品牌售出近6萬(wàn)輛,。
“作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方汽車合作伙伴,，大眾汽車集團(tuán)旗下的大眾、奧迪和斯柯達(dá)的品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)得到全面提升,�,！贝蟊娭袊�(guó)總裁兼首席執(zhí)行官范安德表示,，雖然從2008年下半年開始,，金融危機(jī)給汽車市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響，但大眾取得了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最好銷售業(yè)績(jī),。
大眾之所以能夠成為國(guó)外汽車巨頭中少數(shù)在華完成目標(biāo)的車企之一,，最主要的原因還是大眾20多年來(lái)在中國(guó)根深蒂固的品牌影響力，以及由此形成的中國(guó)消費(fèi)者固定的消費(fèi)習(xí)慣和思維,。數(shù)據(jù)顯示,，2008年南北大眾在規(guī)模龐大的基礎(chǔ)上，增速仍然高于行業(yè)水平,，分別以51萬(wàn)輛和49萬(wàn)輛的成績(jī),，位居冠亞軍的位置，捷達(dá)和桑塔納兩款車型“老當(dāng)益壯”,，幾乎占據(jù)了大眾在華銷量的半壁江山,。
如果沒有捷達(dá)和桑塔納，大眾在華將會(huì)怎樣,？這是一個(gè)讓大眾高層恐懼的問(wèn)題,。2008年中國(guó)市場(chǎng)車型銷量排行榜上，捷達(dá)和桑塔納再度稱雄,。這是大眾的勝利還是中國(guó)汽車工業(yè)的悲哀呢,？
通用：祭出“綠動(dòng)未來(lái)”
盡管2008年通用在美國(guó)及全球市場(chǎng)遭遇破產(chǎn)危機(jī)，但在中國(guó)市場(chǎng),，通用還是保持著較好的發(fā)展勢(shì)頭,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年通用在中國(guó)共銷售近110萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)6．1％,，再次創(chuàng)下在華業(yè)績(jī)新高。其中,，上汽通用五菱以64.7萬(wàn)輛的銷量,，同比增長(zhǎng)17.9％；上海通用共銷售45.8萬(wàn)輛,，雖然沒有完成年銷售目標(biāo),，但也算差強(qiáng)人意。
差強(qiáng)人意的銷量業(yè)績(jī)背后，上海通用祭出了“綠動(dòng)未來(lái)”戰(zhàn)略,，即“發(fā)展綠色產(chǎn)品,、打造綠色體系、承攬綠色責(zé)任”,，著眼于解決能源與環(huán)保這兩個(gè)汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題,。上海通用總經(jīng)理丁磊說(shuō)：“2008年是蓄勢(shì)調(diào)整、尋求提升的一年,，進(jìn)一步提升了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，為上海通用2009年戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、開拓新局奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),�,！�
與同樣銷售業(yè)績(jī)下滑的其他企業(yè)相比，上海通用的2008年在沮喪中多了一點(diǎn)希望,。誠(chéng)如“綠動(dòng)未來(lái)”這個(gè)名稱,，它收獲的季節(jié)在未來(lái)，不是現(xiàn)在,。丁磊說(shuō)：“市場(chǎng)占有率只是指標(biāo)之一,，現(xiàn)階段的上海通用更應(yīng)該向完全的實(shí)力派轉(zhuǎn)型�,！睆倪^(guò)去幾年看,，上海通用屬于實(shí)力派企業(yè)，但實(shí)力派與“完全的實(shí)力派”是有距離的,。
以傳播,、營(yíng)銷見長(zhǎng)的上海通用正在為企業(yè)注入新的價(jià)值理念，它能否幫助上海通用實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)呢,？值得肯定的是,，需要綠動(dòng)未來(lái)的，不單單是上海通用,，中國(guó)汽車工業(yè)正在“節(jié)能,、減排”的十字路口，徘徊不前,。
豐田：神話破滅的勝利者
作為全球汽車業(yè)的新老大,，豐田在過(guò)去的一年過(guò)得并不滋潤(rùn)，其2008財(cái)年虧損約1500億日元（114億元人民幣）,，這是1941年有年報(bào)記錄以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)虧損,。同時(shí)，豐田在中國(guó)的發(fā)展速度也開始放緩,。統(tǒng)計(jì)顯示,，盡管豐田2008年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量較上年增長(zhǎng)17％,，至58.5萬(wàn)輛，但與年初南北豐田聯(lián)袂沖擊70萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)還是相差甚遠(yuǎn),。
其中,，一汽豐田總銷量達(dá)37.2萬(wàn)輛，同比增幅超過(guò)32％,，一舉躍升為國(guó)內(nèi)汽車銷量的第四名,，其中卡羅拉表現(xiàn)出眾。廣州豐田旗下僅凱美瑞一款中高級(jí)車型2008年的上牌量就達(dá)到14.7萬(wàn)輛,，再度奪得中高級(jí)車全年上牌量冠軍,。然而，豐田旗下的兩款小車新威馳和雅力士,，其市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期大相徑庭,�,！坝新繁赜胸S田車”與新威馳和雅力士無(wú)緣,。
從新威馳和雅力士開始，掛上“牛頭標(biāo)”就熱銷的神話破滅了,。對(duì)于全球汽車業(yè)的新老大——豐田來(lái)說(shuō),，在中國(guó)市場(chǎng)也要拿出過(guò)硬的產(chǎn)品，并制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格才能屢戰(zhàn)屢勝,。品牌終究是要拿產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)話的,，這是硬道理。
本田：優(yōu)生優(yōu)育政策好
本田在中國(guó)一直像個(gè)獨(dú)行俠,，獨(dú)來(lái)獨(dú)往,，低調(diào)行事。根據(jù)本田中國(guó)公布的銷量數(shù)據(jù)：盡管受全球金融危機(jī)的影響,，但2008年本田在中國(guó)的汽車銷量依然超過(guò)47萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)11.7％。其中,，廣州本田銷量達(dá)30.6萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)4％；東風(fēng)本田銷量達(dá)到16.4萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)29.3％,；Acura品牌進(jìn)口汽車的銷量達(dá)2898輛，同比增長(zhǎng)106.7％,。
迄今為止,，本田在中國(guó)生產(chǎn)的車型只有6款，其中廣州本田4款,，東風(fēng)本田兩款,。雖然車型少，但每款車型都在各自細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，特別是廣州本田雅閣和東風(fēng)本田的CR－V,，成為2008年度絕對(duì)的明星車型,。第八代雅閣2008年銷量突破17萬(wàn)輛，力奪中高級(jí)轎車銷量冠軍,，同比增長(zhǎng)44％,，成功捍衛(wèi)了“史上最強(qiáng)雅閣”的榮譽(yù)。CR－V也以月均7000輛的銷售成績(jī),，在車市一片慘淡的形勢(shì)下,，仍舊保持供不應(yīng)求甚至加價(jià)的熱銷局面，成為SUV市場(chǎng)無(wú)可匹敵的第一品牌,。
本田的成功驗(yàn)證了“優(yōu)生優(yōu)育”政策好,。小市場(chǎng)，大份額,，精耕細(xì)作產(chǎn)量高,。
日產(chǎn)：真正的“多生孩子打群架”
“日產(chǎn)速度”在剛剛過(guò)去的2008年顯露無(wú)遺。在整體車市萎靡不振的情況下,，東風(fēng)日產(chǎn)卻超額完成年度銷售任務(wù),，總銷量超過(guò)35萬(wàn)輛，躋身第一集團(tuán)軍,。從6萬(wàn)輛,、15萬(wàn)輛、27萬(wàn)輛,，到今年的35萬(wàn)輛,，東風(fēng)日產(chǎn)自成立以來(lái)，其產(chǎn)銷量一直穩(wěn)定上升,，每年增幅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,。
東風(fēng)日產(chǎn)的成功并非偶然，而在于旗下多款主力車型的集體發(fā)力,。新天籟全面升級(jí)換代后,，與雅閣、凱美瑞形成了中高級(jí)車市的新三強(qiáng),；另外,，軒逸、頤達(dá),、騏達(dá),、驪威等也分別在各自細(xì)分市場(chǎng)位居前列，再加上定位crossover的都市跨界SUV逍客,，以及11月才剛剛上市的奇駿,，東風(fēng)日產(chǎn)在各主要細(xì)分市場(chǎng)已形成了強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣,，這也是其銷量飆升的主要原因。
公司副總經(jīng)理任勇曾表示,，東風(fēng)日產(chǎn)在還沒有引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠重視的時(shí)候,，在還沒有被自身的龐大機(jī)構(gòu)所拖累的時(shí)候，在還能保持快速前進(jìn)慣性的時(shí)候,，爭(zhēng)取跑得更快一些,，長(zhǎng)得更高些。奇瑞汽車曾提出“多生孩子打群架”的理論,，但真正踐行的是東風(fēng)日產(chǎn),，因?yàn)槿思疑倪@一群孩子個(gè)個(gè)剽悍有力。
奇瑞：肩扛自主大旗壓力大
雖然奇瑞依然是中國(guó)自主汽車的第一面大旗,，但其2008年的銷量卻不盡如人意,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奇瑞2008年共銷售35.6萬(wàn)輛,，較上年同期下滑6．5％,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于48萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。曾經(jīng)創(chuàng)造中國(guó)本土汽車品牌成長(zhǎng)神話的奇瑞汽車,，在這個(gè)“冬天”來(lái)臨之際,，體質(zhì)羸弱,、抵抗力差的毛病終于顯現(xiàn)出來(lái)：產(chǎn)品銷售不力,，出口下滑嚴(yán)重。
奇瑞的問(wèn)題其實(shí)有著更深的根源,，一直以來(lái),，奇瑞信奉“多生孩子打群架”的理念，太過(guò)注重產(chǎn)品線的擴(kuò)充和絕對(duì)數(shù)量的擴(kuò)張,，因此,，當(dāng)2008年奇瑞提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，新產(chǎn)品推出的戰(zhàn)線拉長(zhǎng),，影響了銷量,；而且奇瑞又遭遇諸多挫折，與克萊斯勒,、量子集團(tuán)和菲亞特等合作均進(jìn)展不順,，另外奇瑞銷售公司老總李峰的離職，人事變動(dòng)對(duì)銷量的影響也不容忽視,。
無(wú)論如何,，銷量的下滑讓人們對(duì)奇瑞多了擔(dān)憂。無(wú)怪乎奇瑞汽車董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍振臂高呼：“銷量是第一位的,，我們一定要把2009年的銷量提升上去,！”在當(dāng)今的汽車市場(chǎng),，還高呼“銷量是第一位”的企業(yè)已不多見，由此可見,，這個(gè)自主品牌帶頭人的壓力有多大,！
吉利：本田模式的勝利
在一片哀嘆聲中，吉利自稱是“哼著小曲兒過(guò)日子的”,。統(tǒng)計(jì)顯示,，2008年，吉利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷量22.18萬(wàn)輛,，國(guó)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)11.6％,，出口同比增長(zhǎng)79.8％，納稅額約10億元,，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),。吉利集團(tuán)總裁楊健稱：“去年上半年，吉利實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2．3億元,，較上年同期增長(zhǎng)217％,。下半年的贏利狀況也十分樂觀，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)增幅全行業(yè)第一,�,！�
吉利的成功，也可以說(shuō)是本田模式的勝利,。2007年5月,，吉利正式宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，由“老百姓買得起的好車”向“造最安全,、最節(jié)能,、最環(huán)保的好車”轉(zhuǎn)變，進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代,，把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì),。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，吉利將徹底與低端,、廉價(jià)劃清界線,。2008年，吉利老車型已全面停產(chǎn),，豪情,、美日和優(yōu)利歐被金剛、遠(yuǎn)景和自由艦所替換,，而僅僅依靠這3款車型,，吉利的銷量就超過(guò)22萬(wàn)輛。隨著金鷹,、熊貓等車型的上市,，吉利成熟了,。
比亞迪：搶班奪權(quán)為時(shí)過(guò)早
2008年最高調(diào)汽車企業(yè)非比亞迪莫屬。這個(gè)在年初還名不見經(jīng)傳的小企業(yè),，應(yīng)該感謝這場(chǎng)金融危機(jī),，讓傳統(tǒng)汽車企業(yè)深陷泥潭，從而引發(fā)全世界對(duì)新能源的關(guān)注,。而巴菲特的大膽入股,，更是給比亞迪在全球范圍內(nèi)做了一次免費(fèi)的廣告。以生產(chǎn)電池起家的比亞迪,，終于找到了最好的契機(jī),，高調(diào)推出雙模電動(dòng)車F3DM。
與炙手可熱的新能源戰(zhàn)略相比,，比亞迪在傳統(tǒng)車型的銷售上也是一派熱火朝天的景象,。2008年9月，比亞迪首次躋身銷量排行榜前十,，并以第七的排名超過(guò)奇瑞,，首次成為自主品牌車企銷售冠軍。此后,，比亞迪就廣為宣揚(yáng)：“比亞迪已經(jīng)從奇瑞手中接過(guò)自主品牌的大旗”,，這般當(dāng)仁不讓，恐怕再無(wú)二人,。對(duì)于明年的目標(biāo),，比亞迪同樣高調(diào)，明年目標(biāo)銷量還要再翻番,，達(dá)到40萬(wàn)輛,，“我們習(xí)慣于100％的增長(zhǎng)速度”。
“2015年實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷量第一,，2025年實(shí)現(xiàn)世界銷量第一�,！北葋喌隙麻L(zhǎng)兼總裁王傳福真可謂“語(yǔ)不驚人死不休”,。當(dāng)然，有些時(shí)候,，高調(diào)也是一種手段,，向資本靠攏的手段。但值得注意的是,，業(yè)績(jī)是腳踏實(shí)地干出來(lái)的,，不是唱出來(lái)的。想要“接過(guò)自主品牌的大旗”還需時(shí)日,。 |