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隨著PPG襯衫將“輕公司模式”帶入服裝業(yè),，B2C行業(yè)一度陷入價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的誤區(qū),。傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈爾（600177）,、報喜鳥（002154）等在推出自家的網上直營店后，不僅打造了包括呼叫中心,、目錄銷售,、網絡直銷、地面直營店在內的立體整合營銷架構,，而且從提高產品品質以及售前,、售中及售后服務入手，增強用戶黏性并跨越行業(yè)拐點,。
完整產業(yè)鏈彌補行業(yè)軟肋
從PPG開始,，國內服裝直銷公司大多采取了將核心的研發(fā)、設計,、制造全部外包的“輕公司模式”,，該模式由于主要依賴大規(guī)模的品牌營銷,，在極短的時間內就俘獲了大批忠實用戶。但隨著網購規(guī)模擴大,，產品品質問題隨之出現,，導致用戶退貨現象發(fā)生。
脫胎于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網店則在服裝品質方面有著與生俱來的優(yōu)勢,。以報喜鳥的網絡直營店eBONO為例,，其設計、品牌,、制作,、服務完全脫胎于有著“中國第一男裝品牌”之稱的報喜鳥。
從8月起,，BONO集團啟動了以西裝和襯衫定制為主要特色的地面直營店“BONO
Tailor”,，將陸續(xù)在京津滬穗等核心城市首先上線，并逐步完成與eBONO直銷平臺的對接�,，F在承擔網店功能的“eBONO”,，以及承擔實體店面經營的“BONO
Tailor”則是BONO品牌向零售業(yè)的延伸。
eBONO的有關負責人表示,，店面定制服務的推出一方面在于實現本地化的高級服裝定制,，另一方面則是為了給線上業(yè)務提供一個理想的體驗場所。這種嶄新模式的出籠,，也使eBONO與“輕公司”們正式分道揚鑣,，發(fā)展出真正本地化的“鼠標+水泥”的B2C新范式。
PPG有95％的銷售來自于平面廣告,，主要銷售渠道是電話呼叫,，雖然它也有自己的網站，但是網絡營銷只占極小的比重,；VANCL沿襲了PPG的OEM模式,，但它的營銷重點恰好與PPG相反，在網絡廣告占了它所有廣告投放的60％以上,，最主要的銷售渠道也是它們的網站,。
BONO雖然學習了PPG的直銷渠道，卻沒有嫁接OEM模式,，而是發(fā)展出了一套包含呼叫中心,、目錄銷售、網絡直銷,、地面直營店在內的立體零售模式,。
業(yè)內人士認為，作為后來者，eBONO在PPG等遭遇質量,、服務等瓶頸后,，開始抓住行業(yè)的軟肋，憑借呼叫中心,、目錄銷售,、網絡直銷、地面直營店在內的立體整合營銷架構發(fā)展出的新直銷模式,，一步步蠶食市場份額,。
售后服務提升競爭力
以OEM模式起家的VANCL目前開始將戰(zhàn)略著眼點放在與傳統(tǒng)服裝企業(yè)合作上來�,！癡ANCL的成敗取決于產品品質的提升,，”VANCL公司CEO陳年表示，服裝網絡直銷企業(yè)眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率,，提高用戶滿意度,。
降低用戶退貨率是一個問題,，一旦發(fā)生退貨現象,，如何使用戶獲得滿意解決則是另一個問題。
在用戶退換貨方面,，eBONO的用戶只需打個電話,，就有專人上門取貨，產生的退貨物流費將全由eBONO承擔,。而PPG和VANCL不提供上述服務,，用戶要求退貨時，必須將商品快遞或郵寄給廠商,，產生的物流費都由用戶自理,。
此外，在售中服務階段,，為方便個人選購,，eBONO允許用戶在訂購商品時選擇兩件商品，在包裹上門時只挑選其中的一件,。而PPG等傳統(tǒng)的襯衫直銷公司則要求用戶要么照單全收,，要么放棄訂單。
“eBONO的服務模式對于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的,，”有電子商務專家表示,，由于輕公司們在供應鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力,，其售后服務很難做到人性化和個性化,，不可能實現從賣產品到賣服務的戰(zhàn)略升級。 |