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近來傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)如報喜鳥（002154）、雅戈爾（600177）等紛紛推出自己的網(wǎng)絡直銷平臺,，憑借實體企業(yè)在產(chǎn)能,、設計以及供應鏈管理等方面的優(yōu)勢，與此前風靡國內(nèi)的服裝網(wǎng)絡直營企業(yè)PPG等展開競爭,。究竟是先行者有先發(fā)優(yōu)勢,，還是后來者居上,？國內(nèi)B2C直銷市場由此演繹的一場“龜兔賽跑”惹人關(guān)注。
“輕重”之爭
由于網(wǎng)絡購物的興起,，2007年服裝市場被PPG襯衫等搶盡了風頭,。采用網(wǎng)絡訂貨取代傳統(tǒng)門店銷售，不僅可以大規(guī)模壓縮成本,，還可以節(jié)約顧客的時間,。所以PPG這種“輕模式”不僅受到了風險投資的青睞，而且對傳統(tǒng)服裝產(chǎn)銷企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn),。
為此,，報喜鳥、雅戈爾等相繼建立了自營網(wǎng)絡直銷平臺,，以男裝襯衫的網(wǎng)絡直營銷售為突破口,。作為國內(nèi)男裝品牌的龍頭，報喜鳥與雅戈爾的銷量之和幾乎達到國內(nèi)市場的十分之一,。報喜鳥建立的平臺是BONO（寶鳥）,；此前有媒體報道稱,，雅戈爾在2007年底已在上海組建了網(wǎng)絡直銷團隊,，還有猜測認為其在2007年底斥資1.2億美元收購的美國公司就是為了進軍網(wǎng)絡直銷鋪路。
與PPG等完全的“輕企業(yè)”不同,，報喜鳥的BONO雖然也采用了網(wǎng)購,、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段,，但并未將產(chǎn)品的研發(fā),、制造、物流,、銷售外包,，同時發(fā)揮了報喜鳥在品質(zhì)與設計方面的優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設計來贏得客戶,。通過BONO平臺,，客戶可以享受到與傳統(tǒng)門店類似的專業(yè)化、個性化的設計,，同時還可以利用網(wǎng)絡交互功能,，享受個性化服務。
分析人士指出,，“輕企業(yè)”的最大特點在于全部外包,，從設計到生產(chǎn)再到配送，完全外包給合作伙伴,，成本雖然可以壓縮,，但各合作環(huán)節(jié)存在一定的風險,；而傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子營銷平臺，仍然可以擁有自己的生產(chǎn)企業(yè),，從而使產(chǎn)品品質(zhì)的連貫性得到一定的保障,。
例如，BONO在上海松江和浙江溫州擁有占地300多畝的兩大生產(chǎn)基地,，擁有10條生產(chǎn)流水線,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，就單品成本而言,，同樣價位的襯衫,，BONO的面料成本遠遠高于其他同業(yè)。
回歸行業(yè)本質(zhì)
學者郎咸平在《本質(zhì)Ⅳ》一書中指出,，服裝行業(yè)的本質(zhì)是快,，而不是搶占先機。原因在于,，服裝市場的需求隨時在變,，企業(yè)根本搞不清楚市場需要什么樣的服裝，流行趨勢會如何演變,。既然不知道用戶當下的喜好,，試圖進行款式創(chuàng)新就無異于刻舟求劍，唯一明智的是隨需而變,，根據(jù)當前最暢銷服裝的趨勢變化進行服裝款式的研發(fā),，在消費者的需求還沒有改變的時候，迅速模仿各種潮流服飾,，將新品推向市場,。前導時間（從設計、生產(chǎn),、物流到銷售的時間）越短,，就越能掌握市場脈動，贏得市場,。這就是快的本質(zhì),。
據(jù)統(tǒng)計，BONO的前導時間只要十多天,，而國內(nèi)同類企業(yè)的平均前導時間則達到兩個月,，這使BONO能夠更快把握市場需求，并快速實現(xiàn)基于標準化生產(chǎn)的個性化定制服務,。
當然,，分析人士也指出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)作為介入電子商務的后起之秀,，在電子營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗不足,。目前網(wǎng)民購物仍然喜歡集中于一些流量,、口碑較大的網(wǎng)站，BONO等能否從上千的網(wǎng)店中脫穎而出,，吸引網(wǎng)民的瀏覽,，是贏得這場競爭的關(guān)鍵。
分析人士認為,，隨著更多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)參與到網(wǎng)絡直銷的角逐上來,，曾經(jīng)是直銷業(yè)利器的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)及外包模式將不再構(gòu)成核心競爭力,。企業(yè)如果在設計,、制造、品質(zhì),、個性化定制方面缺乏核心自主能力和可控體系,，將很難持續(xù)長久地吸引消費者。由此,，中國服裝B2C行業(yè)將逐步進入“品質(zhì)為王”階段,。 |