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根據(jù)國(guó)家廣電總局的要求,，5月1日起,，有關(guān)境外動(dòng)畫片的禁播時(shí)段比原先延長(zhǎng)1個(gè)小時(shí)，從17:00-20:00改至17:00-21:00,。而早在2006年8月,，廣電總局就提出規(guī)定，從當(dāng)年9月1日起,，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)所有頻道在黃金時(shí)段不得播出境外動(dòng)畫片,、介紹境外動(dòng)畫片的資訊節(jié)目以及展示境外動(dòng)畫片的欄目。
境外動(dòng)畫片的“禁播令”的確成為近兩年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展的有力推手,。根據(jù)廣電總局發(fā)布的《關(guān)于2008年4月全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示的通知》,，僅今年4月份一個(gè)月，經(jīng)備案公示的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片就達(dá)45部,，時(shí)長(zhǎng)42564分鐘,，超過去年全年產(chǎn)量的40%。
回顧中國(guó)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程可以發(fā)現(xiàn),，2004年國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》和廣電總局《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》發(fā)布后,，動(dòng)漫立刻成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的朝陽產(chǎn)業(yè)。2007年,，中國(guó)卡通視頻作品共生產(chǎn)10.19萬分鐘,，較2006年增長(zhǎng)了23%，更是1993-2002年這11年產(chǎn)量的總和,。全國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)中有16個(gè)涉足動(dòng)漫制作領(lǐng)域，建立了17個(gè)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地,，動(dòng)漫企業(yè)的數(shù)量一路飆升至5400家,。同時(shí)，嗅覺敏感的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也盯上了這個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè),。一時(shí)間,，政策、資金,、人才蜂擁而至,，翻騰喧囂。
然而,，政策呵護(hù)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)畢竟“長(zhǎng)大未成人”：產(chǎn)能不濟(jì),、制播倒掛、融資不暢,、政策依賴等成為制約我國(guó)動(dòng)漫業(yè)跨越式發(fā)展的四大重要瓶頸,。以動(dòng)漫為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟因何滯留不前？通過怎樣的資源整合路徑才可能躋身世界先進(jìn)行列,？上海證券報(bào)就此對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行了調(diào)查,。
【產(chǎn)能低下】 盈利難以為繼
雖然“禁播令”導(dǎo)致的供求矛盾強(qiáng)烈刺激著生產(chǎn)欲望,，但是市場(chǎng)缺口依然明顯。據(jù)悉,，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的實(shí)際需求量在30多萬分鐘,，可現(xiàn)有的生產(chǎn)能力還不足三分之一。并非不為,，而是不能,。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的生存狀態(tài)并不如意。
“中國(guó)5400家動(dòng)漫企業(yè)中,，生產(chǎn)能力在1000分鐘以上的不到20家,，盈利的就更少了�,！焙陦�(mèng)卡通CEO王敬的一句話點(diǎn)出了業(yè)內(nèi)生態(tài)環(huán)境,。他介紹說，動(dòng)漫是前期投入大,、回收周期卻長(zhǎng)達(dá)3至5年的行業(yè),，一部稍具規(guī)模的動(dòng)畫作品，至少需要幾百分鐘,，行內(nèi)平均制作成本為每集1萬元,，還不包括企業(yè)運(yùn)作的其他開支。因此,，企業(yè)要維持,，必須迅速找到盈利途徑，否則,，就必須擁有持續(xù)的資金投入以維持滾動(dòng)運(yùn)營(yíng),。
從2004年算起，四年過去了,，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了如宏夢(mèng),、中南、三辰等幾家具有較大影響力的動(dòng)漫企業(yè),，去年以來反映出的盈利狀況也越來越好,。但是，在少數(shù)大企業(yè)終于“看到錢了”的背后,，卻是大批小公司每年只有幾百甚至幾十分鐘的產(chǎn)量,，且主要在從事為國(guó)外企業(yè)進(jìn)行代加工或者制作商業(yè)動(dòng)畫短片等以維持生存。
福建金豹?jiǎng)赢嬙O(shè)計(jì)有限公司是1995年成立的福建省第一家全民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè),，公司總經(jīng)理朱玉奇告訴記者,，金豹?jiǎng)赢嬙谟抢麧?rùn)是產(chǎn)生于之前就一直在制作的樓盤動(dòng)畫,、電視臺(tái)短片和企業(yè)宣傳短片,，動(dòng)畫故事片還根本達(dá)不到盈利的要求,。
“那些中小動(dòng)漫公司的生存狀態(tài)真是非常非常困難�,！眹�(guó)內(nèi)某大型動(dòng)漫企業(yè)高層告訴記者,，大量小公司在靠代加工維持運(yùn)作，而代加工必須保證滿負(fù)荷生產(chǎn),，才能取得較為穩(wěn)定的收益,，可小公司又不具備直接接手國(guó)際訂單的資源，只能從中介的香港公司手里轉(zhuǎn)接國(guó)外訂單,，“這樣,，利潤(rùn)被吃掉大半，剩余的錢實(shí)際上僅夠勉強(qiáng)維持,，即便如此,，他們還要面對(duì)行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)�,！彼�透露,，由于政府方面不愿看到努力扶持的新興產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就有大批企業(yè)面臨倒閉，有關(guān)部門甚至希望大企業(yè)能兼并一些小公司,。
上影大耳朵圖圖影視傳媒公司執(zhí)行董事錢建平則指出：“做了這么多年‘來料加工’,，從技術(shù)上來說，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)完全沒有問題了,，關(guān)鍵是缺乏創(chuàng)意,。”據(jù)他介紹,，在日本等成熟市場(chǎng)中,，很多企業(yè)只主要負(fù)責(zé)前期創(chuàng)意，中期生產(chǎn)環(huán)節(jié)都以外包形式給了中,、韓等國(guó)的企業(yè)�,！按庸だ麧�(rùn)很少,，只有訂單穩(wěn)定才能維持�,！�
【制播倒掛】 成本回收堪憂
記者同時(shí)了解到,，盡管代加工利潤(rùn)微薄，但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)寧愿如此也不敢涉足原創(chuàng)領(lǐng)域,，原因在于獨(dú)立設(shè)計(jì)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)比代加工大得多,，成本回收堪憂。其中的關(guān)鍵因素之一則是,，動(dòng)漫作品在國(guó)內(nèi)一直處于生產(chǎn)成本與電視臺(tái)播出價(jià)格“倒掛”的狀態(tài),。央視購(gòu)片價(jià)格已為行內(nèi)最高,，但也只有500元/分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均每集萬元的生產(chǎn)成本,。大量動(dòng)漫節(jié)目在地方電視臺(tái)播出時(shí)甚至沒有購(gòu)片費(fèi),。
錢建平告訴記者：“電視臺(tái)選擇很多，壓價(jià)壓得厲害,，一些電視臺(tái)甚至每分鐘只給十幾塊錢的購(gòu)片費(fèi),，就買斷了2至3年的播放版權(quán)。而且在版權(quán)期內(nèi),，電視可以無限制播出,。所以，有些企業(yè)的作品播出根本不要錢,，只是為了宣傳,。”作為近兩年來獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng),、已經(jīng)建立一定品牌影響力的動(dòng)畫形象,，其公司出品的《大耳朵圖圖》在央視少兒頻道播出時(shí)取得了很高的收視率，盡管如此,，“播出也只是為了宣傳”,。
雖然“倒掛”現(xiàn)象在國(guó)外同樣普遍，但在更成熟的市場(chǎng)環(huán)境中,，優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品仍可以在設(shè)計(jì)前期就回收全部或部分成本,，并獲得保證后期持續(xù)開發(fā)的資金�,！皣�(guó)外是用好的動(dòng)漫形象來編織故事,，在投入制作前就已經(jīng)獲得投資商和觀眾認(rèn)同，然后再進(jìn)行制作,、包裝和宣傳,，最后是品牌授權(quán)、衍生品開發(fā),，盈利就穩(wěn)定了,。國(guó)內(nèi)也在努力做，但困難很多,，開發(fā)常常很盲目,。”錢建平認(rèn)為,，“在‘倒掛’已經(jīng)是行業(yè)現(xiàn)狀的形勢(shì)下,，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該更明確作品的開發(fā)目的，到底以內(nèi)容為主導(dǎo)還是以后期衍生產(chǎn)品的廣告效應(yīng)為主導(dǎo)。有的放矢,，才能改善狀況,。”
另一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，之所以國(guó)內(nèi)尚未形成這樣的開發(fā)模式,，除了行業(yè)剛剛起步、市場(chǎng)尚未健全等因素外,，與我國(guó)的制播體制也有密切關(guān)系,。據(jù)介紹，我國(guó)對(duì)動(dòng)漫節(jié)目實(shí)行同電影,、電視劇相同的審批制度,，即先立項(xiàng)，后制作,，再申請(qǐng)?jiān)S可證,，最后獲得播出。這樣,，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)很難像國(guó)外那樣,，在設(shè)計(jì)出形象和故事后，只做片花就有投資商愿意持續(xù)注資,。
“我們先做幾千分鐘的節(jié)目,，然后申請(qǐng)播映許可證，做完節(jié)目再賣,，賣不動(dòng)的話就完了,。”中南卡通總裁吳建榮表示,。而中南之所以大力開拓海外市場(chǎng),，與規(guī)避體制風(fēng)險(xiǎn)也不無聯(lián)系�,！霸趪�(guó)內(nèi),，我們按照市場(chǎng)的要求做片子，卻只能賣給壟斷性質(zhì)的電視臺(tái),，只能再靠衍生品開發(fā)賺錢,。而今年我們?cè)诤Ｍ夤獍l(fā)行收入預(yù)計(jì)就能達(dá)到200萬美元。國(guó)內(nèi)發(fā)行和國(guó)外發(fā)行,，的確是一個(gè)名和利之間的平衡�,！�
值得一提的是,，即便在此種環(huán)境下，作為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重要盈利途徑的衍生品開發(fā),，卻成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)口中“不敢碰”的領(lǐng)域,，因?yàn)椤板X都不知道被誰掙走了”,。曾是唐人動(dòng)漫財(cái)務(wù)顧問的漢能投資集團(tuán)一直在關(guān)注中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)，最近剛剛設(shè)立了一項(xiàng)10億美元的文化產(chǎn)業(yè)基金,。漢能董事總經(jīng)理祝春勝告訴記者,，常有一個(gè)新的動(dòng)漫形象出來了，玩具制造商沒有得到授權(quán)就自行生產(chǎn),；還有許多廠商即使獲得了授權(quán),，在與制作方簽訂合同后，也私下生產(chǎn)超過合同規(guī)定數(shù)量的玩具,，侵吞授權(quán)金額,。
【融資不暢】 風(fēng)投欲進(jìn)猶退
不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，就必須有持續(xù)投入的資金維持運(yùn)作,。2004年以來,，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)的“資金洼地”效應(yīng)一度明顯，投資熱潮涌動(dòng),。但是,，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，尚未建立盈利模式正在成為投資熱情之殤,，在只見錢進(jìn)不見錢出的現(xiàn)實(shí)面前,，風(fēng)投機(jī)構(gòu)也開始意興闌珊。
朱玉奇向記者表示：“前兩年,，告訴別人你要搞動(dòng)漫可能就會(huì)有人愿意給你錢,，就像以前的互聯(lián)網(wǎng)熱一樣。但去年以來,，整個(gè)行業(yè)不再像前兩年那樣找投資比較容易了,。”而上海一家動(dòng)漫企業(yè)的負(fù)責(zé)人則告訴記者,，資金之所以成為重要問題,，也因?yàn)楹芏嗉惫耐顿Y者經(jīng)常中途撤資�,！皹I(yè)內(nèi)有玩笑說,，每年在動(dòng)漫學(xué)會(huì)年會(huì)上出現(xiàn)的臉都不一樣，今年是一批人,，明年再來就發(fā)現(xiàn)換了另一批,，堅(jiān)持下來的寥寥可數(shù)。大家都想賺快錢,，等不及一個(gè)漫長(zhǎng)的回收周期,。”
“風(fēng)投不是慈善行業(yè)，投資是為了產(chǎn)生回報(bào),�,！睂�(duì)此，祝春勝告訴記者,，經(jīng)過前兩年對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的熱情追捧,，很多投資者發(fā)現(xiàn)，投進(jìn)去的錢并沒有得到預(yù)期的回報(bào),，有的還甚至無法收回成本,。“前兩年是挺熱的,，大家都在投,，但是我們發(fā)現(xiàn)比較大的融資案例基本出現(xiàn)在2005年、2006年,，去年就沒有多少大項(xiàng)目了,。這也不能說投資者急功近利，而是沒有一個(gè)很好的退出機(jī)制,�,！�
在今年5月于杭州舉辦的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資洽談會(huì)上，祝春勝曾作為投資機(jī)構(gòu)代表,，向動(dòng)漫企業(yè)闡述了獲得資本青睞必須具備的四個(gè)條件：是否有可靠的盈利模式,；是否有足夠大的市場(chǎng)空間；是否有足夠強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì),；是否有可行的退出機(jī)制,。
“中國(guó)有3億青少年，市場(chǎng)需求是不言而喻的,。而投資之前,，大家必須確定一個(gè)明確的退出機(jī)制，股權(quán)轉(zhuǎn)讓或上市都行,。但這點(diǎn)很多企業(yè)還無法滿足,，因?yàn)闅w根結(jié)底，還是回到第一條,，企業(yè)還沒有建立穩(wěn)定的盈利模式,。像紅杉投的‘虹貓藍(lán)兔’，他們可能不用做其他的,，光圖書發(fā)行就能有很好的收益,，這就是說必須找出一個(gè)盈利點(diǎn)�,！弊４簞僬J(rèn)為,，“而且,，只有經(jīng)營(yíng)上的盈利點(diǎn)還是不夠的，風(fēng)投希望看到來自資本市場(chǎng)的利潤(rùn),。”
祝春勝提到的“虹貓藍(lán)兔”是國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)漫企業(yè)宏夢(mèng)卡通創(chuàng)作的形象,。在去年全國(guó)10.19萬分鐘的動(dòng)漫總產(chǎn)量中,，宏夢(mèng)一家就達(dá)3萬分鐘，是當(dāng)之無愧的“寡頭”,。紅杉資本曾在2006年,、2007年對(duì)宏夢(mèng)進(jìn)行了兩輪注資，規(guī)模超過2億元,。在資本的強(qiáng)力推動(dòng)下,，宏夢(mèng)與國(guó)內(nèi)第二大的三辰卡通順利整合，采取互相持股的方式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，意欲成為“中國(guó)的迪士尼”,，宏夢(mèng)更計(jì)劃在今明兩年內(nèi)赴納斯達(dá)克上市。
但是,，像宏夢(mèng)這樣的動(dòng)漫企業(yè)在國(guó)內(nèi)畢竟屈指可數(shù),。行業(yè)內(nèi)兩極分化，更多企業(yè)速生速死,，屢見不鮮,。
【政策之殤】 扶持效應(yīng)落空
我國(guó)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一開始就奉行“國(guó)家創(chuàng)造需求和建設(shè)市場(chǎng)”的思路，不過,，政策常常是一把“雙刃劍”,。
2006年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等十部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》,，確定設(shè)立扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金,，各地方政府也都設(shè)立了專項(xiàng)基金，很多地方還對(duì)企業(yè)進(jìn)行各種財(cái)政補(bǔ)貼,。不僅如此,，目前國(guó)家對(duì)從事國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片制作發(fā)行機(jī)構(gòu)取得的制作、發(fā)行,、出口,、特許權(quán)使用費(fèi)收入實(shí)行免征營(yíng)業(yè)稅，鼓勵(lì)企業(yè)申請(qǐng)相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策,，其中最著名的是“分鐘補(bǔ)貼制”,。
以國(guó)內(nèi)“動(dòng)漫之都”杭州為例。杭州政府根據(jù)影片播出電視臺(tái)的不同級(jí)別實(shí)行不同等級(jí)的財(cái)政補(bǔ)貼：在境外主流媒體播出的每分鐘獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)1500元,；在中央臺(tái)播出的每分鐘獎(jiǎng)勵(lì)1000元,；在地級(jí)市以上電視臺(tái)播出的每分鐘獎(jiǎng)勵(lì)500元,。
這種以分鐘數(shù)為基準(zhǔn)實(shí)行的獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展無疑有著積極作用,，特別是對(duì)于那些資金本身就困難的企業(yè),，補(bǔ)貼可能成為重要的經(jīng)濟(jì)來源之一。但是,，這種評(píng)估體系也引發(fā)了節(jié)目被蓄意摻水,、人為拉長(zhǎng)長(zhǎng)度的“副作用”。一位動(dòng)畫導(dǎo)演告訴記者：“有些小企業(yè)做的片子質(zhì)量差,，成本很低,。但他們可以做得很長(zhǎng)，然后白送給電視臺(tái)播,，按照分鐘計(jì)算得到財(cái)政補(bǔ)貼后,，成本可能就回來了�,！庇浾咴诓稍L過程中發(fā)現(xiàn),，業(yè)內(nèi)人士希望改進(jìn)“分鐘補(bǔ)貼制”的要求普遍存在。
除了“用時(shí)間換金錢”外,，另一個(gè)鉆政策“空子”的現(xiàn)象就是,，借助政府對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的各項(xiàng)稅費(fèi)優(yōu)惠以及各產(chǎn)業(yè)園區(qū)的租金減免，許多非動(dòng)漫企業(yè)借動(dòng)漫之名進(jìn)駐園區(qū),，然后“掛羊頭賣狗肉”,。還有一些企業(yè)往往是優(yōu)惠期一過就搬離，并在各個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)間來回“遷徙”,。
今年1月,，廣電總局公布了2007年度全國(guó)電視動(dòng)畫片制作發(fā)行情況。在17個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地中,，江通動(dòng)畫股份有限公司全年生產(chǎn)量只有338分鐘,，大連高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)園更只有寥寥的180分鐘，被廣電總局點(diǎn)名批評(píng),。按照規(guī)定,，國(guó)家級(jí)基地的產(chǎn)量要求是每年3000分鐘以上，而目前能達(dá)到此要求的只有9個(gè),，有將近一半不合格,。
“你看，產(chǎn)業(yè)園區(qū)里有幾家搞動(dòng)漫呀,？”有業(yè)內(nèi)人士指出,，園區(qū)內(nèi)很多企業(yè)只是擺幾臺(tái)電腦，掛個(gè)動(dòng)漫的牌子,，私底下都做“老本行”,。
對(duì)此,，該人士感慨道：“如果沒有政策的‘拐杖’，這些企業(yè)只會(huì)更加困難,，短期內(nèi)大量倒閉都是有可能的,。中國(guó)人做事總是一擁而上，偏偏動(dòng)漫不是什么人都能做的,�,！�
但是，政策的“襁褓”還能睡多久,？宏夢(mèng)卡通CEO王敬認(rèn)為，在當(dāng)前的政策環(huán)境下,，動(dòng)漫企業(yè)不能只想著依賴保護(hù),，而應(yīng)該在保護(hù)期內(nèi)盡快增強(qiáng)實(shí)力，才能夠面對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng),。
中國(guó)臺(tái)灣著名漫畫家朱德庸在動(dòng)漫節(jié)產(chǎn)業(yè)高峰論壇上也曾談及“政府出錢就好,，不必出腦”的概念，“中國(guó)臺(tái)灣的動(dòng)漫是沒有有關(guān)部門支持的,，而如果支持的方向不對(duì),，也只是在發(fā)‘救濟(jì)金’而已�,！� |