3月18日，自主品牌中高級(jí)轎車比亞迪F6上市，同一天上市的還有合資企業(yè)的同級(jí)別車型第八代雅閣和凱迪拉克CTS,。其中,，以雅閣為首的日系車代表了目前合資品牌的主流陣營，這股勢(shì)力目前在市場上占據(jù)優(yōu)勢(shì),，處于第一集團(tuán)勢(shì)力；凱迪拉克CTS則代表了歐美發(fā)達(dá)國家的外資品牌汽車，屬于國內(nèi)中高級(jí)車市中的第二集團(tuán)勢(shì)力,；而第三集團(tuán)勢(shì)力則是我國的自主品牌車型，以比亞迪的中高級(jí)轎車F6為代表,。
作為比亞迪旗下潛心5年,、耗資12億元精心打造的一款中高級(jí)轎車,，F(xiàn)6再次祭出高性價(jià)比的利器，以最低8．98萬元的售價(jià)高調(diào)出擊中高級(jí)市場,，試圖重新定義這一級(jí)別市場的價(jià)格門檻,。據(jù)悉，比亞迪為F6制定“凱凱超值定律”,，既競爭10萬~15萬元同價(jià)位車型市場,，又競爭2.0L~2.4L同級(jí)別車型市場；既搶占中級(jí)車上游車型市場,，又覬覦中高級(jí)車全系市場,。比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰放言：“F6是國內(nèi)中高級(jí)轎車?yán)硇韵M(fèi)時(shí)代到來的標(biāo)志�,！�
愿望是美好的,，但現(xiàn)實(shí)卻往往是殘酷的�,？雌饋硗ǔ哉麄�(gè)中高級(jí)轎車市場的F6,，其月銷量目標(biāo)也僅為3000輛左右，還不及凱美瑞,、雅閣等明星車型的銷售零頭,。雖然F6能否走出自主中高級(jí)轎車叫好不叫座的宿命，還有待市場的進(jìn)一步驗(yàn)證,，然而折半的定價(jià)策略和折半的銷量目標(biāo),，也顯示出大話連篇的夏治冰其實(shí)底氣不足。
比亞迪F6并不是第一個(gè)嘗試中高級(jí)轎車的自主品牌,，早在2003年,，奇瑞就推出中高端車型東方之子，作為奇瑞B(yǎng)級(jí)平臺(tái)的代表作,，東方之子系列車型是奇瑞集世界造車技術(shù)之大成,，針對(duì)中國公商務(wù)以及中高檔個(gè)人用車市場潛心打造的一款力量型轎車。素有“價(jià)格殺手”之稱的奇瑞為東方之子確定了同樣富有殺傷力的價(jià)格——2．4升自動(dòng)擋的售價(jià)僅為16.66萬元,，被業(yè)內(nèi)稱為“中高級(jí)車價(jià)格終結(jié)者”,。
“40歲的夢(mèng)想30歲實(shí)現(xiàn)”，從東方之子的廣告語不難看出,，奇瑞想通過低價(jià)策略來分得中高級(jí)市場的一杯羹,。然而，東方之子出師不利,，銷售情況一直平淡無奇,。此后，中華尊馳、江淮賓悅等自主品牌車型前仆后繼,，都以高配低價(jià)的策略挑戰(zhàn)中高級(jí)轎車市場,，卻全都銷售慘淡,，鎩羽而歸,。
“中高級(jí)車市歷來都是競爭最為激烈又殘酷的細(xì)分市場，這一領(lǐng)域一直被合資品牌占據(jù),，而自主品牌要發(fā)展壯大,，又不得不邁出這艱難而重要的一步�,！睒I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，迫于競爭和企業(yè)發(fā)展的壓力，自主品牌向高端發(fā)展是必然的趨勢(shì),�,！白灾髌放迫绻L期做低檔車，就不能帶動(dòng)技術(shù)進(jìn)步,，無法實(shí)現(xiàn)資金的原始積累,，也無法提升品牌，因此,，中高檔車是中國自主品牌必然的發(fā)展方向,。”
為什么憑借低價(jià)策略在低端市場上大獲成功的自主品牌,，卻無法使用同樣的策略在高端市場復(fù)制成功,？一個(gè)重要的原因就是在高端汽車市場，消費(fèi)者在對(duì)價(jià)格敏感的同時(shí),，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌效應(yīng),。事實(shí)上，在自主品牌進(jìn)軍高端市場的過程中,，制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是最大的問題,。業(yè)內(nèi)人士分析：“華晨寶馬造出來的寶馬和世界上其他市場銷售的有什么差別？可以說基本沒有差別,。在制造能力上我們是沒有問題的,。當(dāng)然不是說有了設(shè)備、有了技術(shù),、有了人就能造好車,，還有一個(gè)整合集成的問題，這需要磨合,，但是這個(gè)過程我們會(huì)走過來的,。”
在目前的情況下，自主品牌沖擊高端市場的最大困難在于重塑品牌形象,，作為新生力量,，又起步于低端市場，不少自主品牌給人的印象就是“低價(jià),、低檔,、劣質(zhì)”，要改變消費(fèi)者的既定思維,，并不是一件容易的事情,，也需要時(shí)間去積淀。當(dāng)然,，重塑品牌形象,，最重要的是夯實(shí)基礎(chǔ)，打造出有競爭力的產(chǎn)品,，同時(shí)做好售后服務(wù),，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
我們不得不面對(duì)的一個(gè)問題是,，一些自主品牌在進(jìn)軍高端市場時(shí),，心態(tài)浮躁，只是簡單模仿和復(fù)制,，并沒有真正腳踏實(shí)地地搞研發(fā),。這樣，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品“金玉其外,，敗絮其中”,，這也是消費(fèi)者對(duì)自主品牌中高檔車不太信任的主要原因。而消費(fèi)者的信心一旦被完全摧毀,，就很難再樹立起來,。那么，是堅(jiān)守還是放棄,，自主中高級(jí)轎車還有機(jī)會(huì)嗎,？專家認(rèn)為，解鈴還需系鈴人,，“價(jià)格是市場競爭永遠(yuǎn)的利器,，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家無一例外，而價(jià)格仍然是我們的優(yōu)勢(shì),�,！�
令人欣慰的是，除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,，越來越多的自主品牌已經(jīng)意識(shí)到問題的根本,，立志從產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)上下工夫，為站穩(wěn)中高級(jí)車市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。以自主品牌的領(lǐng)頭羊奇瑞為例,，2007年年底，一直充當(dāng)國內(nèi)車市“價(jià)格殺手”的奇瑞突然宣布“金盆洗手”,，提出第二階段營銷模式,，即用穩(wěn)定的價(jià)格和全面升級(jí)的品牌、品質(zhì),、服務(wù)來綜合滿足新一輪的消費(fèi)需求模式,。奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰認(rèn)為：“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場特點(diǎn)以及奇瑞的發(fā)展階段,，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌戰(zhàn),、品質(zhì)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)的更高級(jí)階段�,！�
改變自我是勇氣和信心的體現(xiàn),，希望所有自主中高級(jí)轎車企業(yè)在激情飛揚(yáng)的同時(shí)，也能多一點(diǎn)耐得住寂寞的心態(tài),，多一分腳踏實(shí)地的實(shí)干精神,。 |
|