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自2007年以來,，由于國際市場原材料價格的普遍上漲,，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力,，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭的事實,。面對當前形勢，乳業(yè)品牌將目光投向了增速快,、利潤高,、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)所帶來的高附加值將對乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用,。國內(nèi)品牌誰能充分利用好中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級的大好時機,，既提升銷量利潤也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標,。
2007年我國冰淇淋市場的產(chǎn)銷量達256萬噸,，比上年同期增長12%；實現(xiàn)銷售額308億元左右,，預計2008年產(chǎn)銷量能突破280萬噸,，實現(xiàn)銷售額340億元以上。而目前世界最大的冰淇淋生產(chǎn)國是美國,，年產(chǎn)量達800多萬噸,，人均40多公斤。我國近年來冷飲產(chǎn)量在200多萬噸左右,，人均2.3公斤左右,，離發(fā)達國家相距甚遠，市場前景可觀,。近日,，由蒙牛舉辦的“2008中國冰淇淋流行趨勢發(fā)布會”,，吹響了中國冰淇淋今年市場大戰(zhàn)的“集結(jié)號”。
從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流
20世紀90年代中期之前,，中國的冷飲市場還是紅果和小豆冰棍的天下,，品牌概念極為分散。無論對于生產(chǎn)者還是消費者,，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品,。對于很多食品廠來說，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個階段性的安排,；對于諸多個體戶來說,，則是“忙三月,，吃一年”,。
隨著消費水平的增長，中國冰淇淋市場開始了一場殘酷的行業(yè)洗牌,，最終形成了目前三分天下的市場格局：以雀巢,、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場,，蒙牛,、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔,，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),、私營企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場,。
而從銷量與市場份額來講,，內(nèi)蒙古軍團則成為冰淇淋市場當之無愧的翹首。根據(jù)國家統(tǒng)計局對2006年的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù),，蒙牛已成為中國冰淇淋銷量總冠軍,、中國冰淇淋銷售額最高子品牌(隨變)、中國銷售額最高的冰淇淋單品(綠色心情)……可以說,，國人每消費5個冰淇淋,，就有1個是蒙牛冰淇淋。
國外的經(jīng)驗告訴我們,，冰淇淋并非必需品,，做冰淇淋更不能純粹根據(jù)消費者需要來做，而要引領(lǐng)消費者的需求,，并讓這個需求成為消費的潮流,。然而，品牌尤其是民族品牌該如何在消費潮流中引領(lǐng)冰淇淋的流行趨勢,？
蒙牛冰淇淋總經(jīng)理張榮表示,，冰淇淋是個物質(zhì)與情感相結(jié)合的消費品,，與時裝類似，因此要想引領(lǐng)潮流,，就必須首先在觀念上領(lǐng)先潮流,，先行一步掌握流行的“大氣候”。
創(chuàng)新戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)
隨著市場競爭的加劇,，利用價格戰(zhàn)哄搶市場已經(jīng)成為很多國內(nèi)冰淇淋品牌的無奈之舉,。然而，原料價格的一路上漲,、國外品牌的強勢攻占以及消費者對品牌認識的提高,，都使得價格戰(zhàn)不僅不能阻止市場份額的縮水，更給企業(yè)的發(fā)展帶來不少“硬傷”,。少數(shù)企業(yè)靠一味壓縮產(chǎn)品成本和管理費用,，致使產(chǎn)品多項指標不合格，嚴重損害了消費者利益,，更對行業(yè)建設產(chǎn)生了極為不利的影響,，導致部分品質(zhì)優(yōu)良的民族品牌在收益與形象上受到巨大損失。
專家指出,，隨著市場競爭的不斷升級,，企業(yè)盡可能地針對消費群體豐富產(chǎn)品的種類，提高技術(shù)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新能力,，提升產(chǎn)品的附加值,，使冰淇淋產(chǎn)業(yè)回歸其“精神消費品”的位置，實現(xiàn)市場的健康發(fā)展已成必然趨勢,。
“我覺得國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最近幾年仍處于比較基礎的一個時代,，原因是什么？是因為缺乏專業(yè),，冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊在后面支撐,，我們原有的運作方式運營到最后就出現(xiàn)這個問題。中國目前的狀況其實就是差冰淇淋文化這一塊,，如果把冰淇淋文化做好,，未來發(fā)展就會非常好�,！敝袊p工業(yè)聯(lián)合會副秘書長,、中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳認為。
據(jù)悉,，蒙牛今年在升級原有產(chǎn)品的同時,，將以品質(zhì)為依托，品牌的價值內(nèi)涵為助力,，有計劃地推出更多高端產(chǎn)品,，進而參與長期由外資品牌所主導的高端市場的博弈,。
乳業(yè)競爭找到新亮點
我國乳業(yè)品牌參與冰淇淋市場的競爭，除了其先天的優(yōu)勢外,，也受到乳品行業(yè)整體發(fā)展的影響,。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，自2007年以來,，由于國際市場原材料價格的普遍上漲,，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭的事實,。
以蒙牛為例,，收奶價格從去年7月到今年，在5個月內(nèi)上升幅度超過50%,。另外,，受國際石油價格上漲等不可控因素影響，蒙牛的原輔材料成本及物流費用也大幅上升,。
然而,，當前我國還處在控制通貨膨脹的關(guān)鍵時刻，這就意味著對于乳品企業(yè)來說成本不斷上升,，價格卻很難上漲。
專家指出,，面對當前形勢,，乳品企業(yè)只有依靠科技創(chuàng)新、轉(zhuǎn)嫁成本從而自我消化,。所以乳業(yè)品牌將目光投向了增速快,、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品,，該產(chǎn)業(yè)所帶來的高附加值將對乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用,。
國內(nèi)品牌誰能充分利用好中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級的大好時機，既提升銷量利潤也提升品牌含金量,，將是衡量企業(yè)運作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標,。有關(guān)專家強調(diào)，機遇稍縱即逝,，錯過了這兩年人均收入增加,、消費升級的大好時機，國內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)將會一直重復低端品牌故事而很難自拔,。 |