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自2007年以來,，由于國(guó)際市場(chǎng)原材料價(jià)格的普遍上漲,，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí),。面對(duì)當(dāng)前形勢(shì),，乳業(yè)品牌將目光投向了增速快、利潤(rùn)高,、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品,，該產(chǎn)業(yè)所帶來的高附加值將對(duì)乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用,。國(guó)內(nèi)品牌誰能充分利用好中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大好時(shí)機(jī)，既提升銷量利潤(rùn)也提升品牌含金量,，將是衡量企業(yè)運(yùn)作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo),。
2007年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá)256萬噸，比上年同期增長(zhǎng)12%,；實(shí)現(xiàn)銷售額308億元左右,，預(yù)計(jì)2008年產(chǎn)銷量能突破280萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額340億元以上,。而目前世界最大的冰淇淋生產(chǎn)國(guó)是美國(guó),，年產(chǎn)量達(dá)800多萬噸，人均40多公斤,。我國(guó)近年來冷飲產(chǎn)量在200多萬噸左右,，人均2.3公斤左右，離發(fā)達(dá)國(guó)家相距甚遠(yuǎn),，市場(chǎng)前景可觀,。近日，由蒙牛舉辦的“2008中國(guó)冰淇淋流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”,，吹響了中國(guó)冰淇淋今年市場(chǎng)大戰(zhàn)的“集結(jié)號(hào)”,。
從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流
20世紀(jì)90年代中期之前，中國(guó)的冷飲市場(chǎng)還是紅果和小豆冰棍的天下,，品牌概念極為分散,。無論對(duì)于生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品,。對(duì)于很多食品廠來說,，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)階段性的安排；對(duì)于諸多個(gè)體戶來說,，則是“忙三月,，吃一年”。
隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng),，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)開始了一場(chǎng)殘酷的行業(yè)洗牌,，最終形成了目前三分天下的市場(chǎng)格局：以雀巢、和路雪,、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場(chǎng),，蒙牛、伊利,、宏寶萊等企業(yè)居中檔,，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)如德氏,、天冰等占領(lǐng)低檔市場(chǎng),。
而從銷量與市場(chǎng)份額來講,，內(nèi)蒙古軍團(tuán)則成為冰淇淋市場(chǎng)當(dāng)之無愧的翹首。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)2006年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，蒙牛已成為中國(guó)冰淇淋銷量總冠軍、中國(guó)冰淇淋銷售額最高子品牌(隨變),、中國(guó)銷售額最高的冰淇淋單品(綠色心情)……可以說,，國(guó)人每消費(fèi)5個(gè)冰淇淋，就有1個(gè)是蒙牛冰淇淋,。
國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，冰淇淋并非必需品，做冰淇淋更不能純粹根據(jù)消費(fèi)者需要來做,，而要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求,，并讓這個(gè)需求成為消費(fèi)的潮流。然而,，品牌尤其是民族品牌該如何在消費(fèi)潮流中引領(lǐng)冰淇淋的流行趨勢(shì),？
蒙牛冰淇淋總經(jīng)理張榮表示，冰淇淋是個(gè)物質(zhì)與情感相結(jié)合的消費(fèi)品,，與時(shí)裝類似,，因此要想引領(lǐng)潮流，就必須首先在觀念上領(lǐng)先潮流,，先行一步掌握流行的“大氣候”,。
創(chuàng)新戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利用價(jià)格戰(zhàn)哄搶市場(chǎng)已經(jīng)成為很多國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌的無奈之舉,。然而,，原料價(jià)格的一路上漲、國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)攻占以及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的提高,，都使得價(jià)格戰(zhàn)不僅不能阻止市場(chǎng)份額的縮水,，更給企業(yè)的發(fā)展帶來不少“硬傷”。少數(shù)企業(yè)靠一味壓縮產(chǎn)品成本和管理費(fèi)用,，致使產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格,，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，更對(duì)行業(yè)建設(shè)產(chǎn)生了極為不利的影響,，導(dǎo)致部分品質(zhì)優(yōu)良的民族品牌在收益與形象上受到巨大損失,。
專家指出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),，企業(yè)盡可能地針對(duì)消費(fèi)群體豐富產(chǎn)品的種類,，提高技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的附加值,，使冰淇淋產(chǎn)業(yè)回歸其“精神消費(fèi)品”的位置,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的健康發(fā)展已成必然趨勢(shì),。
“我覺得國(guó)內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最近幾年仍處于比較基礎(chǔ)的一個(gè)時(shí)代，原因是什么,？是因?yàn)槿狈I(yè),，冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊(yùn)在后面支撐，我們?cè)械倪\(yùn)作方式運(yùn)營(yíng)到最后就出現(xiàn)這個(gè)問題,。中國(guó)目前的狀況其實(shí)就是差冰淇淋文化這一塊,，如果把冰淇淋文化做好，未來發(fā)展就會(huì)非常好,�,！敝袊�(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳認(rèn)為,。
據(jù)悉,，蒙牛今年在升級(jí)原有產(chǎn)品的同時(shí)，將以品質(zhì)為依托,，品牌的價(jià)值內(nèi)涵為助力,，有計(jì)劃地推出更多高端產(chǎn)品，進(jìn)而參與長(zhǎng)期由外資品牌所主導(dǎo)的高端市場(chǎng)的博弈,。
乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)找到新亮點(diǎn)
我國(guó)乳業(yè)品牌參與冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，除了其先天的優(yōu)勢(shì)外，也受到乳品行業(yè)整體發(fā)展的影響,。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，自2007年以來，由于國(guó)際市場(chǎng)原材料價(jià)格的普遍上漲,，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力,，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
以蒙牛為例,，收奶價(jià)格從去年7月到今年,，在5個(gè)月內(nèi)上升幅度超過50%。另外,，受國(guó)際石油價(jià)格上漲等不可控因素影響,，蒙牛的原輔材料成本及物流費(fèi)用也大幅上升。
然而,，當(dāng)前我國(guó)還處在控制通貨膨脹的關(guān)鍵時(shí)刻,，這就意味著對(duì)于乳品企業(yè)來說成本不斷上升，價(jià)格卻很難上漲,。
專家指出,，面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，乳品企業(yè)只有依靠科技創(chuàng)新、轉(zhuǎn)嫁成本從而自我消化,。所以乳業(yè)品牌將目光投向了增速快,、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品,，該產(chǎn)業(yè)所帶來的高附加值將對(duì)乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用,。
國(guó)內(nèi)品牌誰能充分利用好中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大好時(shí)機(jī)，既提升銷量利潤(rùn)也提升品牌含金量,，將是衡量企業(yè)運(yùn)作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo),。有關(guān)專家強(qiáng)調(diào)，機(jī)遇稍縱即逝,，錯(cuò)過了這兩年人均收入增加,、消費(fèi)升級(jí)的大好時(shí)機(jī),，國(guó)內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)將會(huì)一直重復(fù)低端品牌故事而很難自拔,。 |