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“藏秘排油”,、“胡師傅無煙鍋”,、“波麗寶”,、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問題被一個個曝光，電視購物開始遭遇“誠信危機(jī)”,。
去年8月,，相關(guān)部門頒布了對美容減肥類產(chǎn)品廣告的“封殺令”,。前不久廣電總局又叫停了甘肅,、寧夏兩家電視臺綜合頻道的廣告播放權(quán)。
與此同時,，在這些一個個被曝光的和沒被曝光的產(chǎn)品和媒體背后,，消費(fèi)者仍在遭遇著投訴無門、解決無道的難題,。消費(fèi)者的保護(hù)傘在哪里,？電視購物行業(yè)的未來又在哪里？
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2007年3月9日,，為期三天的廣州第四屆電視購物博覽會在廣州錦漢展覽館開幕,。盧盧攝（資料圖片） | 一位電視購物節(jié)目主持人的直白
當(dāng)記者聯(lián)系上蘇雷（化名）時，他剛從一個電視購物節(jié)目的錄制現(xiàn)場回來,。
蘇雷把自己稱作“自由職業(yè)者”,。他今年3月份辭職來到北京，做起了電視購物節(jié)目主持人,。他說,，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”,。沒有上崗資格證,，只要長得對得起觀眾，能“白話”,，就行了,。
“你們的出場費(fèi)有多少？”“哪有什么出場費(fèi),，應(yīng)該叫做‘勞務(wù)費(fèi)’,。”他馬上糾正,。對于一般主持人來說,，“趕場”一次，勞務(wù)費(fèi)幾百元到上千元不等,。有點(diǎn)名氣的電視臺主持人,，一次就能收入上萬元。
蘇雷上午剛主持完一個推銷保健品的節(jié)目,。8點(diǎn)開始錄,，9點(diǎn)多錄完,，整個過程1個半小時,。拿到了將近2000元的報酬,。
這次節(jié)目請來了一個姓宋的“專家”，號稱是某著名教授的得意門生,。他進(jìn)場的時候,，所有的人都起立、鼓掌,。這位“專家”卻“牛氣”得很,，都不肯和蘇雷握手。兩個小姑娘跑去獻(xiàn)花,，他連眼皮都沒抬一下,。
節(jié)目結(jié)束之后，“宋專家”特意向蘇雷解釋,，他之所以這么“牛氣”,，也是沒辦法的事，就是要造“權(quán)威”,。
實(shí)際上,，所謂著名教授的“得意門生”，連那位教授的面都沒見過,。蘇雷說,，這個“專家”就是個專門賣藥的，“跟賣大力丸的沒什么分別”,。
當(dāng)天,，現(xiàn)場觀眾中有100多個老人。蘇雷說,，這些老人都是被各小區(qū)里的推銷員勸說來的,。目的就是為了讓這些人當(dāng)場掏錢買藥。
“權(quán)威”的效果確實(shí)不錯,。節(jié)目還沒結(jié)束,，就賣出了130多盒。蘇雷錄制完節(jié)目準(zhǔn)備離開的時候,，還有十幾個業(yè)務(wù)員在勸說一些還在猶豫的老人,。
“老年人是最好騙的�,！睋�(jù)了解,，這種保健品的對外標(biāo)價180元，打折賣到140元,。實(shí)際成本價只有5~7元,。
“不過這些至少是真觀眾�,！备嗟臅r候,，蘇雷看到的是“熟面孔”,。公司找來這些“托兒”，和所謂的“名人”,、“專家”,、“技術(shù)人員”一起，“忽悠”電視機(jī)前的觀眾,。
至于他主持的那些節(jié)目的去向,，蘇雷自己也不清楚�,！翱赡苁切l(wèi)視,，更有可能是地市級、縣級的電視臺,，越是基層的農(nóng)民,，越好騙�,！�
皮球往往還是踢回消費(fèi)者自己手里
“從今年1月份到現(xiàn)在,，市消協(xié)共收到電視購物方面的投訴115件，占服務(wù)業(yè)的4％,�,！北本┦邢M(fèi)者協(xié)會投訴與法律事務(wù)部副主任郎丹柯指出，消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈的問題主要有：虛假廣告突出,，片面擴(kuò)大產(chǎn)品的功效,；實(shí)物和廣告不符，通過包裝獲取暴利,；地址不清,，消費(fèi)者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現(xiàn),，沒有當(dāng)面驗(yàn)貨的環(huán)節(jié),。
“太長，太嘮叨,，太假了,。”一名消費(fèi)者這樣評價電視購物節(jié)目,。也有消費(fèi)者說,，“有的還挺有意思的。特別是有情節(jié)的,，像卡車軋手機(jī),，反正知道是假的，可以當(dāng)笑話看�,�,！”
今年年初梁女士無意中看到一則生發(fā)儀的電視購物廣告,，趕緊花了近2000元買了一套。生發(fā)儀寄過來之后,，她發(fā)現(xiàn)就是個塑料帽子,，用了也沒什么感覺,。打電話過去,，客服人員說要配合吃藥。于是這大半年里,，梁女士堅持又用又抹又吃藥,，“只是覺得頭發(fā)沒那么油了，再就沒什么效果了”,。
據(jù)介紹,，電視購物廣告消費(fèi)者多為沖動型消費(fèi)，退單率和投訴率都很高,。退單率的正常范圍是5％~15％,，有的公司甚至達(dá)到了60％。
“這么高的退單率,，主要是因?yàn)樨洸粚β�,。”資深電視購物專家盧燁說,。他擔(dān)任著多家電視購物公司的營銷顧問,。
盧燁舉例電視購物節(jié)目中常見的導(dǎo)航手機(jī)、股票手機(jī),，消費(fèi)者買回來才發(fā)現(xiàn)每個月還要交服務(wù)費(fèi),。廣告中卻說是免費(fèi)使用，有的干脆不提,。還有一種太陽能手機(jī),，號稱“用蠟燭就能充電”。實(shí)際上太陽能充電量非常有限,，這款手機(jī)能賣到三四千元,，完全是用概念忽悠人。
在退貨時,，用戶又會遭遇重重“關(guān)卡”,。
“推銷部門說,，我們只負(fù)責(zé)銷售,，不負(fù)責(zé)售后。售后部門說,，應(yīng)該找代理商負(fù)責(zé),。代理商說,，我們只負(fù)責(zé)某個地區(qū)的銷售，要找廠家,。廠家售后服務(wù)中心卻說,，是用戶自己使用不當(dāng)造成的�,！北R燁說,，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費(fèi)者自己手中。
盧燁說,，電視購物公司對待退貨的消費(fèi)者都有一套自己的辦法,。比如有一種號稱待機(jī)時間長達(dá)半年的手機(jī)，實(shí)際上即使不打電話,、不發(fā)短信也只能待機(jī)十幾天,。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)上當(dāng)要求退貨時，售后人員就會問用戶第一次充電用了多久,。時間短的,，就說沒充夠。時間長的,，就說充過了,。“反正都是用戶的錯,�,！�
一些電視購物公司，地址在北京,，庫房在外地,。發(fā)貨都是以庫房的名義。一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題,，消費(fèi)者按照地址只能找到庫房,，卻找不到真正的被訴方。
“打一槍,，換一個地方,，換一個品牌�,！碧K雷說,，一些公司連名稱和工作地點(diǎn)都是不固定的。有的辦公地點(diǎn)只有七八個文員,，負(fù)責(zé)接聽電話,，真正的老板很少露面。作為主持人，他一般也只跟業(yè)務(wù)經(jīng)理聯(lián)系,，很少能見到老板的面,。
“生存都成了問題，還有什么責(zé)任感”
被“千夫所指”的電視購物公司,，很多正在生存線上苦苦掙扎,。
“生存都成了問題，哪里還有什么責(zé)任感,？”盧燁說,，現(xiàn)在50％~60％的公司都是虧損的。
對于電視購物公司來說,，最寶貴的不是產(chǎn)品,，而是媒體資源,。這幾年,，大量資金投入到電視購物行業(yè)，電視時段成為緊缺資源,。據(jù)了解,，前幾年一些地方臺，每天白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時段”,，一分鐘只要一兩百元�,，F(xiàn)在每分鐘漲到了600~2000元�,！袄鴷r段”變成了“黃金時段”。
橡果國際官方網(wǎng)站上公布的2007年二季度季報顯示,，第二季度橡果國際在媒體廣告上的費(fèi)用為1640萬美元,，其他的銷售和營銷費(fèi)用，包括廣告制作,、運(yùn)輸和人員工資等一系列支出,，一共只有690萬美元。
媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本,。對于中小購物公司來說,，這更是一筆沉重的開支�,！霸谑〖壝襟w上做,，年營業(yè)額少于5000萬元的，很容易虧損,。在地級市媒體做,，少于800萬元就會虧損。”
去年下半年,，從商務(wù)通手機(jī)開始,，手機(jī)類產(chǎn)品開始熱了起來。眾多小電視購物公司紛紛買下第二年的電視時段,，開始做手機(jī),。這也導(dǎo)致了今年手機(jī)類產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競爭。但消費(fèi)者對夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣,，加上產(chǎn)品本身存在的問題,，造成銷量下降�,！敖衲曜鍪謾C(jī)的公司80％都虧損了,。”
盧燁把現(xiàn)在的電視購物行業(yè)稱為“春秋時期”,。他認(rèn)為,，未來市場會形成幾個大的電視購物公司并存的局面。
“橡果國際和七星購物,，這兩家大的企業(yè),，就占了30％~40％的市場份額�,！币晃辉鴧⑴c過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級職業(yè)經(jīng)理人說,，大公司能買到大量好的時段，小企業(yè)的生存越來越艱難,。上世紀(jì)90年代還有幾千家電視購物公司,，現(xiàn)在只剩幾百家了。
可否給消費(fèi)者“反悔權(quán)”
盡管如此,，電視購物依然被業(yè)內(nèi)人士稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”,。
“現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家大的電視購物企業(yè)獲得了國外風(fēng)險投資1000萬美元到5000萬美元不等的投資�,！北R燁說,，國外風(fēng)險投資非常青睞國內(nèi)電視購物公司，雖然存在很多問題,，這種營銷模式還是新鮮有效的,。
一位電視營銷高級職業(yè)經(jīng)理人說，現(xiàn)在從事這個行業(yè)的人很多,，但真正的職業(yè)經(jīng)理人鳳毛麟角,，“全國范圍內(nèi)也不到50個”。他認(rèn)為,，現(xiàn)在最缺的就是專業(yè)人才——具備市場營銷,、產(chǎn)品分析、媒體運(yùn)作、呼叫中心運(yùn)作,、物流配送,、信息分析等全方位能力的人才。
“對于橡果國際,，電視直銷是早期的形式,。發(fā)展到現(xiàn)在，地面分銷已經(jīng)超過50％了,�,！毕鸸麌H公關(guān)部人員說，橡果國際將繼續(xù)堅持電視直銷加地面分銷的營銷戰(zhàn)略,，進(jìn)行整合營銷的服務(wù),。
“只要檢測出來確實(shí)是產(chǎn)品問題，3天內(nèi)都可以退換產(chǎn)品,�,！毕鸸麌H公關(guān)部人員說，公司最近會有一個完善的售后服務(wù)承諾出臺,，會有進(jìn)一步的承諾,。
“可否給消費(fèi)者‘反悔權(quán)’,？”在郎丹柯看來,，這是解決問題的關(guān)鍵。
據(jù)介紹,，對于遠(yuǎn)程購物,，國外都有專門的法律，規(guī)定遠(yuǎn)程購物在7天或15天之內(nèi)可以“無障礙”退貨,。所謂“無障礙”,，就是無條件無理由并且免費(fèi)。有了“反悔權(quán)”,，消費(fèi)者才能放心購買電視購物產(chǎn)品,。
“不過這種規(guī)定必須是全國性的，否則就沒有約束力,�,！崩傻た抡f。
此外,，電視購物廣告的歸類和標(biāo)準(zhǔn),，至今還是法律法規(guī)的“盲區(qū)”。是按照直銷進(jìn)行管理,，還是按照一般廣告進(jìn)行管理,？怎么認(rèn)定電視購物廣告的虛假性？法律也沒有明確規(guī)定。郎丹柯說,，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī),，這是造成電視購物行業(yè)管理混亂的原因。 |