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“藏秘排油”,、“胡師傅無煙鍋”,、“波麗寶”,、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問題被一個(gè)個(gè)曝光,，電視購物開始遭遇“誠信危機(jī)”,。
去年8月，相關(guān)部門頒布了對(duì)美容減肥類產(chǎn)品廣告的“封殺令”,。前不久廣電總局又叫停了甘肅,、寧夏兩家電視臺(tái)綜合頻道的廣告播放權(quán)。
與此同時(shí),，在這些一個(gè)個(gè)被曝光的和沒被曝光的產(chǎn)品和媒體背后,，消費(fèi)者仍在遭遇著投訴無門、解決無道的難題,。消費(fèi)者的保護(hù)傘在哪里,？電視購物行業(yè)的未來又在哪里？
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2007年3月9日,，為期三天的廣州第四屆電視購物博覽會(huì)在廣州錦漢展覽館開幕,。盧盧攝（資料圖片） | 一位電視購物節(jié)目主持人的直白
當(dāng)記者聯(lián)系上蘇雷（化名）時(shí)，他剛從一個(gè)電視購物節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)回來,。
蘇雷把自己稱作“自由職業(yè)者”,。他今年3月份辭職來到北京，做起了電視購物節(jié)目主持人,。他說,，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”,。沒有上崗資格證,，只要長得對(duì)得起觀眾，能“白話”,，就行了,。
“你們的出場(chǎng)費(fèi)有多少？”“哪有什么出場(chǎng)費(fèi),，應(yīng)該叫做‘勞務(wù)費(fèi)’,。”他馬上糾正,。對(duì)于一般主持人來說,，“趕場(chǎng)”一次，勞務(wù)費(fèi)幾百元到上千元不等,。有點(diǎn)名氣的電視臺(tái)主持人,，一次就能收入上萬元。
蘇雷上午剛主持完一個(gè)推銷保健品的節(jié)目,。8點(diǎn)開始錄,，9點(diǎn)多錄完，整個(gè)過程1個(gè)半小時(shí),。拿到了將近2000元的報(bào)酬,。
這次節(jié)目請(qǐng)來了一個(gè)姓宋的“專家”,，號(hào)稱是某著名教授的得意門生。他進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候,，所有的人都起立,、鼓掌。這位“專家”卻“牛氣”得很,，都不肯和蘇雷握手,。兩個(gè)小姑娘跑去獻(xiàn)花，他連眼皮都沒抬一下,。
節(jié)目結(jié)束之后,，“宋專家”特意向蘇雷解釋,，他之所以這么“牛氣”,，也是沒辦法的事，就是要造“權(quán)威”,。
實(shí)際上,，所謂著名教授的“得意門生”，連那位教授的面都沒見過,。蘇雷說,，這個(gè)“專家”就是個(gè)專門賣藥的，“跟賣大力丸的沒什么分別”,。
當(dāng)天,，現(xiàn)場(chǎng)觀眾中有100多個(gè)老人。蘇雷說,，這些老人都是被各小區(qū)里的推銷員勸說來的,。目的就是為了讓這些人當(dāng)場(chǎng)掏錢買藥。
“權(quán)威”的效果確實(shí)不錯(cuò),。節(jié)目還沒結(jié)束,，就賣出了130多盒。蘇雷錄制完節(jié)目準(zhǔn)備離開的時(shí)候,，還有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員在勸說一些還在猶豫的老人,。
“老年人是最好騙的�,！睋�(jù)了解,，這種保健品的對(duì)外標(biāo)價(jià)180元，打折賣到140元,。實(shí)際成本價(jià)只有5~7元,。
“不過這些至少是真觀眾�,！备嗟臅r(shí)候,，蘇雷看到的是“熟面孔”。公司找來這些“托兒”，和所謂的“名人”,、“專家”,、“技術(shù)人員”一起，“忽悠”電視機(jī)前的觀眾,。
至于他主持的那些節(jié)目的去向,，蘇雷自己也不清楚�,！翱赡苁切l(wèi)視,，更有可能是地市級(jí)、縣級(jí)的電視臺(tái),，越是基層的農(nóng)民,，越好騙�,！�
皮球往往還是踢回消費(fèi)者自己手里
“從今年1月份到現(xiàn)在,，市消協(xié)共收到電視購物方面的投訴115件，占服務(wù)業(yè)的4％,�,！北本┦邢M(fèi)者協(xié)會(huì)投訴與法律事務(wù)部副主任郎丹柯指出，消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈的問題主要有：虛假廣告突出,，片面擴(kuò)大產(chǎn)品的功效,；實(shí)物和廣告不符，通過包裝獲取暴利,；地址不清,，消費(fèi)者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現(xiàn),，沒有當(dāng)面驗(yàn)貨的環(huán)節(jié),。
“太長，太嘮叨,，太假了,。”一名消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)電視購物節(jié)目,。也有消費(fèi)者說,，“有的還挺有意思的。特別是有情節(jié)的,，像卡車軋手機(jī),，反正知道是假的，可以當(dāng)笑話看�,�,！”
今年年初梁女士無意中看到一則生發(fā)儀的電視購物廣告,，趕緊花了近2000元買了一套。生發(fā)儀寄過來之后,，她發(fā)現(xiàn)就是個(gè)塑料帽子,，用了也沒什么感覺。打電話過去,，客服人員說要配合吃藥,。于是這大半年里，梁女士堅(jiān)持又用又抹又吃藥,，“只是覺得頭發(fā)沒那么油了,，再就沒什么效果了”。
據(jù)介紹,，電視購物廣告消費(fèi)者多為沖動(dòng)型消費(fèi),，退單率和投訴率都很高。退單率的正常范圍是5％~15％,，有的公司甚至達(dá)到了60％,。
“這么高的退單率,，主要是因?yàn)樨洸粚?duì)路,。”資深電視購物專家盧燁說,。他擔(dān)任著多家電視購物公司的營銷顧問,。
盧燁舉例電視購物節(jié)目中常見的導(dǎo)航手機(jī)、股票手機(jī),，消費(fèi)者買回來才發(fā)現(xiàn)每個(gè)月還要交服務(wù)費(fèi),。廣告中卻說是免費(fèi)使用，有的干脆不提,。還有一種太陽能手機(jī),，號(hào)稱“用蠟燭就能充電”。實(shí)際上太陽能充電量非常有限,，這款手機(jī)能賣到三四千元,，完全是用概念忽悠人。
在退貨時(shí),，用戶又會(huì)遭遇重重“關(guān)卡”,。
“推銷部門說，我們只負(fù)責(zé)銷售,，不負(fù)責(zé)售后,。售后部門說，應(yīng)該找代理商負(fù)責(zé),。代理商說,，我們只負(fù)責(zé)某個(gè)地區(qū)的銷售,，要找廠家。廠家售后服務(wù)中心卻說,，是用戶自己使用不當(dāng)造成的,。”盧燁說,，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費(fèi)者自己手中,。
盧燁說，電視購物公司對(duì)待退貨的消費(fèi)者都有一套自己的辦法,。比如有一種號(hào)稱待機(jī)時(shí)間長達(dá)半年的手機(jī),，實(shí)際上即使不打電話、不發(fā)短信也只能待機(jī)十幾天,。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)上當(dāng)要求退貨時(shí),，售后人員就會(huì)問用戶第一次充電用了多久。時(shí)間短的,，就說沒充夠,。時(shí)間長的，就說充過了,�,！胺凑际怯脩舻腻e(cuò)�,！�
一些電視購物公司,，地址在北京，庫房在外地,。發(fā)貨都是以庫房的名義,。一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者按照地址只能找到庫房,，卻找不到真正的被訴方,。
“打一槍，換一個(gè)地方,，換一個(gè)品牌,。”蘇雷說,，一些公司連名稱和工作地點(diǎn)都是不固定的,。有的辦公地點(diǎn)只有七八個(gè)文員，負(fù)責(zé)接聽電話,，真正的老板很少露面,。作為主持人，他一般也只跟業(yè)務(wù)經(jīng)理聯(lián)系,，很少能見到老板的面,。
“生存都成了問題,，還有什么責(zé)任感”
被“千夫所指”的電視購物公司，很多正在生存線上苦苦掙扎,。
“生存都成了問題,，哪里還有什么責(zé)任感？”盧燁說,，現(xiàn)在50％~60％的公司都是虧損的,。
對(duì)于電視購物公司來說，最寶貴的不是產(chǎn)品,，而是媒體資源,。這幾年，大量資金投入到電視購物行業(yè),，電視時(shí)段成為緊缺資源,。據(jù)了解，前幾年一些地方臺(tái),，每天白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”,，一分鐘只要一兩百元。現(xiàn)在每分鐘漲到了600~2000元,�,！袄鴷r(shí)段”變成了“黃金時(shí)段”。
橡果國際官方網(wǎng)站上公布的2007年二季度季報(bào)顯示,，第二季度橡果國際在媒體廣告上的費(fèi)用為1640萬美元,，其他的銷售和營銷費(fèi)用，包括廣告制作,、運(yùn)輸和人員工資等一系列支出，一共只有690萬美元,。
媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本,。對(duì)于中小購物公司來說，這更是一筆沉重的開支,�,！霸谑〖�(jí)媒體上做，年?duì)I業(yè)額少于5000萬元的,，很容易虧損,。在地級(jí)市媒體做，少于800萬元就會(huì)虧損,�,！�
去年下半年，從商務(wù)通手機(jī)開始,，手機(jī)類產(chǎn)品開始熱了起來,。眾多小電視購物公司紛紛買下第二年的電視時(shí)段,，開始做手機(jī)。這也導(dǎo)致了今年手機(jī)類產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng),。但消費(fèi)者對(duì)夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣,，加上產(chǎn)品本身存在的問題，造成銷量下降,�,！敖衲曜鍪謾C(jī)的公司80％都虧損了�,！�
盧燁把現(xiàn)在的電視購物行業(yè)稱為“春秋時(shí)期”,。他認(rèn)為，未來市場(chǎng)會(huì)形成幾個(gè)大的電視購物公司并存的局面,。
“橡果國際和七星購物,，這兩家大的企業(yè)，就占了30％~40％的市場(chǎng)份額,�,！币晃辉鴧⑴c過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人說，大公司能買到大量好的時(shí)段,，小企業(yè)的生存越來越艱難,。上世紀(jì)90年代還有幾千家電視購物公司，現(xiàn)在只剩幾百家了,。
可否給消費(fèi)者“反悔權(quán)”
盡管如此,，電視購物依然被業(yè)內(nèi)人士稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
“現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家大的電視購物企業(yè)獲得了國外風(fēng)險(xiǎn)投資1000萬美元到5000萬美元不等的投資,�,！北R燁說，國外風(fēng)險(xiǎn)投資非常青睞國內(nèi)電視購物公司,，雖然存在很多問題,，這種營銷模式還是新鮮有效的。
一位電視營銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人說,，現(xiàn)在從事這個(gè)行業(yè)的人很多,，但真正的職業(yè)經(jīng)理人鳳毛麟角，“全國范圍內(nèi)也不到50個(gè)”,。他認(rèn)為,，現(xiàn)在最缺的就是專業(yè)人才——具備市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品分析,、媒體運(yùn)作,、呼叫中心運(yùn)作、物流配送,、信息分析等全方位能力的人才,。
“對(duì)于橡果國際,，電視直銷是早期的形式。發(fā)展到現(xiàn)在,，地面分銷已經(jīng)超過50％了,。”橡果國際公關(guān)部人員說,，橡果國際將繼續(xù)堅(jiān)持電視直銷加地面分銷的營銷戰(zhàn)略,，進(jìn)行整合營銷的服務(wù)。
“只要檢測(cè)出來確實(shí)是產(chǎn)品問題,，3天內(nèi)都可以退換產(chǎn)品,。”橡果國際公關(guān)部人員說,，公司最近會(huì)有一個(gè)完善的售后服務(wù)承諾出臺(tái),，會(huì)有進(jìn)一步的承諾。
“可否給消費(fèi)者‘反悔權(quán)’,？”在郎丹柯看來,，這是解決問題的關(guān)鍵。
據(jù)介紹,，對(duì)于遠(yuǎn)程購物,，國外都有專門的法律，規(guī)定遠(yuǎn)程購物在7天或15天之內(nèi)可以“無障礙”退貨,。所謂“無障礙”,，就是無條件無理由并且免費(fèi)。有了“反悔權(quán)”,，消費(fèi)者才能放心購買電視購物產(chǎn)品,。
“不過這種規(guī)定必須是全國性的，否則就沒有約束力,�,！崩傻た抡f。
此外,，電視購物廣告的歸類和標(biāo)準(zhǔn)，至今還是法律法規(guī)的“盲區(qū)”,。是按照直銷進(jìn)行管理,，還是按照一般廣告進(jìn)行管理？怎么認(rèn)定電視購物廣告的虛假性,？法律也沒有明確規(guī)定,。郎丹柯說，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī),，這是造成電視購物行業(yè)管理混亂的原因,。 |