1997年至今,，哈利·波特系列小說(shuō)的64種語(yǔ)言版本在全世界200多個(gè)國(guó)家中總共售出了7.5億本,，歷史銷(xiāo)量?jī)H次于《圣經(jīng)》和《毛主席語(yǔ)錄》,。同時(shí)，哈利·波特系列電影也在票房成績(jī)上與圖書(shū)齊頭并進(jìn),。
如何定義品牌？在視覺(jué)上,，品牌必須是一個(gè)
“標(biāo)志”,；而在市場(chǎng)上,，它應(yīng)該扮演著“驅(qū)動(dòng)商業(yè)行為的一系列價(jià)值取向”。今天,，哈利·波特頭上那道閃電形狀的疤痕已經(jīng)像耐克的小鉤子和麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)那樣深入人心,。至于商業(yè)號(hào)召力，數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了肯定的回答,。
專(zhuān)職作家J.K.羅琳沒(méi)有上過(guò)一堂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課,，卻在不經(jīng)意間塑造了哈利·波特這個(gè)超級(jí)成功的品牌。
在《奇才,！哈利·波特的品牌魔術(shù)》一書(shū)中,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授史蒂芬·布朗將羅琳成功的品牌策略歸結(jié)為四個(gè)方面：擅長(zhǎng)敘述(Narra-tive)、豐富含義(Ambiguity),、故作神秘(Mystery)和創(chuàng)造娛樂(lè)
(Entertainment),。這個(gè)“NAME”策略在一個(gè)魔法人物的成長(zhǎng)史上得到了有機(jī)的融合。
首先,，我們?cè)?jīng)無(wú)數(shù)次地聽(tīng)過(guò)“要學(xué)會(huì)為品牌講故事”這樣的套路,。哈利·波特系列小說(shuō)為讀者描述了一個(gè)正邪交戰(zhàn)的宏大故事，復(fù)雜的線(xiàn)索展現(xiàn)了作者天馬行空的想像力,；在商業(yè)世界中,，哈利·波特的故事同樣擁有豐富的層次——瘋狂的圖書(shū)銷(xiāo)售、數(shù)十億美元的電影產(chǎn)業(yè),、永不滿(mǎn)足的消費(fèi)者和永無(wú)休止的全球推廣活動(dòng),。幾條故事線(xiàn)的相互促進(jìn)，讓哈利·波特品牌不斷強(qiáng)化,。
其次,，當(dāng)大部分品牌都在強(qiáng)調(diào)更簡(jiǎn)明扼要的定義時(shí)，羅琳卻在不斷豐富哈利·波特的品牌形象,。所謂“Ambiguity”,，其實(shí)也有模棱兩可的曖昧之意。
至于營(yíng)造神秘氛圍,，則是J.K.羅琳拿捏得最為嫻熟的環(huán)節(jié),。在這點(diǎn)上，人們可以看到許多類(lèi)似蘋(píng)果公司發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)的極端做法,。比如在哈利·波特新書(shū)上市之前,，各家書(shū)店以及書(shū)店員工都必須簽訂協(xié)議，保證在午夜首發(fā)時(shí)間之前不拆開(kāi)裝有圖書(shū)的箱子,，并將其放在顧客看不到的庫(kù)房里,，否則將會(huì)面臨巨額處罰。
而羅琳本人也從未在新書(shū)正式上架之前透露過(guò)關(guān)鍵的情節(jié),，即便她必須為此承受公眾因?yàn)闊o(wú)端猜測(cè)而產(chǎn)生的指責(zé)聲浪,。
在《哈利·波特與死圣》上市前三天,，有黑客入侵了出版商的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，把內(nèi)容提前公之于眾,。但出版商對(duì)于泄露內(nèi)容的真實(shí)性既不承認(rèn)也不否認(rèn),，聰明地將讀者對(duì)于哈利·波特生死之謎的猜測(cè)保留到了最后一刻。
以上幾點(diǎn)都具備之后,，哈利·波特的娛樂(lè)性也就水到渠成,。在英國(guó)布魯斯伯瑞出版社、美國(guó)學(xué)者出版社和華納兄弟電影公司之外,，各種意想不到的行業(yè)也加入了哈利·波特的商業(yè)大軍,。英國(guó)有博彩公司為“哈利·波特最后能否保住小命”開(kāi)出了賭盤(pán)，由于一邊倒的局勢(shì),，這個(gè)命題最后又變成了“誰(shuí)將會(huì)殺死哈利·波特”,。
現(xiàn)在，最后一冊(cè)哈利·波特已經(jīng)上市,，結(jié)局也已揭曉,。但是，魔法世界的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)才剛剛拉開(kāi)帷幕,。環(huán)球娛樂(lè)的“哈利·波特魔法世界”主題公園將在2009年開(kāi)業(yè),。這個(gè)占地20英畝的主題公園將會(huì)完整復(fù)制霍格沃茲魔法學(xué)校，計(jì)劃耗資5億美元,。
而更多關(guān)于哈利·波特的玩具,、電子游戲和電影也在被授權(quán)制造商源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)——當(dāng)然其中也不乏搭“順風(fēng)車(chē)”的家伙，比如一本名為《如果哈利·波特掌管GE》的四不像經(jīng)管書(shū)就令人哭笑不得地進(jìn)入了暢銷(xiāo)書(shū)的行列,。
|
|