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受益于6月的世界杯,，去年第二季度各門戶網(wǎng)站上交了全年最亮麗的財(cái)務(wù)報(bào)告；今年的第二季度剛翻過幾頁日歷,，各門戶又能期待什么,？就在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天之際,，娛樂門戶網(wǎng)站Tom在線宣布體育名人博客上線。至此,，門戶網(wǎng)站的頻道,、博客、視頻輪番登場(chǎng),，奧運(yùn)大戰(zhàn)正式拉開序幕,。更耐人尋味的是，傳統(tǒng)媒體也高調(diào)參與了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。專家指出,，新老媒體融合，打通媒介產(chǎn)業(yè)鏈條,，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”,。
門戶大戰(zhàn)
“冷眼旁觀門戶大戰(zhàn)，開賽前對(duì)體育資源不惜重金艱苦爭(zhēng)奪,，到網(wǎng)站們爭(zhēng)相在央視投放廣告,，再到戰(zhàn)果盤點(diǎn)時(shí)各說各話，不過是網(wǎng)站欲借大型體育賽事扭轉(zhuǎn)乾坤,，企業(yè)欲借網(wǎng)站和體育營銷搶占市場(chǎng)份額,，中間拿廣告做橋梁，這就是大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì),�,！北本┑涫⑽幕瘋鞑ス究偛谩⑿旅襟w傳播專家歐陽國忠說,。
目前國內(nèi)有五家大規(guī)模門戶網(wǎng)站,，訪問量占全部的九成以上。門戶集成多種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,，擁有多種盈利渠道,，但無一不依靠廣告為最主要的收入來源。為了吸引廣告,，門戶們不惜投入重金吸引有限的體育資源，包括各類比賽的轉(zhuǎn)播權(quán),、音樂,、圖文以及體育文化名人的“開博權(quán)”。
搜狐憑借2008北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的獨(dú)家地位,，大打“官方牌”,。2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會(huì),、德國世界杯,、第十五屆亞運(yùn)會(huì)等都成為搜狐“重大戰(zhàn)役報(bào)道”的練兵場(chǎng),；日常則網(wǎng)上直播各類體育賽事，為北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道積累經(jīng)驗(yàn),。
在體育資訊方面,，國內(nèi)惟一能夠與搜狐官方地位相競(jìng)爭(zhēng)的是財(cái)大氣粗的新浪網(wǎng)。憑借強(qiáng)大的財(cái)力,，新浪不停地選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作,，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭，不斷推出新活動(dòng),，增加新浪的流量和用戶,。如與足球報(bào)社結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并為即將到來的北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全球布點(diǎn)和資源整合,。
傳統(tǒng)三大門戶中,，網(wǎng)易的特色在于網(wǎng)絡(luò)游戲，體育資訊本不是它的強(qiáng)項(xiàng),。但網(wǎng)易在今年春節(jié)后仍然不惜重金啟動(dòng)“網(wǎng)易-奧運(yùn)頻道”,，將資訊平臺(tái)、名人博客,、互動(dòng)社區(qū)等多種手段集成到頻道下,，這可以看作是對(duì)來自對(duì)手挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對(duì)。
Tom在線和騰訊是門戶中的后起之秀,。前者提出要做吸引年輕人的娛樂門戶,，后者提出要做種類最齊全的新門戶。面對(duì)奧運(yùn)廣告大蛋糕,，二者力圖發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，與其他門戶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。Tom在線提出的“娛樂第一,，比賽第二”,，強(qiáng)調(diào)全民參與的奧運(yùn)戰(zhàn)略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式,，以賽事視頻技術(shù)為核心,，將具有優(yōu)勢(shì)資源的體育、游戲頻道,、客戶端和游戲端進(jìn)行整合,，重點(diǎn)推廣“羽毛球奧運(yùn)計(jì)劃”、“羽毛球全民計(jì)劃”,、“娛樂籃球”等活動(dòng),。
新老融合
去年世界杯期間，門戶網(wǎng)站一舉打敗傳統(tǒng)媒體,，成為廣告大贏家,。傳統(tǒng)媒體也不甘示弱,，借助世界杯的聲勢(shì)，宣布向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍,。在今年的奧運(yùn)大戰(zhàn)中,，新老媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來越弱，相互融合的趨勢(shì)卻更加明顯,。
按照國內(nèi)的傳統(tǒng)分類方法,，傳統(tǒng)媒體指平面和電視媒體，它們掌握了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)資源,；而新媒體是包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，它們沒有新聞采編權(quán)，但卻擁有直達(dá)新型消費(fèi)群體的渠道,。
這些渠道實(shí)際上蘊(yùn)含了除廣告以外的另一個(gè)金礦,，那就是與體育賽事相關(guān)的所有增值服務(wù)，包括視頻,、音樂,、鈴聲、圖片等,。歐陽國忠指出,，這座金礦需要“雙劍合璧”才能挖掘：“如果內(nèi)容不夠，就不能引起足夠的關(guān)注,，就不能引起投資的興趣,；如果渠道不夠，增收的手段就不夠,，就不能保證盈利的多元化,。所以內(nèi)容是前提，渠道是保證,，只有兩個(gè)方面都有了,，才能‘雙劍合璧’�,！�
門戶和老媒體合作,，寄希望于這種復(fù)合優(yōu)勢(shì)。一些傳統(tǒng)媒體也看到了這種復(fù)合優(yōu)勢(shì),，如上海文廣集團(tuán),，手握手機(jī)電視和IPTV兩大牌照，一方面自己可以生產(chǎn)內(nèi)容,，另一方面可以直接將內(nèi)容推到用戶面前,，在奧運(yùn)前夕將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,。
“我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條沒有建立起來,，上游內(nèi)容和下游渠道分離,，導(dǎo)致娛樂營銷、體育營銷都很難做成成熟的產(chǎn)業(yè),。只有打通上下游,，才能真正解決網(wǎng)站間為爭(zhēng)奪資源惡性競(jìng)爭(zhēng)的弊端�,！� |