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受益于6月的世界杯,，去年第二季度各門戶網(wǎng)站上交了全年最亮麗的財務(wù)報告,；今年的第二季度剛翻過幾頁日歷，各門戶又能期待什么,？就在奧運倒計時500天之際,，娛樂門戶網(wǎng)站Tom在線宣布體育名人博客上線,。至此，門戶網(wǎng)站的頻道,、博客,、視頻輪番登場，奧運大戰(zhàn)正式拉開序幕,。更耐人尋味的是,，傳統(tǒng)媒體也高調(diào)參與了這場戰(zhàn)爭。專家指出,，新老媒體融合,，打通媒介產(chǎn)業(yè)鏈條，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”,。
門戶大戰(zhàn)
“冷眼旁觀門戶大戰(zhàn),，開賽前對體育資源不惜重金艱苦爭奪,，到網(wǎng)站們爭相在央視投放廣告,，再到戰(zhàn)果盤點時各說各話,，不過是網(wǎng)站欲借大型體育賽事扭轉(zhuǎn)乾坤，企業(yè)欲借網(wǎng)站和體育營銷搶占市場份額,，中間拿廣告做橋梁,，這就是大戰(zhàn)的實質(zhì)�,！北本┑涫⑽幕瘋鞑ス究偛�,、新媒體傳播專家歐陽國忠說。
目前國內(nèi)有五家大規(guī)模門戶網(wǎng)站,，訪問量占全部的九成以上,。門戶集成多種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，擁有多種盈利渠道,，但無一不依靠廣告為最主要的收入來源,。為了吸引廣告，門戶們不惜投入重金吸引有限的體育資源,，包括各類比賽的轉(zhuǎn)播權(quán),、音樂、圖文以及體育文化名人的“開博權(quán)”,。
搜狐憑借2008北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的獨家地位,，大打“官方牌”。2008年前一系列重要賽事,，包括都靈冬奧會,、德國世界杯、第十五屆亞運會等都成為搜狐“重大戰(zhàn)役報道”的練兵場,；日常則網(wǎng)上直播各類體育賽事,，為北京奧運會網(wǎng)絡(luò)報道積累經(jīng)驗。
在體育資訊方面,，國內(nèi)惟一能夠與搜狐官方地位相競爭的是財大氣粗的新浪網(wǎng),。憑借強大的財力，新浪不停地選擇傳統(tǒng)媒體進行合作,，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭,，不斷推出新活動，增加新浪的流量和用戶,。如與足球報社結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，并為即將到來的北京奧運會進行全球布點和資源整合。
傳統(tǒng)三大門戶中,，網(wǎng)易的特色在于網(wǎng)絡(luò)游戲,，體育資訊本不是它的強項。但網(wǎng)易在今年春節(jié)后仍然不惜重金啟動“網(wǎng)易-奧運頻道”,，將資訊平臺,、名人博客,、互動社區(qū)等多種手段集成到頻道下，這可以看作是對來自對手挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對,。
Tom在線和騰訊是門戶中的后起之秀,。前者提出要做吸引年輕人的娛樂門戶，后者提出要做種類最齊全的新門戶,。面對奧運廣告大蛋糕,，二者力圖發(fā)揮自身優(yōu)勢，與其他門戶錯位競爭,。Tom在線提出的“娛樂第一,，比賽第二”，強調(diào)全民參與的奧運戰(zhàn)略,；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式,，以賽事視頻技術(shù)為核心，將具有優(yōu)勢資源的體育,、游戲頻道,、客戶端和游戲端進行整合，重點推廣“羽毛球奧運計劃”,、“羽毛球全民計劃”,、“娛樂籃球”等活動。
新老融合
去年世界杯期間,，門戶網(wǎng)站一舉打敗傳統(tǒng)媒體,，成為廣告大贏家。傳統(tǒng)媒體也不甘示弱,，借助世界杯的聲勢,，宣布向新媒體領(lǐng)域進軍。在今年的奧運大戰(zhàn)中,，新老媒體的競爭越來越弱,，相互融合的趨勢卻更加明顯。
按照國內(nèi)的傳統(tǒng)分類方法,，傳統(tǒng)媒體指平面和電視媒體,，它們掌握了強大的內(nèi)容生產(chǎn)資源；而新媒體是包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，它們沒有新聞采編權(quán),，但卻擁有直達新型消費群體的渠道。
這些渠道實際上蘊含了除廣告以外的另一個金礦,，那就是與體育賽事相關(guān)的所有增值服務(wù),，包括視頻、音樂,、鈴聲,、圖片等,。歐陽國忠指出，這座金礦需要“雙劍合璧”才能挖掘：“如果內(nèi)容不夠,，就不能引起足夠的關(guān)注，就不能引起投資的興趣,；如果渠道不夠,，增收的手段就不夠，就不能保證盈利的多元化,。所以內(nèi)容是前提,，渠道是保證，只有兩個方面都有了,，才能‘雙劍合璧’,。”
門戶和老媒體合作,，寄希望于這種復合優(yōu)勢,。一些傳統(tǒng)媒體也看到了這種復合優(yōu)勢，如上海文廣集團,，手握手機電視和IPTV兩大牌照,，一方面自己可以生產(chǎn)內(nèi)容，另一方面可以直接將內(nèi)容推到用戶面前,，在奧運前夕將這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致,。
“我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條沒有建立起來，上游內(nèi)容和下游渠道分離,，導致娛樂營銷,、體育營銷都很難做成成熟的產(chǎn)業(yè)。只有打通上下游,，才能真正解決網(wǎng)站間為爭奪資源惡性競爭的弊端,。” |