|
“藏秘排油”,、郭德綱、央視,、明星做虛假廣告,、監(jiān)管部門……近幾天來，這幾個詞語頻頻出現(xiàn)在眾多媒體的報道中,，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳,，被中央電視臺“3·15”晚會曝光后，引起了社會各界的廣泛關(guān)注,。
名人代言虛假廣告無需擔(dān)責(zé),？
在中國傳媒大學(xué)傳播專業(yè)委員會主任段鵬副教授看來，商家選擇知名人士做品牌代言人,，看中的是他們的號召力和影響力,。
“大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前,，他們更信賴名人代言的產(chǎn)品,。”段鵬說,，自20世紀(jì)80年代以來,，“借名人之光”帶動產(chǎn)品銷量的廣告方式越來越受到企業(yè)的青睞。
從食品,、家庭清潔用品到藥品,、保健品，從演藝明星到體壇冠軍,，名人做廣告司空見慣,。廣告的基本作用是介紹產(chǎn)品用途和優(yōu)點，所謂代言就是代替不會說話的產(chǎn)品表達產(chǎn)品信息,，聘請名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費者的關(guān)注，并加強他們對產(chǎn)品的信任度,。
然而,，近年來，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生,。從唐國強,、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆,、劉嘉玲代言SK－Ⅱ,，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發(fā)生,。令消費者不解的是,，為何這些名人從不需要承擔(dān)責(zé)任,？
“面對頻頻發(fā)生的虛假廣告誤導(dǎo)消費者事件，我們的立法,、監(jiān)管部門必須要正視,，反思法律和制度的漏洞�,！睅滋靵�,，北京律協(xié)消費者權(quán)益保護專業(yè)委員會主任邱寶昌的嗓子都喊啞了,，作為消費者權(quán)益保護領(lǐng)域的知名律師,，從“郭德綱事件”被曝光以來，他已經(jīng)接受了十幾家媒體的采訪,，每次他都大聲疾呼：“每一個公民的權(quán)利與義務(wù)必須對等,，名人明星代言的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)虛假宣傳誤導(dǎo)消費者,，代言者必須承擔(dān)責(zé)任,。”
“我國目前的法律法規(guī)中,，對于形象代言人在廣告中應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任缺少明確規(guī)定,，即使受理此案的法院將劉嘉玲追加為共同被告，也很難判決她承擔(dān)相關(guān)責(zé)任,�,！眱赡昵埃駥毑蚐K－Ⅱ一案接受本報記者采訪時表示,。
“兩年過去了,，盡管名人明星代言的產(chǎn)品誤導(dǎo)甚至傷害消費者的事件層出不窮，我們?nèi)匀粵]有見到哪位名人明星受到了處罰,�,！鼻駥毑z憾的說。
今年年初北京警方偵破了“迄今為止最大的傳銷案——億霖木業(yè)特大傳銷案”,，作為億霖木業(yè)的形象代言人,，著名演員葛優(yōu)那句“合作造林、首選億霖”的廣告詞早已被公眾熟知,，但現(xiàn)在我們看到的只是億霖公司相關(guān)人員落入法網(wǎng),，但形象代言人葛優(yōu)卻依舊頻繁出現(xiàn)在廣告節(jié)目中。
法律規(guī)定不足 還是道德約束不夠
邱寶昌告訴記者,，按照目前我國的相關(guān)法律,，虛假廣告的責(zé)任構(gòu)成主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者,，但對于虛假廣告代言者的法律責(zé)任卻沒有提及,。比如,，郭德綱是否喝過“藏秘排油”減肥茶，是否如他所說的“三周抹平大肚子”,，這些由誰來審查,，我國的法律法規(guī)都沒有規(guī)定。
正是這樣的法律空白,，使得名人明星做廣告所得收益與應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任出現(xiàn)了明顯的不對等,。在2005年全國工商系統(tǒng)查處違法廣告的過程中，兩位內(nèi)地明星代言的三精牌藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服液和鈣加鋅等廣告一一被叫停,，但懲罰無一例直接指向明星本人,。
邱寶昌認(rèn)為，從1994年開始實施的《廣告法》已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟社會的發(fā)展,，亟須修改,，應(yīng)將形象代言人作為廣告的“重要參與人”，和廣告主,、廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者一并納入廣告法規(guī)、消費法規(guī)的管理條款中,。形象代言人明知廣告的用語或內(nèi)容虛假,，仍然宣傳該產(chǎn)品，給消費者造成誤導(dǎo)的,，在民法上構(gòu)成欺詐行為,，應(yīng)當(dāng)作為獨立的民事主體承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
據(jù)了解,，我國目前的廣告審查制度實際上是雙軌制,。對藥品、醫(yī)療器械,、農(nóng)藥,、獸藥等法律法規(guī)有規(guī)定的特殊商品，廣告在發(fā)布前必須依法由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進行審查,；未經(jīng)審查,，不得發(fā)布；而其他廣告仍然由廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者審查,。
以我國1995年頒布的《藥品廣告審查辦法》為例，申請人要提交藥品的生產(chǎn)批準(zhǔn)文件,、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、說明書、包裝等等能確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的證明文件,，藥品廣告審查機關(guān)這些證明文件的“真實性,、有效性,、合法性、完整性和廣告制作前文稿的真實性,、合法性”進行審查,；初審合格后，申請人要將制作的廣告作品送原廣告審查機關(guān)做終審決定,。經(jīng)過藥品廣告審查機關(guān)的初審,、終審后才能拿到藥品廣告審查批準(zhǔn)文號。
但是,，很多廣告的審查內(nèi)容與實際播出的內(nèi)容卻有極大差異,。
“明星要對受眾負(fù)責(zé)，有責(zé)任對要其代言的產(chǎn)品進行審查,，但難度很大,。”段鵬說,，“明星不是行政主管部門,，沒有權(quán)力對產(chǎn)品的真實性和可靠性進行審查。即便他認(rèn)為是商家是虛假宣傳,，他也只有拒絕的權(quán)利,，或許他還得因為此前已簽訂的意向書賠付違約金�,！币虼�,，在立法層面完善、細(xì)化相關(guān)規(guī)定,，有關(guān)部門的加強監(jiān)督力度才是治本之策,。
著名歌唱家郁鈞劍在接受采訪時表示，明星的社會責(zé)任感和自律意識要加強,，但目前虛假廣告層出不窮的責(zé)任不能都?xì)w于明星,。“明星起到的是號召作用,，在廣告的操作過程中,，明星并不起決定作用�,！彼f,，“一則廣告播出之前，有很多道防線,�,！�
中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰表示，我國目前的廣告立法過于粗糙,、原則,，操作性不強,。“我國每年有大量藥品投放市場,，宏觀,、概括性的規(guī)定難免會給監(jiān)督部門的事前監(jiān)督造成困難；事后懲處時,，大量消費者已經(jīng)上當(dāng)受騙,，因為廣告法中的懲罰措施偏輕、機制不完善,，相關(guān)責(zé)任人并沒有受到追究,。”他說,，“明星代言虛假廣告,，應(yīng)該有一套追究機制，如要求他在發(fā)布廣告的媒體上道歉,、賠償消費者的損失等等,。”
3月17日,，北京憶通律師事務(wù)所律師劉曉原以公民身份向全國人大常委會寄出建議書,，建議有關(guān)部門修改現(xiàn)行《廣告法》，將虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象,。
在建議書中,，劉曉原建議修改現(xiàn)行《廣告法》第37條、第38條,，將承擔(dān)法律責(zé)任的主體,，從現(xiàn)在的“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者”擴大到“廣告代言人”,，并視情況規(guī)定“罰款”,、“承擔(dān)連帶責(zé)任”等具體罰則。
記者今天上午致電劉曉原律師,，他告訴記者,，“尚未收到回復(fù)”。
先有執(zhí)法到位 再言明星責(zé)任
記者注意到,，去年7月,，北京市民王先生曾經(jīng)把郭德綱、藏秘排油茶的生產(chǎn)廠家和一家媒體告到了法院,。
王先生稱,，從去年4月以來,，受郭德綱代言的廣告影響,，他購買并服用了藏秘排油茶,，結(jié)果并沒有達到廣告中宣傳的效果，為此,，他要求三被告在媒體上公開道歉,。
記者今天致電受理此案的北京市崇文區(qū)人民法院有關(guān)部門，詢問此案的進展,，有關(guān)部門告訴記者,，三被告之一向北京市第二中級人民法院提出了管轄權(quán)異議，目前尚未開庭審理,。
記者今天采訪的一些學(xué)者和律師表示,，對于名人明星參與的虛假廣告屢屢發(fā)生，并不只是法律和制度不健全,，目前連不健全的制度也沒有很好地執(zhí)行,，主管部門不能以制度不完善推脫責(zé)任。
一位不愿透露姓名的律師說,，如果能夠嚴(yán)格執(zhí)行已有的法律規(guī)定,，絕大多數(shù)虛假廣告根本就發(fā)不出來，明星的代言又從何談起呢,？除了《廣告法》,，我們還有眾多的治理虛假廣告的法規(guī)和部門規(guī)章，但相關(guān)執(zhí)法的力度以及反應(yīng)速度,，實在讓人難以恭維,。就郭德綱代言的“藏秘排油”虛假廣告來說，和去年被曝光的“歐典地板”一樣,，它在法律性質(zhì)上首先是一個“虛假廣告”,，現(xiàn)有的法律足以讓它銷聲匿跡，而不應(yīng)該等到央視“3·15”晚會,。
“盡管有關(guān)《廣告法》不完善的話題說了又說,，但目前這個不完善的法律尚未得到不折不扣的執(zhí)行，執(zhí)法的缺席造成央視等公共傳媒不得不靠媒體監(jiān)督去反復(fù)提醒執(zhí)法機關(guān),，媒體成了“偵查員”,，如果不改變這種局面，追究名人明星的責(zé)任,，只能是治標(biāo)不治本,。”邱寶昌最后表示,。本報北京3月21日電 |