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近些年，在商家對(duì)名人的高需求下,，各路名人紛紛閃亮登場(chǎng),，成為各種商品的代言人。
由于廣告公司充當(dāng)了名人（或其經(jīng)紀(jì)人）和企業(yè)（廣告主）的中介,，因此,，名人廣告往往離不開專業(yè)廣告公司的整體策劃和運(yùn)作。作為業(yè)內(nèi)人士,，北京點(diǎn)擊廣告有限公司總經(jīng)理王增明在接受本報(bào)記者采訪時(shí),，對(duì)名人廣告出爐的背后進(jìn)行了解密。
無論是產(chǎn)品制造企業(yè)還是服務(wù)行業(yè),，大部分企業(yè)對(duì)“名人效應(yīng)”都情有獨(dú)鐘,。其目的不外乎兩點(diǎn)：一是樹立品牌，二是產(chǎn)品促銷,，因?yàn)檫@是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn),。一旦企業(yè)能找到在公眾中形象較好的名人，就等于為提升產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度找到了捷徑,。
特別是在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),、重大節(jié)日、重大體育賽事時(shí)，利用名人塑造品牌形象,，更是企業(yè)廣告頻頻出擊,、名人閃亮登場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。
當(dāng)然,，企業(yè)在選名人時(shí),，會(huì)有很多方面的考慮，一般會(huì)選擇與其產(chǎn)品相吻合的名人,。如做過公益性廣告的濮存昕,，給中國(guó)聯(lián)通做廣告的姚明，再如生產(chǎn)體育類的服裝,、鞋類的企業(yè)會(huì)選擇劉翔,、孫繼海、王郅郅等名人做廣告,。這樣做,，企業(yè)得到了實(shí)惠，一是品牌提升,，二是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擴(kuò)大,。
不過，并不是所有的名人都愿意做廣告或代言人,，其中有些是由于紀(jì)律方面的約束,。
從積極意義上來說，在日常生活中,，名人廣告還是打消了一些消費(fèi)者的顧慮,。消費(fèi)者或許會(huì)想，能請(qǐng)得起名人的,，一般都是有實(shí)力的企業(yè),，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況,？我去過世界上30多個(gè)國(guó)家，其實(shí),，名人廣告所帶來的“名人效應(yīng)”在全世界都是普遍存在的,。如姚明為耐克、麥當(dāng)勞做的廣告,，在美國(guó)許多地方都能看到,，也是鋪天蓋地的，這也是名人廣告啊,。姚明為美國(guó)人做廣告,，掙美國(guó)人的錢，難道我們也要指責(zé)嗎,？
再?gòu)牧硗庖粋�(gè)角度看,，企業(yè)和名人利用名人的名氣,、聲望、威信及特有的社會(huì)地位,，對(duì)普通消費(fèi)者產(chǎn)生心理影響,，來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，這本身并沒有錯(cuò),，問題的關(guān)鍵是,，要看名人“力薦”的產(chǎn)品或服務(wù)是貨真價(jià)實(shí)還是名不副實(shí)，如果是前者則為引導(dǎo),，如果是后者則為誘導(dǎo),。
此外，名人做廣告,，在業(yè)內(nèi)往往也是明碼標(biāo)價(jià)的,，只不過這種明碼標(biāo)價(jià)一般不為外界所知。這里面確實(shí)存在一些“潛規(guī)則”：廣告主和名人往往都會(huì)簽協(xié)議并對(duì)外保密,，有的會(huì)簽約為終身代言人,，有的簽幾年，有的簽一年,。像一類的演藝界,、體育界名人，有的做形象廣告或代言人的價(jià)格高達(dá)兩三千萬元,。這種業(yè)內(nèi)價(jià)格非常透明,，企業(yè)和名人正式簽約時(shí)，價(jià)格也只是會(huì)略有浮動(dòng),。二類,、三類的名人一般在幾百萬元或幾十萬元不等。
值得一提的是,，有的企業(yè)通過舉辦一些活動(dòng)邀請(qǐng)名人參加,，只要名人來了，就不愁造不成“名人效應(yīng)”,。隨后,，企業(yè)就通過宣傳這些活動(dòng)，把參加活動(dòng)的名人照片或音像對(duì)外宣傳,，付了不多的錢（往往以紅包或車馬費(fèi)的形式發(fā)放）,，就能起到很大的傳播效果。在這樣的活動(dòng)中,，參加活動(dòng)的名人往往被利用,，國(guó)內(nèi)每年都有許多名人為此與企業(yè)對(duì)簿公堂。
在實(shí)際操作中，有些名人沒有時(shí)間,，沒有能力或沒有辦法去了解這些企業(yè)做名人廣告的真實(shí)目的,，因?yàn)榇_實(shí)有企業(yè)通過名人做廣告達(dá)到了投機(jī)乃至發(fā)布虛假?gòu)V告的目的。盡管名人一般都有律師或法律顧問,，但相比之下,，名人的法律防范意識(shí)遠(yuǎn)沒有企業(yè)強(qiáng)。
名人為企業(yè)做形象廣告或代言人,，對(duì)于虛假?gòu)V告和假冒偽劣廣告,，我們呼吁名人要擦亮眼睛，盡可能地了解廣告主的真實(shí)意圖,，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量盡可能去了解，再根據(jù)自身掌握的信息,，進(jìn)行綜合判斷,，自己是否要為企業(yè)做形象廣告或代言人。
類似郭德綱這樣的名人廣告風(fēng)波,，我們?cè)谥刚恕耙婂X眼開”的同時(shí),，也要看到這一鏈條上其他環(huán)節(jié)所涉及部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。
名人廣告既然全世界都存在,，那么,，就有它存在的理由。最后,，還是希望國(guó)家有關(guān)部門對(duì)名人廣告進(jìn)行研究,，引導(dǎo)它，盡早出臺(tái)名人參與商業(yè)活動(dòng)的法律規(guī)范,，以達(dá)到“不治而治”的目的,。本報(bào)北京3月21日電
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