|
案 例
在中國(guó)，大白兔奶糖可是大名鼎鼎。１９５９年,，“大白兔”為國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮而誕生；１９７２年,，周恩來(lái)總理將大白兔奶糖作為禮物贈(zèng)送給美國(guó)總統(tǒng)尼克松……然而，今天,，當(dāng)“大白兔”與精神抖擻的“金絲猴”等糖果新品同處一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)是中國(guó)食品業(yè)掌上明珠的“大白兔”似乎是“病”了,，不僅當(dāng)年銷(xiāo)量第一,、影響力第一的寶座難保，甚至有人認(rèn)為“大白兔”有一天會(huì)銷(xiāo)聲匿跡,。
為了給“大白兔”治病,，近年來(lái)，上海冠生園集團(tuán)采取了一系列行動(dòng)；換配方,、換包裝,、換口味，產(chǎn)品也從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖,、太妃糖,、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N,。連續(xù)兩年在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中,，成功中標(biāo)。
然而,，一系列的把脈問(wèn)診雖然使“大白兔”的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升,，但是并沒(méi)有能在中國(guó)市場(chǎng)上恢復(fù)當(dāng)年超一流品牌的地位，混同在雅客,、馬大姐,、黎祥、韓世,、銀河等“出身寒微”的糖果品牌堆里,，唯一能夠炫耀的是曾經(jīng)擁有過(guò)的輝煌。
分 析
“大白兔”為什么會(huì)陷入今天這種“亞健康”困境,？
“大白兔”號(hào)稱６顆奶糖沖一杯奶,，因此，在物質(zhì)匱乏年代“大白兔”不僅僅是糖果,，還是營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)佳品,。今天在“大白兔”的網(wǎng)站上，還有這樣的記載：“周總理工作非常辛苦,，為國(guó)操勞,，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會(huì)放上一袋大白兔奶糖,，加班的時(shí)候,，時(shí)不時(shí)吃上一顆。就這樣,，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶,。”毫無(wú)疑問(wèn),，兼具休閑食品與營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)食品雙重屬性,，為“大白兔”成為超一流品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
然而,，在物質(zhì)極其豐富的今天,，休閑食品和營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品遍地開(kāi)花,，而“大白兔”始終守著“６顆奶糖沖一杯奶”的榮耀不變，必然要被消費(fèi)者所冷淡,。近年來(lái),，殘酷無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓“大白兔”發(fā)現(xiàn)自身在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，于是他們由單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖,、太妃糖,、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N,。遺憾的是這些所謂的新產(chǎn)品,，幾乎全是一身奶味。奶是非常好的營(yíng)養(yǎng)品,，但是在營(yíng)養(yǎng)過(guò)盛,、小胖子多得讓家長(zhǎng)犯愁的今天，奶呀,、糖呀這些高蛋白,、高熱量的產(chǎn)品讓家長(zhǎng)和崇尚前衛(wèi)的年輕人，避之惟恐不及,�,！按蟀淄谩痹谀体伬镩_(kāi)發(fā)出來(lái)的這些新產(chǎn)品，又能夠在多大程度上吸引消費(fèi)者呢,？
市場(chǎng)不是靜止的,。在日新月異的今天，消費(fèi)者總是在追求更好更新的產(chǎn)品,。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上不能夠做到真正創(chuàng)新的品牌,，遲早會(huì)在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的眼光中，被視為“陳舊,、保守,、過(guò)時(shí)”，進(jìn)而被拋棄,。環(huán)境變了,，而品牌仍然我行我素，是中國(guó)許多民族品牌衰退的重要原因,。 |