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案 例
在中國，大白兔奶糖可是大名鼎鼎,。１９５９年,，“大白兔”為國慶十周年獻禮而誕生；１９７２年,，周恩來總理將大白兔奶糖作為禮物贈送給美國總統(tǒng)尼克松……然而,，今天，當(dāng)“大白兔”與精神抖擻的“金絲猴”等糖果新品同處一個市場時,，曾經(jīng)是中國食品業(yè)掌上明珠的“大白兔”似乎是“病”了,，不僅當(dāng)年銷量第一、影響力第一的寶座難保,，甚至有人認為“大白兔”有一天會銷聲匿跡,。
為了給“大白兔”治病，近年來,，上海冠生園集團采取了一系列行動,；換配方、換包裝,、換口味,，產(chǎn)品也從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖,、奶油話梅糖,、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N。連續(xù)兩年在中央電視臺黃金時段廣告招標中,，成功中標,。
然而，一系列的把脈問診雖然使“大白兔”的銷量節(jié)節(jié)攀升,，但是并沒有能在中國市場上恢復(fù)當(dāng)年超一流品牌的地位,，混同在雅客、馬大姐,、黎祥,、韓世、銀河等“出身寒微”的糖果品牌堆里,，唯一能夠炫耀的是曾經(jīng)擁有過的輝煌,。
分 析
“大白兔”為什么會陷入今天這種“亞健康”困境？
“大白兔”號稱６顆奶糖沖一杯奶,，因此,，在物質(zhì)匱乏年代“大白兔”不僅僅是糖果，還是營養(yǎng)滋補佳品,。今天在“大白兔”的網(wǎng)站上,，還有這樣的記載：“周總理工作非常辛苦，為國操勞,，常常要加班到深夜,。而他的辦公桌上總是會放上一袋大白兔奶糖，加班的時候，時不時吃上一顆,。就這樣,，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶�,！焙翢o疑問,，兼具休閑食品與營養(yǎng)滋補食品雙重屬性，為“大白兔”成為超一流品牌打下了堅實的基礎(chǔ),。
然而,，在物質(zhì)極其豐富的今天，休閑食品和營養(yǎng)滋補品遍地開花,，而“大白兔”始終守著“６顆奶糖沖一杯奶”的榮耀不變,，必然要被消費者所冷淡。近年來,，殘酷無情的市場競爭讓“大白兔”發(fā)現(xiàn)自身在品牌經(jīng)營中存在的問題,，于是他們由單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖,、奶油話梅糖,、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N。遺憾的是這些所謂的新產(chǎn)品,，幾乎全是一身奶味,。奶是非常好的營養(yǎng)品，但是在營養(yǎng)過盛,、小胖子多得讓家長犯愁的今天,，奶呀、糖呀這些高蛋白,、高熱量的產(chǎn)品讓家長和崇尚前衛(wèi)的年輕人,，避之惟恐不及�,！按蟀淄谩痹谀体伬镩_發(fā)出來的這些新產(chǎn)品,，又能夠在多大程度上吸引消費者呢？
市場不是靜止的,。在日新月異的今天,，消費者總是在追求更好更新的產(chǎn)品。一個在產(chǎn)品研發(fā)上不能夠做到真正創(chuàng)新的品牌,，遲早會在消費者越來越挑剔的眼光中,，被視為“陳舊、保守,、過時”,，進而被拋棄,。環(huán)境變了，而品牌仍然我行我素,，是中國許多民族品牌衰退的重要原因,。 |