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目前,，超市銷售的白家方便粉絲商標(biāo)與以前不一樣了,。 |
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2007年9月,白家拿著自己公司產(chǎn)品與市場(chǎng)上銷售的白象產(chǎn)品比較，由此引發(fā)出“二白”商標(biāo)之爭(zhēng),。 |
2008年12月,，中國(guó)鄭州,。河南省正龍食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱白象)“白象”商標(biāo)遭四川白家食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱白家)侵權(quán)案終審裁決，白象勝訴,。此案于2009年4月21日被最高人民法院定性為2008年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)十大案件之一,，業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“中國(guó)方便食品業(yè)第一維權(quán)案”終于真正畫上句號(hào)，但由此折射出的中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理之路,，其實(shí)剛剛開始,。
事件背景
20多年來(lái)，中國(guó)方便面行業(yè)整體保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,，經(jīng)過(guò)探索,、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段,，已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,，至今行業(yè)廠商已不到50家,，以康師傅、統(tǒng)一,、白象,、華龍組成的TOP4梯隊(duì)壟斷格局初步形成。而面對(duì)日益縮水的利潤(rùn)水平,，企業(yè)紛紛開始尋求產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,，其中粉絲就是一支很優(yōu)秀的“潛力股”。
與康師傅“就是這個(gè)味”的品牌訴求,、區(qū)域化口味產(chǎn)品的豐富,，白象立足天下糧倉(cāng)河南的產(chǎn)能規(guī)模，華龍成功打造的副品牌“今麥郎”彈面以及后來(lái)折腰但不失經(jīng)典的五谷道場(chǎng)相比,，僅靠產(chǎn)品力,、品牌力，那些中小方便面品牌很難在行業(yè)驚濤駭浪中謀得一席之地,，于是,，“搭便車”現(xiàn)象成為行業(yè)一股潛流。
企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)猶如汽車,，公關(guān)傳播如同發(fā)動(dòng)機(jī),，是現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是一部“便車”,。這一點(diǎn),，被白家在品牌發(fā)展路途中牢牢“搭上”。白家的策略,，就是保持品牌在粉絲領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì),，繼而通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)制造新聞,，保持媒體曝光率,，建立消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士對(duì)方便粉絲品牌的第一品牌聯(lián)想。
“搭便車”是一個(gè)源自美國(guó)的財(cái)經(jīng)理論,，最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集體行動(dòng)的邏輯：公共利益和團(tuán)體理論》一書中提出,。其基本含義是不付成本而坐享他人之利�,！按畋丬嚒钡默F(xiàn)象在各個(gè)行業(yè)都有,，低級(jí)的像滿大街的“華倫天奴·XX、阿瑪尼婭”,，不知道頭該朝哪兒的“鱷魚”，“中圍石油”等等,。而高級(jí)的就如同德國(guó)歐凱之于王致和,、中國(guó)白家之于白象,，不斷和強(qiáng)勢(shì)品牌攪在一起，趁機(jī)坐收漁翁之利,。
同時(shí),，正是由于“便車”便利性的存在，行業(yè)先導(dǎo)者在大張旗鼓地進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候,，也應(yīng)該盡量減少投機(jī)者利用自己宣傳聲勢(shì)所形成的便車機(jī)會(huì),。“搭便車”與“反搭便車”的斗爭(zhēng)就像一場(chǎng)貓與老鼠的游戲,，其中妙義就在于法律允許的范圍內(nèi)誰(shuí)的手法更天衣無(wú)縫,，巧奪天工。
案例始末
回顧白象白家商標(biāo)之爭(zhēng)的過(guò)程,，可以看出“搭便車”與“反搭便車”是如何斗爭(zhēng)的：
2007年初,，白象粉絲上市，四川白家狀告白象粉絲包裝外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán),，向白象索賠人民幣500萬(wàn),；
2007年10月，白象向鄭州市人民法院提起白家侵犯商標(biāo)專用權(quán)訴訟,；
2007年11月,，白象向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局申請(qǐng)撤銷了白家的四項(xiàng)專利。白家不服,，以無(wú)效裁定向北京一中院提起行政訴訟,；
2008年1月，鄭州市中級(jí)人民法院一審判決四川白家構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán),。白家不服提起上訴,；
2008年12月，河南省高級(jí)人民法院二審判決四川白家構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán),；
2009年2月,，白象在京召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)判決結(jié)果進(jìn)行宣傳,。同期,，聯(lián)合國(guó)家工商總局，在全國(guó)范圍內(nèi)展開圍剿白家侵權(quán)產(chǎn)品行動(dòng),。之后,，白家公司也迅速行動(dòng)，向白象公司發(fā)去律師函,，在媒體上給予更為措辭嚴(yán)厲的反擊,，二白媒體戰(zhàn)升級(jí)到高潮；
2009年3月,，國(guó)家工商總局商標(biāo)局做出裁定：白家侵權(quán),，白象要給白家三個(gè)月銷售緩沖期,，6月15日以后，白家方便粉絲再出售,，就要予以依法查處,。
事件過(guò)程歷時(shí)兩年之久，白象白家你方唱罷我方登臺(tái),。期間,，白家曾以此為由頭，發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的新聞炒作,，讓無(wú)數(shù)人投以同情的目光,；最終法院終審判決白象勝訴、白家敗訴,。此時(shí),，白象才正式召開新聞發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行新聞傳播,，兩個(gè)企業(yè)的兩種不同的處理方式,，該如何解讀呢？
白象策略解讀
透過(guò)此案例,，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)要運(yùn)用系統(tǒng)管理來(lái)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)事件,、維護(hù)企業(yè)利益，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)危機(jī),，不能意氣用事,，要有原則和策略；同時(shí)要注意企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不是一個(gè)法務(wù)部門的事,，而是整個(gè)企業(yè)的事情,。白象所表現(xiàn)出的“三個(gè)原則，兩個(gè)支點(diǎn)”的系統(tǒng)解決策略,，值得同行分享,。
從事態(tài)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，在白家告白象的第一階段,，相比較于白家的步步緊逼,，最初白象一直保持低調(diào)與沉默，沒(méi)有給白家炒作提供更多借題發(fā)揮的素材和口實(shí),，到后期,，戰(zhàn)略性反擊，一舉擊敗對(duì)手,，期間把握了三個(gè)原則：
1)
有所為有所不為：認(rèn)知處境和對(duì)手策略,，不就侵權(quán)問(wèn)題給白家正面回復(fù)和借機(jī)炒作的機(jī)會(huì)，將對(duì)手對(duì)自己的危害降低到最小,；通過(guò)對(duì)終端確切認(rèn)知,、掌握真實(shí)訊息，為危機(jī)預(yù)案提供事實(shí)支持,，蓄勢(shì)而發(fā)。
2)
緊握一張王牌：先于對(duì)手注冊(cè)商標(biāo)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——白象品牌于1989年將“白象”正式注冊(cè),，而白家品牌在產(chǎn)品上所使用的商標(biāo)明顯存在仿冒嫌疑,。這張王牌白象緊握在手，關(guān)鍵時(shí)刻打出決定成敗,。
3)
兩大戰(zhàn)略反擊：真相大白之際,，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)正本清源、樹立形象,，同時(shí)揭露白家惡意炒作,、隱瞞真相，欺騙消費(fèi)者知情權(quán)的不智行為,；通過(guò)聯(lián)合國(guó)家工商總局,，在全國(guó)范圍內(nèi)展開清理白家侵權(quán)產(chǎn)品行動(dòng)。
案件從始至終,，白象有效地抓住了法律武器和公關(guān)傳播這兩個(gè)支點(diǎn),，有理、有節(jié),，恰到好處地把握了法律和公關(guān)傳播的進(jìn)度和處理方式,，從而贏得官司，也贏得了人心,。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中,，法律事實(shí)上起到定性的作用，是整個(gè)事件的支撐點(diǎn),。白象很好地運(yùn)用法律武器保護(hù)了自己的權(quán)利,，以不變應(yīng)萬(wàn)變，占據(jù)了先機(jī),。
是不是只要法律在理,，品牌就一定勝利？顯然不是,，在二審結(jié)果宣布白象勝訴之后,，具有超強(qiáng)公關(guān)意識(shí)的白家曾通過(guò)媒體傳播、輿論攻勢(shì),，一度博得公眾對(duì)四川品牌的同情支持,，因此，國(guó)家工商總局在最后不得不考慮災(zāi)區(qū)因素影響，將白家侵權(quán)產(chǎn)品的最后撤柜時(shí)間推遲到6月15日,，而這個(gè)消息似乎讓白象顯得有點(diǎn)落井下石,，勝之不武。不過(guò)白象發(fā)現(xiàn)后迅速建立了危機(jī)公關(guān)體系,，與媒體保持透明化溝通,，將事件本末反復(fù)告知公眾，品牌形象與人心所向得到及時(shí)挽回,。
反觀很多企業(yè)在面臨同樣問(wèn)題時(shí)往往忽略公關(guān)傳播的作用,，沒(méi)有很好地和社會(huì)公眾、消費(fèi)者,、媒體進(jìn)行溝通,，雖然贏了官司，卻無(wú)法改變?nèi)藗儗?duì)品牌和企業(yè)形象的不良認(rèn)知,，以至于落得個(gè)贏了官司,，輸了人心的遺憾結(jié)局。
風(fēng)波后的反思
綜上所述,，我們發(fā)現(xiàn),，在輿論力量日益崛起、網(wǎng)絡(luò)信息日新月異的今天,，企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,，不僅要緊緊依靠法律這個(gè)權(quán)威準(zhǔn)繩，更要重視其他的方方面面,，如通過(guò)公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)與政府,、社會(huì)大眾的深入溝通，正本清源,，樹立形象,；通過(guò)渠道管理，向?qū)κ质〾�,，盡快消除侵權(quán)產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)大眾的誤導(dǎo),，樹立經(jīng)銷商信心。白象就通過(guò)此案例實(shí)現(xiàn)了“雙贏”結(jié)果：
贏官司——法威服眾,，站在法律的威嚴(yán)和公正上表現(xiàn)了強(qiáng)硬,。通過(guò)宣布終審判決，彰顯法律的權(quán)威,、公正和嚴(yán)明,，對(duì)白家侵權(quán)行為進(jìn)行震懾和制止；
贏人心——從民族自主品牌企業(yè)領(lǐng)軍者角度,，白象作為中國(guó)民族自主品牌的食品企業(yè)和方便面行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),，大規(guī)模進(jìn)入粉絲行業(yè)是其戰(zhàn)略舉措，目的和初衷在于立足三農(nóng)國(guó)策，圍繞糧食產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略而進(jìn)行的關(guān)聯(lián)多元化產(chǎn)業(yè)拓展和白象品牌提升,，只會(huì)對(duì)中國(guó)方便食品行業(yè)起到增容和創(chuàng)新的推動(dòng)作用,；而白家首先挑起的商標(biāo)維權(quán)之爭(zhēng)和由此引發(fā)的炒作傷害了白象的品牌根本，并給市場(chǎng)銷售帶來(lái)巨大的不利影響,，白象索賠合情合法,，而白象將把索賠所得全部用于四川災(zāi)區(qū)建設(shè)中，以其厚重的企業(yè)地位和責(zé)任使命,，和消費(fèi)者溝通,，贏得人心。
可見,，新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則正在形成，企業(yè)除了提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的了解和重視之外,，更要加強(qiáng)企業(yè)自身的危機(jī)公關(guān)意識(shí),、品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播及渠道建設(shè)等等，練好內(nèi)功,，當(dāng)有攪局者進(jìn)入的時(shí)候,，才能在關(guān)鍵時(shí)刻靠一身硬骨頭闖過(guò)去。 |