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今年春節(jié)期間,，恒源祥廣告“重復(fù)門”事件掀起軒然大波,。2月6日除夕以來，恒源祥的十二生肖廣告在上海,、山東,、安徽,、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出,，因其單調(diào)的制作和高密度連播,，引起眾多網(wǎng)友,、觀眾熱議。2月17日,，恒源祥集團(tuán)在京召開廣告解讀會(huì)聲明,，設(shè)計(jì)此廣告的初衷是為向全國人民拜年，而且這則廣告僅在春節(jié)期間播出,，元宵節(jié)后停播,。
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廣告播出時(shí)的電視截圖。（本報(bào)資料照片） | 昔日廣告創(chuàng)新者
今日延續(xù)遭質(zhì)疑
你可能沒有穿過恒源祥的毛衣,，但應(yīng)該聽說過恒源祥這個(gè)品牌,。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”這一廣告至今已有十幾年，打造了90%以上的知曉率,，其廣告本身在中國廣告界也屬上乘之作,。
上世紀(jì)90年代，恒源祥出資18萬元贊助播出電視劇《婉君》,，首創(chuàng)了中國電視廣告史上的5秒標(biāo)板廣告,。隨后在央視繼續(xù)播出三段式重復(fù)廣告。2005年,，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商,，同時(shí)推出的“恒源祥牛牛牛”版本廣告在央視連播8天,。
新春伊始,，恒源祥大改“40歲好男人”的穩(wěn)重形象，推出“十二生肖”電視賀歲廣告,。這則廣告制作簡單,，在長達(dá)1分鐘的畫面里，北京奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)靜止不動(dòng),，廣告語則從“恒—源—祥,，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥,，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。廣告一經(jīng)播出,，遭到眾多網(wǎng)友拍磚,，天涯等多家網(wǎng)站上均刊有大量帖子�,！翱赐曛蟮谝粋�(gè)感覺是煩,，煩到最后讓人惡心�,！薄昂阍聪閺V告是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力,，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”,，恒源祥的廣告是“霸王廣告，強(qiáng)制干擾觀眾的眼球與聽力”,，許多網(wǎng)友如是評(píng)價(jià),。面對外界激烈的罵聲，恒源祥集團(tuán)作何回應(yīng)呢,？
商家回應(yīng)為“逗笑” 專家褒貶各有理
2月17日,，恒源祥集團(tuán)召開“恒源祥十二生肖廣告解讀會(huì)”，集團(tuán)品牌傳媒顧問丁秀偉首度公開解釋說：“設(shè)計(jì)這個(gè)廣告的初衷,，實(shí)際上是恒源祥向全國人民拜年,，有搞笑的因素在里面�,！�
會(huì)上，中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗以“好女也怕惡男纏”作比剖析為什么網(wǎng)上罵的人那么多,，因?yàn)椤八魬?zhàn)了人的生理極限”,。他說，恒源祥這則廣告堪稱成本低廉,、短期高效,、出奇制勝。在春節(jié)期間,，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告,，但沒有一條廣告引起人們的重視，而恒源祥這條廣告引來大量評(píng)論,，激起大家研討,，可見達(dá)到了廣而告之的目的；也從另一個(gè)方面說明恒源祥有自己的“獨(dú)門暗器”,。
中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計(jì),，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3,。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商,，已屬相當(dāng)不易了�,！彼f,，這個(gè)廣告宣傳的方式存在爭議、有待商榷,，但還不足以上升到“惡俗”“挑戰(zhàn)生理極限”的程度,，希望網(wǎng)友能夠?qū)阍聪榈膹V告寬容一些，希望媒體能夠支持中國的老字號(hào)企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì),，支持民族品牌走向世界,。
自古華山獨(dú)一路 攀此高峰亦如此,？
據(jù)了解，恒源祥作為家紡企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì),，在全世界尚屬首例,。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，恒源祥將為奧運(yùn)村2.4萬個(gè)房間提供紡織用品,，同時(shí)為北京奧組委官員,、技術(shù)官員和中國代表團(tuán)提供開、閉幕入場服裝,，還將為歷屆奧委會(huì)主席做絨繡像,。
在廣告解讀會(huì)上，專家建議恒源祥的廣告策略應(yīng)該隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而遵循廣告宣傳各個(gè)階段的規(guī)律,，逐步深入對原料生產(chǎn),、企業(yè)形象、質(zhì)量服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳,，達(dá)到和受眾情感交流的境界,。
劉正舉針對這則廣告建議，可以從恒源祥是不是中國第一個(gè)老字號(hào)贊助奧運(yùn)會(huì),；恒源祥作為全世界第一家家紡企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì),；恒源祥要給中國代表團(tuán)提供開閉幕式的出場服裝、奧運(yùn)村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳,。 |