|
今年春節(jié)期間,，恒源祥廣告“重復(fù)門”事件掀起軒然大波,。2月6日除夕以來，恒源祥的十二生肖廣告在上海,、山東,、安徽,、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出,，因其單調(diào)的制作和高密度連播,，引起眾多網(wǎng)友、觀眾熱議,。2月17日,，恒源祥集團(tuán)在京召開廣告解讀會聲明，設(shè)計此廣告的初衷是為向全國人民拜年,，而且這則廣告僅在春節(jié)期間播出,，元宵節(jié)后停播。
 |
|
廣告播出時的電視截圖,。（本報資料照片） | 昔日廣告創(chuàng)新者
今日延續(xù)遭質(zhì)疑
你可能沒有穿過恒源祥的毛衣,，但應(yīng)該聽說過恒源祥這個品牌。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”這一廣告至今已有十幾年,，打造了90%以上的知曉率,，其廣告本身在中國廣告界也屬上乘之作。
上世紀(jì)90年代,，恒源祥出資18萬元贊助播出電視劇《婉君》,，首創(chuàng)了中國電視廣告史上的5秒標(biāo)板廣告。隨后在央視繼續(xù)播出三段式重復(fù)廣告,。2005年,，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，同時推出的“恒源祥牛牛�,！卑姹緩V告在央視連播8天,。
新春伊始，恒源祥大改“40歲好男人”的穩(wěn)重形象，推出“十二生肖”電視賀歲廣告,。這則廣告制作簡單,，在長達(dá)1分鐘的畫面里，北京奧運會徽標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)靜止不動,，廣告語則從“恒—源—祥,，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥,，北京奧運會贊助商,，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。廣告一經(jīng)播出,，遭到眾多網(wǎng)友拍磚,，天涯等多家網(wǎng)站上均刊有大量帖子�,！翱赐曛蟮谝粋�感覺是煩,，煩到最后讓人惡心�,！薄昂阍聪閺V告是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力,，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”，恒源祥的廣告是“霸王廣告,，強(qiáng)制干擾觀眾的眼球與聽力”,，許多網(wǎng)友如是評價。面對外界激烈的罵聲,，恒源祥集團(tuán)作何回應(yīng)呢,？
商家回應(yīng)為“逗笑” 專家褒貶各有理
2月17日，恒源祥集團(tuán)召開“恒源祥十二生肖廣告解讀會”,，集團(tuán)品牌傳媒顧問丁秀偉首度公開解釋說：“設(shè)計這個廣告的初衷,，實際上是恒源祥向全國人民拜年，有搞笑的因素在里面,�,！�
會上，中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗以“好女也怕惡男纏”作比剖析為什么網(wǎng)上罵的人那么多,，因為“它挑戰(zhàn)了人的生理極限”,。他說，恒源祥這則廣告堪稱成本低廉,、短期高效,、出奇制勝。在春節(jié)期間,，很多企業(yè)都在電視臺投放了廣告,，但沒有一條廣告引起人們的重視,，而恒源祥這條廣告引來大量評論，激起大家研討,，可見達(dá)到了廣而告之的目的,；也從另一個方面說明恒源祥有自己的“獨門暗器”,。
中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計,，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運會的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3,。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商,，已屬相當(dāng)不易了�,！彼f,，這個廣告宣傳的方式存在爭議、有待商榷,，但還不足以上升到“惡俗”“挑戰(zhàn)生理極限”的程度,，希望網(wǎng)友能夠?qū)阍聪榈膹V告寬容一些，希望媒體能夠支持中國的老字號企業(yè)贊助奧運會,，支持民族品牌走向世界,。
自古華山獨一路 攀此高峰亦如此？
據(jù)了解,，恒源祥作為家紡企業(yè)贊助奧運會,，在全世界尚屬首例。2008年北京奧運會期間,，恒源祥將為奧運村2.4萬個房間提供紡織用品,，同時為北京奧組委官員、技術(shù)官員和中國代表團(tuán)提供開,、閉幕入場服裝,，還將為歷屆奧委會主席做絨繡像。
在廣告解讀會上,，專家建議恒源祥的廣告策略應(yīng)該隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而遵循廣告宣傳各個階段的規(guī)律,，逐步深入對原料生產(chǎn)、企業(yè)形象,、質(zhì)量服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳,，達(dá)到和受眾情感交流的境界。
劉正舉針對這則廣告建議,，可以從恒源祥是不是中國第一個老字號贊助奧運會,；恒源祥作為全世界第一家家紡企業(yè)贊助奧運會；恒源祥要給中國代表團(tuán)提供開閉幕式的出場服裝,、奧運村家紡等切入點進(jìn)行宣傳,。 |