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鏡頭中,，一群孩子歡笑著踢球,、跳繩。畫外音響起,，“兩塊一根的跳繩,，20元一副的球拍,一個(gè)像樣的籃球架……從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉,，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”,。結(jié)尾字幕是：“到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運(yùn)動的快樂”,。
農(nóng)夫山泉2002年這則“一分錢”電視廣告，至今還留在很多人的記憶里,。最近,，這則曾經(jīng)獲獎(jiǎng)的廣告，給農(nóng)夫山泉惹來了質(zhì)疑聲。
8月11日,，《公益時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱,，按廣告所稱，農(nóng)夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷售規(guī)模,，從2001年到2008年,，農(nóng)夫山泉每年至少拿出1500萬元注入助學(xué)基金，但實(shí)際上并沒有做到,。
此后,，農(nóng)夫山泉和“假捐”的字眼連在了一起。8月14日和8月18日,，農(nóng)夫山泉兩次發(fā)表聲明稱,，該“詆毀性報(bào)道”有可能是一系列經(jīng)過周密策劃的蓄意事件。
“一分錢”,，再一次牽動了公眾的目光,。
應(yīng)該捐1500萬元，還是500萬元
《公益時(shí)報(bào)》稱,，農(nóng)夫山泉“一分錢”項(xiàng)目,，“唯一能查到的現(xiàn)金，是2006年與宋慶齡基金會的合作”,�,！皬V告中，農(nóng)夫山泉并沒有說明活動的具體期限以及日期”,，但據(jù)調(diào)查,，此次活動僅為2006年1月至7月舉行，捐贈額為500萬元,。
該報(bào)質(zhì)疑,，“2008年，農(nóng)夫山泉飲用水的市場銷售量大致是15億瓶到20億瓶的規(guī)模,，2005年以來也基本保持了這樣的銷量,。”文中援引“業(yè)內(nèi)一位人士”的話表示,，“如果按照實(shí)際計(jì)算,，農(nóng)夫山泉應(yīng)該每年至少拿出1500萬元注入助學(xué)基金，而不是500萬元,�,！�
8月14日，農(nóng)夫山泉發(fā)表了第一份公開聲明,，對2006年的“飲水思源”助學(xué)活動作出解釋,。
聲明稱,，農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會約定，自2006年1月1日起至2006年7月31日期間,，農(nóng)夫山泉以每銷售一瓶水就提取一分錢的形式,，捐贈“飲水思源”助學(xué)活動�,；顒悠陂g,，農(nóng)夫山泉印制并銷售了5億瓶帶有“飲水思源”一分錢活動標(biāo)志的天然水產(chǎn)品，捐贈款總額為5007563元（其中7563元為義賣所得）,。
今天下午,，本報(bào)也收到了宋慶齡基金會對于“飲水思源”項(xiàng)目的情況介紹。
現(xiàn)在,，已經(jīng)被當(dāng)年的合作雙方確認(rèn)的情況是,，上述款項(xiàng)已于2006年年底匯入宋慶齡基金會指定賬戶，計(jì)劃資助萬綠湖,、千島湖,、丹江口和長白山地區(qū)共1002名小學(xué)生完成小學(xué)教育（部分學(xué)生為完成初中教育）、改善教學(xué)設(shè)施,、開展夏令營活動等,。
宋慶齡基金會還提供了實(shí)施情況：截至2008年末，支出“飲水思源”基金4355260元,，其中上述四個(gè)地區(qū)學(xué)生資助款1079376元,，改善教學(xué)設(shè)施1388649元，圖書配送589672元,，專題活動1297563元,。結(jié)余652303元，將繼續(xù)用于資助學(xué)生完成學(xué)業(yè),。
但是,，“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”這句話有了兩種解釋：按廣告字面意思,，“每一瓶”指的是農(nóng)夫山泉銷售的每一瓶水,，計(jì)至少每年該捐出1500萬元；而按照農(nóng)夫山泉公司給出的解釋,，“每一瓶”指的是“每一瓶帶有‘飲水思源’活動標(biāo)志”的水,，因此，公司捐出500萬元,。
“一分錢”活動是獨(dú)立的,，還是連續(xù)的
《公益時(shí)報(bào)》稱，“農(nóng)夫山泉‘一分錢’項(xiàng)目從2001年開始啟動,，2002年,，‘一分錢’行動的主題更換為‘陽光工程’,。2004年，第三屆‘一分錢’行動與雅典奧運(yùn)會同行,，以支持‘中國體育事業(yè)’。據(jù)另一份公開資料顯示,，2002年,，農(nóng)夫山泉啟動‘農(nóng)夫山泉陽光工程’后，曾表示,，此活動將延續(xù)到2008年,，為期7年。而記者從公開渠道沒有查到‘一分錢’公益項(xiàng)目在2007,、2008兩年有任何的捐贈活動,。”
農(nóng)夫山泉的公關(guān)部今天以書面形式回復(fù)中國青年報(bào)記者,，認(rèn)為上述說法完全是主觀惡意推測,。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉與“一分錢捐贈”相關(guān)的活動共舉行過三屆,，并且每屆的捐贈主題,、對象以及合作機(jī)構(gòu)都不一樣。
2001年是與北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會合作,，直接捐款100萬元及一定數(shù)量的飲用水,，旨在支持北京申奧。
2002年是與國家體育總局體育品材裝備中心（簡稱中心）合作,，以“陽光工程”為主題向貧困地區(qū)的小學(xué)校捐贈價(jià)值500萬元的體育器材,。由農(nóng)夫山泉公司出資，中心監(jiān)督第三方通過招標(biāo)購買器材并由中心建議捐贈對象,，公證處公證,。
2006年是與宋慶齡基金會合作，主題是“飲水思源”,。農(nóng)夫山泉從來沒有宣稱也沒有向公眾承諾過要將活動從2001年持續(xù)至2008年,。
農(nóng)夫山泉公司表示，他們并沒有像某些媒體所指責(zé)的那樣“有意誤導(dǎo)”,。首先,，在沒有活動的年份，沒有做過相關(guān)廣告,；其次,，在做活動的年份，也僅在每年的4至8月間進(jìn)行廣告投放,，這是眾所周知的飲料行業(yè)的宣傳規(guī)律,。此外,，在電視廣告中，由于時(shí)長限制,，沒有辦法對活動的詳細(xì)規(guī)則作全部敘述,，但在產(chǎn)品的標(biāo)貼上是有明確告示的。
“被誤解”的營銷
農(nóng)夫山泉的解釋,，否認(rèn)了“每一次活動按當(dāng)年銷售額捐贈,，每年都舉行‘一分錢捐贈’活動”邏輯鏈。但是,，也有分析認(rèn)為,，反觀當(dāng)年那則廣告和相關(guān)新聞，很多人都會誤解,。
除了文章開頭提及的那條廣告,。2002年的“陽光工程”還有另一條廣告：“您的一分錢，我們是這樣花的,，2002年,，農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢,，讓20萬孩子第一次感受到運(yùn)動的快樂,。”
而2002的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報(bào)道曾表示,，“該工程計(jì)劃從今年起到2008年,，為期7年，其實(shí)施方案以年度為單位不斷推進(jìn),。本年度活動期間,，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出‘一瓶水，一分錢’活動：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水,，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽光工程,。”
這樣的廣告和報(bào)道,，會不會引發(fā)消費(fèi)者或讀者的誤解呢,？
對此，農(nóng)夫山泉的解釋是,，“廣告從某種程度來講是一種藝術(shù)形式,，在支持奧運(yùn)的活動中，我們捐獻(xiàn)的是體育器材,，重要的是2008年是當(dāng)時(shí)國人的一個(gè)體育夢想,。我們是代消費(fèi)者進(jìn)行捐贈的，這支廣告也能較好地激發(fā)起公眾的自豪感,，以及付出的快樂感,�,！�
農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)，“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出,，此后再也沒有播出過,，因此，是在這期間的承諾,，不存在引起誤會的動機(jī)和條件,，也應(yīng)該不會引起消費(fèi)者的誤解�,！�
“至于稿件中的說法是媒體的報(bào)道，我們在活動的發(fā)布會上可能播出過這則廣告,，也許媒體這樣理解也未可知,。因?yàn)槟甏容^久遠(yuǎn)，無法進(jìn)行考證了,。實(shí)事求是講,，作為一項(xiàng)發(fā)布會的報(bào)道，影響也不可能有多深遠(yuǎn),�,！�
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛說，“從營銷的角度,，當(dāng)年這則廣告將公益的理念和廣告結(jié)合起來,，是很成功的。這種公益性質(zhì)可能會使更多的人對農(nóng)夫山泉有好感,�,！标悇傉f，但是,，如果捐贈額和承諾不符合,，就涉及企業(yè)誠信問題。
他分析,，由于廣告中沒有提醒,，表示“打上標(biāo)志的產(chǎn)品才參與活動”，所以應(yīng)該理解為所有產(chǎn)品都包括進(jìn)去,�,！皬V告是要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意要以產(chǎn)品和承諾的真實(shí)性為基礎(chǔ),，是不可以夸大的,。”
陳剛表示,，如果在公益事件上出問題,，會對農(nóng)夫山泉的品牌形象造成很大沖擊,。
“被誤解”的稿件
一則7年前的廣告和一起3年前的營銷活動，突然把農(nóng)夫山泉推到了聚光燈下,，給他們帶來了預(yù)料之外的誠信危機(jī),。
“發(fā)生的這些事件都不是孤立的�,！鞭r(nóng)夫山泉公司駐北京負(fù)責(zé)人魏鐵驪告訴本報(bào)記者,，前不久，衛(wèi)生部召開了一次關(guān)于礦物質(zhì)水相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研討會,。在會上,，其他飲用水企業(yè)都贊成“出于調(diào)節(jié)口感目的，可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”,，而唯有農(nóng)夫山泉的代表明確表示反對,。這使其成為業(yè)內(nèi)的“異類”。
魏鐵驪指出,，在這次會議之后,，先是出現(xiàn)了“千島湖水質(zhì)危機(jī)”，隨后又出現(xiàn)了此次“假捐”事件,，14日,，中國社工協(xié)會突然宣布，被指在“一分錢公益”事件中有欺詐行為的農(nóng)夫山泉被排除在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民活動評選范圍之外,。
農(nóng)夫山泉表示,，他們“在此之前從沒有聽說過該協(xié)會，更不知道有這個(gè)評選活動,，也從沒申請要參加評選,。此次遭拒，讓人莫名其妙”,。
為此,，農(nóng)夫山泉公司8月18日以公益時(shí)報(bào)社、中國社會工作協(xié)會為被告,，向杭州市西湖區(qū)人民法院提起名譽(yù)權(quán)訴訟,，要求兩被告向公司公開道歉，并賠償人民幣500萬元,。
該公司表示,，“或許就絕對金額而言，我公司的公益投入不能算最多,，但如果從公益事業(yè)的持續(xù)性,、及時(shí)性和影響力，以及公益投入所占利潤的比值看，我們在公益事業(yè)方面的付出問心無愧,，有時(shí)甚至是超出我們能力的,。”
《公益時(shí)報(bào)》相關(guān)人士告訴中國青年報(bào)記者,，他們并非針對農(nóng)夫山泉,，而是希望通過報(bào)道，促進(jìn)國內(nèi)慈善信息的公開,、透明,。
“如果農(nóng)夫山泉自己捐錢給基金會，那我們無權(quán)要求其公開,。但農(nóng)夫山泉恰恰是動員社會公眾的力量去買水捐贈,，從概念上說，這是一次公募行為,�,！鄙鲜鋈耸勘硎荆鳛橐淮喂夹袨�,，必須要向公眾說清楚，否則容易導(dǎo)致公眾對慈善組織的不信任,。
那么,，國內(nèi)公募基金會那么多，為什么首先要求一家企業(yè)做到信息公開呢,？
“我們做了很多東西,，但是最后發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉最容易入手，因?yàn)槠浠顒佑绊懽畲�,，沒有人不知道他那兩條廣告語,。”他說,。 |