|
近來,，食品安全事件頻發(fā)引人關注,。而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡公關的潛規(guī)則,。個別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質量問題,，首先想的不是盡快解決,，而是如何掩蓋真相,，把“公關”當作“搞定”政府部門,、“擺平”媒體,，進而欺騙消費者的工具,。
那么這些網(wǎng)絡公關是如何幫助這些問題企業(yè)“滅火”的,？這些網(wǎng)絡公關怎樣影響我們的輿論？
信息屏蔽技術易如反掌
如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到,？
上海天擎科技公司是Google（谷歌）的上海地區(qū)代理商,，該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業(yè)務，即關鍵詞廣告,。該公司咨詢員譚先生表示,，公司有專業(yè)團隊上門調研和客戶溝通，設計廣告,，共同商討幾個關鍵詞,。關鍵詞數(shù)量與收費無關，都存在關鍵詞的詞庫里,。此后,，會有專人監(jiān)控關鍵詞的點擊率，根據(jù)點擊率收費,，每點擊一次8分錢,。
“如果有對于公司不利的關鍵詞，是否可以刪除,？”記者曾就此詢問一家搜索引擎的工作人員,。
“從技術上來說，只要這個關鍵詞在詞庫里,，隨時可以刪除,。”這家搜索引擎的工作人員解釋說：“我們行業(yè)有自己的規(guī)矩,，只要客戶需要,，當然可以刪除。只要花錢，怎么都能辦,。你會發(fā)現(xiàn)很多東西在搜索引擎中看不到,，這不是偶然的�,！�
據(jù)他介紹,，客戶花錢買的是搜索引擎頁面右側的競價廣告排名，一般搜索引擎的左側是自然排名,，當用戶搜索某個關鍵詞時,，引擎根據(jù)保密規(guī)則用電腦測算各個網(wǎng)頁對于這個關鍵詞的相關性，相關性越強,，左側排名越靠前,。
而有些搜索引擎頁面的左右兩側都推出競價服務，其中左側的搜索結果文字鏈接排名廣告價格,，遠高于右側的競價排名廣告,。據(jù)悉，競價排名業(yè)務已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項目,。
據(jù)某參加過競價排名的知情員工介紹,，競價排名的特點是在點擊收費之外，還收取“排位費”,。在同一關鍵詞廣告中,，支付價格最高的廣告可以排到第一位，如果廣告出現(xiàn)在搜索結果中,，又被用戶點擊,，則不只收取排位費還要收點擊費。顯然,，競價排名的標準是廣告主的付費,。
“當人們逐漸認識到搜索結果原來都與銀子有關之后，相信這樣的搜索引擎會遭人唾棄,�,！币晃幻襟w從業(yè)人士說，隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成,，其已經(jīng)不是一個簡單的商業(yè)企業(yè)問題了,，涉及到人們的知情權�,！皩@種事關人們知情權的媒介,，政府應該出臺嚴格的規(guī)范，并履行監(jiān)管義務,�,！�
BBS假假真真
不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡公關的一個重點,，BBS也是他們的一個重要陣地。
在網(wǎng)絡策劃人陳墨看來,，傳統(tǒng)媒體一般不存在撤稿,，但網(wǎng)絡中從BBS到門戶網(wǎng)站，都可以花錢公關撤稿,，消除影響,。
“我們曾研究過20多萬個論壇,，其中監(jiān)測了十幾萬個論壇,，其中有營銷價值的不超過一萬。在這一萬中,，有流量,、有人氣的論壇也就5000個，我們研究了這5000個論壇,�,！�1024互動營銷首席執(zhí)行官童紫靜介紹，他們把論壇歸成25個大類,，226個小類,。如果有客戶確定網(wǎng)絡公關，公司就有的放矢地監(jiān)測輿論,，還要進行“口碑營銷”,。
童紫靜說，目前進行網(wǎng)絡公關的主要手段,，是利用搜索引擎,、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站,，以網(wǎng)民,、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等,，網(wǎng)絡公關行業(yè)目前規(guī)模有5000萬到1億元,。
你很難想象，一個“高考前最重要的八句話”的帖子,，會有廣告暗含其中,。逐字閱讀才會發(fā)現(xiàn)，“保持良好精神狀態(tài),，少喝碳酸飲料,，常備一些像××一樣的能迅速補充能量的飲料！”其實是某功能飲料在做網(wǎng)絡廣告,。
“如果是考生或者考生家長的話,，會很細致地讀這種文章,。”策劃這次營銷的網(wǎng)絡公關很滿意：“宣傳要在潛移默化中進行,�,！�
網(wǎng)絡信息的自我繁殖要比報紙廣播電視都強，因此,，網(wǎng)絡是目前危機公關的主攻方向,。很多時候需要從論壇、博客,、搜索引擎,、SNS社區(qū)網(wǎng)等不同方面同時下手，進行危機公關,。
“如果網(wǎng)上信息堵住了,，輿論就堵住了很大一塊�,！标惸嘎�,，近期四川出現(xiàn)百事的自來水問題、統(tǒng)一的純凈水問題,、達能在上海的食品含菌量超標等問題,，都沒有擴散起來，其中網(wǎng)絡危機公關起了很大的作用,。
網(wǎng)絡公關公司會和門戶網(wǎng)站溝通,，避免他們把企業(yè)的負面新聞做成專題或放頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通,，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息,，把負面信息沖掉�,！皼]有幾個人會去點擊搜索引擎提供的5頁,、10頁之后的信息�,！�
然而,，網(wǎng)絡危機公關真正能做的，并不是去屏蔽信息源,�,！跋胍帘危亲霾坏降�,。想要刪,，是刪不干凈的�,！标惸f,，企業(yè)出現(xiàn)問題,，就像生病，網(wǎng)絡危機公關處理不是治病,，而是防止傳染,，防止信息蔓延擴散。
即便是再專業(yè)的網(wǎng)絡公關公司,，也無法和千萬網(wǎng)民對抗,。“要順著他們的意思”童紫靜說,，王老吉在汶川地震后做了口碑營銷,，找人在網(wǎng)上發(fā)帖子，通過網(wǎng)站和QQ群傳播,，取得了巨大成功,。而萬科的王石就是失敗的典型，他的事情在網(wǎng)上傳開以后,，“他們的公關公司也曾經(jīng)找到我們來公關，但是我們在網(wǎng)上發(fā)了幾個回應質疑的帖子后遭到網(wǎng)友的痛罵,，我們也回天無力了,。”
據(jù)陳墨介紹,，網(wǎng)絡公關的成本很大,。像前一陣家樂福找到公關公司做公關，一個月花了200萬元,。目前,，這種口碑營銷逐步得到了市場的認同。一位業(yè)內人士介紹,，一些大型企業(yè)開始主動利用網(wǎng)絡公關,。而一些中小型私企的利用率較低，在1／1000左右,。
“你無法在所有的時候欺騙所有的人”
有時,，網(wǎng)絡公關公司也炒作社會話題。
一起突發(fā)事故導致員工死亡后,，事后賠償遲遲未解決,，死者家屬找到了網(wǎng)絡公關公司。這家公司先在一家選好的網(wǎng)站上發(fā)了一個精心炮制的網(wǎng)友爆料帖,，接著由“炒作團”把帖子炒熱,，很快成為該網(wǎng)站頭條、頻道推薦,。各大媒體轉載,，很多記者跟蹤采訪,。沒出一周時間，相關部門的領導,，省廳的廳長等都到受害者家中了解情況,，成立專案組對事件進行調查。
在整個過程中,，除了客戶,，幾乎沒有人知道這個焦點是網(wǎng)絡公關公司精心炮制的。
靈想傳媒的一位負責人表示,，他們深知很多記者會把天涯,、貓撲等一些著名的論壇，當做自己的“寶庫”,，每天在里面篩選看起來有新聞價值的信息,。但很多看似原創(chuàng)的草根帖里面，有很多都是網(wǎng)絡公關公司們蓄意炒作出來的的話題,。
很多小公關公司的員工每天的工作就是在網(wǎng)上發(fā)帖,，惡意攻擊客戶的對手。他們按照客戶的要求,，制造并炒作不實負面信息,，在門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和BBS上發(fā)表攻擊競爭對手的言論,。
“網(wǎng)絡公關就是一個工具,，目的是為了幫助企業(yè)更好地生存。就像一把扳手,，本意是用來擰螺絲,，但是就有人拿扳手互掄，打得頭破血流,�,！蓖响o說，很多客戶開門見山就是要自己替他們罵人,�,！拔覀円话悴粫舆@種活，罵來罵去一定會兩敗俱傷,，而且對行業(yè)的傷害太大了,。”
這么為所欲為,，難道不怕火眼金睛,、執(zhí)法嚴明的管理員？
“道高一尺魔高一丈,，這句話用在哪里都合適,�,！膘`想傳媒的那位負責人說，“并不是人人都是如來佛祖,�,！睋�(jù)他透露，一些論壇的管理員本身,，就是他們“炒作團”的骨干,。
中國人民大學新聞學院教授、輿論研究所所長喻國明接受中國青年報記者采訪時表示,，應該對網(wǎng)絡行為制定相應的法律和規(guī)則,。“規(guī)則都是在被欺騙,、付出代價之后,，由于彼此需要而建立起來的�,！�
中國國際公共關系協(xié)會常務副會長鄭硯農(nóng)認為,，很多企業(yè)通過新技術下的網(wǎng)絡公關扭轉了被動局面，提高了知名度,。但是,，如果不誠實，最終會搬起石頭砸自己的腳,。“林肯說過,，你可以在某些時候欺騙所有人,，也可以在所有時候欺騙某些人，但是你無法在所有的時候欺騙所有的人,�,！�
本報北京9月22日電 |