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過剩的制造、刺激內(nèi)需經(jīng)濟的宏觀政策,、豐富的產(chǎn)業(yè)集群,、資本的深度介入、越來越多被互聯(lián)網(wǎng)所影響的消費者,、混沌的價值重構(gòu)環(huán)境……這些因素的集合醞釀了最適宜輕公司生長的沃土,。最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展,，令輕公司們資源組織的成本得以大大降低,。
余啟明是化妝品品牌植物語的老板，在淘寶網(wǎng)的B2C平臺——淘寶商城經(jīng)營著一家化妝品店,，盡管才創(chuàng)立一年多的時間,，而且主要的渠道就是淘寶，但是植物語的成長卻非�,？�,，在2008年的網(wǎng)絡(luò)銷售額就已經(jīng)達(dá)到了1000多萬元人民幣。
若是按照創(chuàng)建化妝品新品牌的傳統(tǒng)模式,，無疑是一條重資金的路徑,。暫且不說巨額的廣告費,，要把商品鋪進(jìn)超市、百貨店等渠道,，如果沒有2000萬的資金,，余啟明的公司連華東區(qū)的貨都鋪不過來。
但是互聯(lián)網(wǎng)卻讓植物語有了一條更便捷的快速成長路徑——在余啟明一年多的精心耕耘下,，網(wǎng)絡(luò)上銷售的植物語現(xiàn)在可以和玉蘭油,、歐萊雅等知名化妝品品牌擺在一起了。
“化妝品行業(yè)的門檻其實很高,，如果走傳統(tǒng)渠道,，即使植物語的發(fā)展一帆風(fēng)順，也至少需要五年時間,、數(shù)千萬的投入才有可能做到這樣的成就,。”余啟明很慶幸通過互聯(lián)網(wǎng)開辟出了一片天,。
植物語的前身是無錫一家成立于1987年的紅旗社辦工廠,，生產(chǎn)日化行業(yè)的乳化機——這是一種日化行業(yè)的主要設(shè)備，其功能是將不同化學(xué)成分的液體融合在一起,。也就是說,，當(dāng)時余啟明的公司是位于化妝品行業(yè)的上游，產(chǎn)品制造端的一個環(huán)節(jié)里,。
本世紀(jì)初,，余啟明的公司主要將生產(chǎn)的設(shè)備出口到日本和韓國，但是由于銷售渠道狹窄,，銷量上不去,，2005年余啟明和父親開始兼做內(nèi)銷，將業(yè)務(wù)線往產(chǎn)業(yè)鏈下游的化妝品原材料,、半成品發(fā)展,，包括給Dior等大牌企業(yè)提供膏體，也銷售一些白瓶裝的化妝品,，即山寨貨——這些化妝品沒有品牌,，價格便宜，往往10來元錢能買到一大瓶,。如果加上精美的包裝,，貼上Dior等國際大牌的標(biāo)簽，價格往往飆升到好幾百元甚至上千元,。
這一年,，余啟明將父親的生意搬上了阿里巴巴，在網(wǎng)上接一些歐美的訂單。令他始料未及的是,，越南,、印度等市場的訂單越來越多，余啟明甚至在孟買設(shè)立了分公司,，做印度市場的售后服務(wù),。也正是阿里巴巴的經(jīng)歷，令余啟明第一次深刻體會到了互聯(lián)網(wǎng)能迅速地開啟新的市場,。
2007年鋼材價格大漲,，加之人民幣升值，余啟明公司的出口業(yè)務(wù)大量虧本,，迫于無奈,，他將主要精力轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。這年底,，余啟明開始籌劃做自有化妝品牌植物語,，因為沒有雄厚的資金，難以像國際大牌一樣在電視上砸廣告,，也難以有實力將貨鋪進(jìn)租金昂貴的高端百貨商場,，余啟明抱著試試看的心情，在淘寶商城開了第一家店,。
淘寶旺盛的人氣,、跨地域的互聯(lián)網(wǎng)特性，都給了植物語迅速發(fā)展的機會,。憑著之前積累的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗,，同年11月，植物語就發(fā)展了第一家網(wǎng)絡(luò)代理商,，迄今為止,，植物語已經(jīng)有300多家代理商，儼然是淘寶上的化妝品名牌,。
植物語是中國制造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)過剩的背景下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的幸運兒,，它借助互聯(lián)網(wǎng)打造自己的品牌和渠道,，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的快速成長。
并不是每家在制造過剩,、出口不景氣的困境中掙扎的企業(yè),，都能如植物語一樣尋找到自己的出路。這些等待搭救的中國制造,，在生產(chǎn)過剩的環(huán)境中需要尋求新的出口進(jìn)行產(chǎn)能的釋放和消化,。
互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了新的機會。在中國制造的救贖過程中，企業(yè)有了多樣化的可能,，一是企業(yè)自救,，比如像植物語一樣開創(chuàng)低成本的渠道，尋找新的模式和市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型,；二是等待新的如輕公司一樣的角色出現(xiàn)來拯救它們,，比如我們在第一章提到的各行業(yè)的輕公司們，在過剩的背景下為掙扎在價值鏈底層的企業(yè)搭建了新的出口,。
相比于在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置的跨國企業(yè),，立足于中國本土的輕公司們具有得天獨厚的優(yōu)勢，本土的采購可以縮短供應(yīng)鏈半徑,，具有成本優(yōu)勢,。
當(dāng)然，除了過剩的制造,，中國還有豐富的產(chǎn)業(yè)集群,、活躍的資本市場、充裕的互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)供給,、全世界基數(shù)最龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群,、Google和百度等草根化的營銷平臺……種種因素的集合和糾結(jié)，令現(xiàn)階段的中國處在一個價值重構(gòu)的商業(yè)生態(tài)中,，這一切顯得混亂而充滿魅力,，為中國的輕公司們創(chuàng)造了絕佳的孕育條件。
輕公司溯源
在討論中國當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境之前,，我們將目光放到全球,，看看輕公司的演進(jìn)歷史。在一百多年之前,，美國已經(jīng)有企業(yè)在追求輕的道路上探索,。在歷代輕公司的演變中，我們會看到各類企業(yè)為了以最低成本精確了解消費者數(shù)據(jù)而進(jìn)行的孜孜不倦的努力,。技術(shù)作為主線貫穿其中,，引發(fā)了輕公司演進(jìn)中一次次的商業(yè)創(chuàng)新。在加入了互聯(lián)網(wǎng)變量后,，輕公司們產(chǎn)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)化,。
互聯(lián)網(wǎng)：輕的引擎
目錄銷售是中國最早的輕公司形態(tài)，這類企業(yè)以輕資產(chǎn)的渠道去獲取消費者,，卻能比傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)更加精確地掌握市場數(shù)據(jù),，從而靈活應(yīng)對市場需求。現(xiàn)在,，那些實體渠道的零售大鱷們,，比如國美電器和蘇寧電器,，它們通過重資產(chǎn)方式在實體渠道上獲得規(guī)模后，也越來越重視數(shù)據(jù)的收集和智能挖掘,，說到底是要建立獲取客戶信息的通暢通道,，迅速了解市場需求。
但是,，在美國走了百多年路程的目錄銷售并不是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下的輕公司的主流表現(xiàn)方式,，上世紀(jì)90年代，以信息高速公路為代表的第二次信息革命席卷全球,，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的“輕”變量開始沖擊著傳統(tǒng)行業(yè),。
和早期的目錄銷售企業(yè)們通過郵局向大量分散的市場傳遞信息相比，互聯(lián)網(wǎng)對信息的傳遞更快捷,、更方便,，無論是消費者搜索商品信息，還是企業(yè)收集市場信息,，互聯(lián)網(wǎng)都是一個理想的低成本場所,。
這一次，“輕”的發(fā)源地仍然是在美國,�,？纯疵绹敦敻弧冯s志在2000年左右的報道，談?wù)撾娮由虅?wù)已經(jīng)蔚然成風(fēng),。在2000年4月的一篇《開展電子商務(wù) 否則坐以待斃》文章里甚至寫到,，“電子商務(wù)中的‘電子’一詞將很快變得無意義”，意即互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成為企業(yè)的基本技能,。
在一組報道中,，《財富》的編輯試圖講述那些老牌的企業(yè)的電子商務(wù)之路，比如通過西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）的故事告訴讀者：任何想在今后幾年投身電子商務(wù)的公司,，都必須使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和程序成為其核心業(yè)務(wù)的一部分,。
嘉信理財公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）提出了“網(wǎng)陸兩棲公司”的概念，指一家企業(yè)可以通過能為身在任何地方──在商店購物,、打電話,、上網(wǎng)或是脫機撰寫電子郵件──的顧客提供服務(wù)從而贏得優(yōu)勢�,！熬W(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的價值,。這就意味著：讓售貨員或渠道商支持互聯(lián)網(wǎng)；將公司的產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)完全融合,；讓消費者能真正選擇如何與公司互動。
在7年后的中國,，當(dāng)PPG出現(xiàn)以后,，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的討論變得熱烈起來,，這是在2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫之后的務(wù)實討論。我們看看美國式的電子商務(wù)——無論是西爾斯,、惠爾浦,，還是戴維?波特拉克提出的“網(wǎng)陸兩棲公司”的理念，都強調(diào)的是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,。
這樣的理念在中國逐漸有了越來越多的實踐者,，比如各行業(yè)的輕公司們。但是輕公司只是商業(yè)環(huán)境變化的表象,，更為深層次的思考是,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)帶來的變革是什么？
從來沒有一種媒介,，像互聯(lián)網(wǎng)這樣對消費者行為模式甚至商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生如此巨大的影響,。
在西方的傳播學(xué)中，“沙發(fā)土豆”(Couch Potato) 一詞形象地比喻了電視對人們生活方式的影響,。它是指那些拿著遙控器,，坐在沙發(fā)上，看著電視這個方盒子里五顏六色畫面,，跟著電視節(jié)目轉(zhuǎn)的人,。他們被設(shè)定好的情節(jié)感染、激動,，但是沒有自己的思考和參與,，長期的沙發(fā)呆坐，使得他們的身材也變得圓圓滾滾,，就像一個土豆一樣,。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視長久地占據(jù)著人們的業(yè)余生活,，這種單向傳播機制的媒介,，極大地改變了人們的生活方式，卻對于人們的消費行為模式并無太大改觀,。電視廣告會以各種動人的創(chuàng)意向消費者們傳達(dá)信息,，影響著大眾對品牌以及商品的選擇，但是消費者們的實際購物行為仍然在傳統(tǒng)的實體渠道中完成,。
和傳統(tǒng)經(jīng)濟里奉行多年的商業(yè)規(guī)則一樣,，電視的信息傳遞是一個正向過程，即企業(yè)將新品信息通過電視媒介傳遞給觀眾,，吸引那些感興趣的用戶購買自己的商品或者服務(wù),。這些信息是在電視的單向傳播機制下推送到大眾面前，企業(yè)無法與用戶產(chǎn)生實時互動,，也無從快速獲知市場對自己新品或服務(wù)的反應(yīng),。
當(dāng)然,，近年來在中國大城市開始推廣的數(shù)字電視和IPTV令企業(yè)和用戶有了實時互動的可能，但是拋開用戶數(shù)量少且監(jiān)管體制尚未明了等問題,，對于企業(yè)而言,，要在深入千家萬戶的電視上做推廣，無疑是一條重資金的成名路徑,。每年的央視廣告標(biāo)王的爭奪戰(zhàn)更像是一場富豪們的狂歡,，不少企業(yè)不惜豪擲數(shù)十億成為標(biāo)王。
這對于廣大中小企業(yè)來說,，可望不可及,，他們的福地是在互聯(lián)網(wǎng)上，百度,、Google等互聯(lián)網(wǎng)新媒體給中小企業(yè)們提供了另一種低成本的營銷平臺,，而且和電視的單向傳播和推廣不同，互聯(lián)網(wǎng)上可以及時了解推廣效果,。
互聯(lián)網(wǎng)則以更加親和的姿態(tài)介入到企業(yè)和消費者中,。它近乎免費，只要愿意,，人人可以建網(wǎng)站,，人人可以在網(wǎng)上做推廣。它提供了一個透明的信息環(huán)境,，企業(yè)與用戶可以進(jìn)行雙向?qū)崟r的互動,。
在這上面，任何人可以近乎零成本地獲取各種信息,，并且也能零成本地發(fā)表意見,，這為那些長期依賴層層經(jīng)銷商尋找市場的企業(yè)們提供了與市場直接接觸的機會。
在實時互動,、低成本,、信息透明等特性下，互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一條輕資產(chǎn)的接近市場的路徑,，消費端的意見可以快速反向傳遞到企業(yè)端,。在過剩的中國制造的背景下，這種信息的反向傳遞尤為可貴,，它可以幫助掙扎在產(chǎn)品制造鏈的企業(yè)快速找到市場出口,。
和電視相比，互聯(lián)網(wǎng)早已超越了媒介的窠臼,，它既是媒介,，又是渠道，也是企業(yè)的生產(chǎn)工具,。輕公司本質(zhì)上是借助互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)等更加快捷有效的互動機制,，讓消費者需求直接滲透到商業(yè)的各個環(huán)節(jié),，通過動態(tài)和價值共創(chuàng)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，來取代傳統(tǒng)企業(yè)通過同步,、協(xié)調(diào)、溝通才能實現(xiàn)的產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求滿足,。
應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是,，電子商務(wù)企業(yè)并不能完全代表輕公司，它們僅僅是輕公司的一個真子集,。在我們第一章里所提到的各行各業(yè)的輕公司們,，無論是戴維尼、安博,、盛大文學(xué)還是匯通天下,，它們所具備的共性是從市場端低成本地獲取客戶，并且將市場需求進(jìn)行反向匹配,，幫助所有的上游合作企業(yè)共同獲取利益,。
在輕公司的演進(jìn)歷程中，互聯(lián)網(wǎng)是最重要的一個變量,，驅(qū)動企業(yè)的“輕”有了本質(zhì)的飛躍,。對于輕公司而言，互聯(lián)網(wǎng)是低成本的信息聚合器,、營銷平臺和推廣平臺,。
因為渠道距客戶最近，最容易搜集到客戶的信息與數(shù)據(jù),，而互聯(lián)網(wǎng)讓渠道獲取客戶信息的成本降低,，再以此反向去整合更上游的資源，那些擁有大量客戶的企業(yè)更加具有話語權(quán),。因此,，我們會看到渠道端是最早也是大量涌現(xiàn)輕公司的地方。
生于豐饒時代
如今,，在中國,，無論是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè),，它們的共同點都是將傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度進(jìn)行融合,。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅正在改變傳統(tǒng)企業(yè)做生意的方式,，而且正在中國傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境引發(fā)一場新的變革,。
在2008年爆發(fā)的金融危機中，大量處于全球資源配置價值鏈底層的中國制造企業(yè)們也卷入更深的漩渦,，它們都試圖找到有效的救贖方式,，以在金融危機中生存下去,。
實際上，金融危機只是加劇了中國制造業(yè)的痛苦,，卻并不是中國制造業(yè)陷入泥沼的起因,。近幾年由于外貿(mào)退稅政策從緊、人民幣升值等壓力,，以來料加工,、為國際品牌提供OEM制造等服務(wù)為主的外向型中國制造企業(yè)們，在越來越微薄的利潤中苦苦掙扎,。
品牌和市場能力,，成為中國制造企業(yè)的痛，它們需要強有力的勢力來帶動產(chǎn)業(yè)升級,，——這也是PPG和ITAT能在2007年受到追捧的原因,，這兩家企業(yè)無一例外都以救贖者的姿態(tài)出現(xiàn)，它們所宣揚的藍(lán)圖,，并不僅僅是自身的盈利,，而是提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率。
雖然PPG和ITAT如今都已窮途末路,，但是它們曾經(jīng)的超常規(guī)崛起以及大量涌現(xiàn)的后來者,，卻證明了另外一種可能，即互聯(lián)網(wǎng)提供了一條輕資產(chǎn)的途徑,，這為中國商業(yè)環(huán)境的價值重構(gòu)帶來更多的活力和可能,。
它們?yōu)闃I(yè)界帶來的啟示是，現(xiàn)在的中國正在成為輕公司的天堂,。這里有全球最多的互聯(lián)網(wǎng)人群,，有過剩的中國制造，有四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)和成熟的快遞業(yè),，有外骨骼式的低成本互聯(lián)網(wǎng)推廣利器,，有活躍的資本力量……
誰能在這個正處于價值重構(gòu)的混沌商業(yè)環(huán)境里充分調(diào)度這些資源，誰就能成為下一代的價值網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者,。 |