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過剩的制造,、刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的宏觀政策,、豐富的產(chǎn)業(yè)集群,、資本的深度介入、越來越多被互聯(lián)網(wǎng)所影響的消費(fèi)者,、混沌的價(jià)值重構(gòu)環(huán)境……這些因素的集合醞釀了最適宜輕公司生長的沃土。最重要的是,，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展,，令輕公司們資源組織的成本得以大大降低。
余啟明是化妝品品牌植物語的老板,，在淘寶網(wǎng)的B2C平臺(tái)——淘寶商城經(jīng)營著一家化妝品店,，盡管才創(chuàng)立一年多的時(shí)間，而且主要的渠道就是淘寶,，但是植物語的成長卻非�,？欤�2008年的網(wǎng)絡(luò)銷售額就已經(jīng)達(dá)到了1000多萬元人民幣,。
若是按照創(chuàng)建化妝品新品牌的傳統(tǒng)模式,，無疑是一條重資金的路徑。暫且不說巨額的廣告費(fèi),，要把商品鋪進(jìn)超市,、百貨店等渠道，如果沒有2000萬的資金,，余啟明的公司連華東區(qū)的貨都鋪不過來,。
但是互聯(lián)網(wǎng)卻讓植物語有了一條更便捷的快速成長路徑——在余啟明一年多的精心耕耘下,，網(wǎng)絡(luò)上銷售的植物語現(xiàn)在可以和玉蘭油、歐萊雅等知名化妝品品牌擺在一起了,。
“化妝品行業(yè)的門檻其實(shí)很高,，如果走傳統(tǒng)渠道，即使植物語的發(fā)展一帆風(fēng)順,，也至少需要五年時(shí)間,、數(shù)千萬的投入才有可能做到這樣的成就�,！庇鄦⒚骱軕c幸通過互聯(lián)網(wǎng)開辟出了一片天,。
植物語的前身是無錫一家成立于1987年的紅旗社辦工廠，生產(chǎn)日化行業(yè)的乳化機(jī)——這是一種日化行業(yè)的主要設(shè)備,，其功能是將不同化學(xué)成分的液體融合在一起,。也就是說，當(dāng)時(shí)余啟明的公司是位于化妝品行業(yè)的上游,，產(chǎn)品制造端的一個(gè)環(huán)節(jié)里,。
本世紀(jì)初，余啟明的公司主要將生產(chǎn)的設(shè)備出口到日本和韓國,，但是由于銷售渠道狹窄,，銷量上不去，2005年余啟明和父親開始兼做內(nèi)銷,，將業(yè)務(wù)線往產(chǎn)業(yè)鏈下游的化妝品原材料,、半成品發(fā)展，包括給Dior等大牌企業(yè)提供膏體,，也銷售一些白瓶裝的化妝品,，即山寨貨——這些化妝品沒有品牌，價(jià)格便宜,，往往10來元錢能買到一大瓶。如果加上精美的包裝,，貼上Dior等國際大牌的標(biāo)簽,，價(jià)格往往飆升到好幾百元甚至上千元。
這一年,，余啟明將父親的生意搬上了阿里巴巴,，在網(wǎng)上接一些歐美的訂單。令他始料未及的是,，越南,、印度等市場的訂單越來越多，余啟明甚至在孟買設(shè)立了分公司,，做印度市場的售后服務(wù),。也正是阿里巴巴的經(jīng)歷,，令余啟明第一次深刻體會(huì)到了互聯(lián)網(wǎng)能迅速地開啟新的市場。
2007年鋼材價(jià)格大漲,，加之人民幣升值,，余啟明公司的出口業(yè)務(wù)大量虧本，迫于無奈,，他將主要精力轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場,。這年底，余啟明開始籌劃做自有化妝品牌植物語,，因?yàn)闆]有雄厚的資金,，難以像國際大牌一樣在電視上砸廣告，也難以有實(shí)力將貨鋪進(jìn)租金昂貴的高端百貨商場,，余啟明抱著試試看的心情,，在淘寶商城開了第一家店。
淘寶旺盛的人氣,、跨地域的互聯(lián)網(wǎng)特性,，都給了植物語迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。憑著之前積累的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn),，同年11月,，植物語就發(fā)展了第一家網(wǎng)絡(luò)代理商，迄今為止,，植物語已經(jīng)有300多家代理商,，儼然是淘寶上的化妝品名牌。
植物語是中國制造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)過剩的背景下,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的幸運(yùn)兒,，它借助互聯(lián)網(wǎng)打造自己的品牌和渠道，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的快速成長,。
并不是每家在制造過剩,、出口不景氣的困境中掙扎的企業(yè)，都能如植物語一樣尋找到自己的出路,。這些等待搭救的中國制造,，在生產(chǎn)過剩的環(huán)境中需要尋求新的出口進(jìn)行產(chǎn)能的釋放和消化。
互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了新的機(jī)會(huì),。在中國制造的救贖過程中,，企業(yè)有了多樣化的可能，一是企業(yè)自救,，比如像植物語一樣開創(chuàng)低成本的渠道,，尋找新的模式和市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型；二是等待新的如輕公司一樣的角色出現(xiàn)來拯救它們，比如我們在第一章提到的各行業(yè)的輕公司們,，在過剩的背景下為掙扎在價(jià)值鏈底層的企業(yè)搭建了新的出口,。
相比于在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置的跨國企業(yè)，立足于中國本土的輕公司們具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,，本土的采購可以縮短供應(yīng)鏈半徑,，具有成本優(yōu)勢。
當(dāng)然,，除了過剩的制造,，中國還有豐富的產(chǎn)業(yè)集群、活躍的資本市場,、充裕的互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)供給,、全世界基數(shù)最龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群、Google和百度等草根化的營銷平臺(tái)……種種因素的集合和糾結(jié),，令現(xiàn)階段的中國處在一個(gè)價(jià)值重構(gòu)的商業(yè)生態(tài)中,，這一切顯得混亂而充滿魅力，為中國的輕公司們創(chuàng)造了絕佳的孕育條件,。
輕公司溯源
在討論中國當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境之前,，我們將目光放到全球，看看輕公司的演進(jìn)歷史,。在一百多年之前,，美國已經(jīng)有企業(yè)在追求輕的道路上探索。在歷代輕公司的演變中,，我們會(huì)看到各類企業(yè)為了以最低成本精確了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)而進(jìn)行的孜孜不倦的努力,。技術(shù)作為主線貫穿其中，引發(fā)了輕公司演進(jìn)中一次次的商業(yè)創(chuàng)新,。在加入了互聯(lián)網(wǎng)變量后,，輕公司們產(chǎn)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)化。
互聯(lián)網(wǎng)：輕的引擎
目錄銷售是中國最早的輕公司形態(tài),，這類企業(yè)以輕資產(chǎn)的渠道去獲取消費(fèi)者,，卻能比傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)更加精確地掌握市場數(shù)據(jù)，從而靈活應(yīng)對市場需求�,，F(xiàn)在,，那些實(shí)體渠道的零售大鱷們，比如國美電器和蘇寧電器,，它們通過重資產(chǎn)方式在實(shí)體渠道上獲得規(guī)模后,，也越來越重視數(shù)據(jù)的收集和智能挖掘,，說到底是要建立獲取客戶信息的通暢通道,，迅速了解市場需求。
但是，在美國走了百多年路程的目錄銷售并不是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下的輕公司的主流表現(xiàn)方式,，上世紀(jì)90年代,，以信息高速公路為代表的第二次信息革命席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的“輕”變量開始沖擊著傳統(tǒng)行業(yè),。
和早期的目錄銷售企業(yè)們通過郵局向大量分散的市場傳遞信息相比,，互聯(lián)網(wǎng)對信息的傳遞更快捷、更方便,，無論是消費(fèi)者搜索商品信息,，還是企業(yè)收集市場信息，互聯(lián)網(wǎng)都是一個(gè)理想的低成本場所,。
這一次,，“輕”的發(fā)源地仍然是在美國�,？纯疵绹敦�(cái)富》雜志在2000年左右的報(bào)道,，談?wù)撾娮由虅?wù)已經(jīng)蔚然成風(fēng)。在2000年4月的一篇《開展電子商務(wù) 否則坐以待斃》文章里甚至寫到,，“電子商務(wù)中的‘電子’一詞將很快變得無意義”,，意即互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成為企業(yè)的基本技能。
在一組報(bào)道中,，《財(cái)富》的編輯試圖講述那些老牌的企業(yè)的電子商務(wù)之路,，比如通過西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）的故事告訴讀者：任何想在今后幾年投身電子商務(wù)的公司，都必須使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和程序成為其核心業(yè)務(wù)的一部分,。
嘉信理財(cái)公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）提出了“網(wǎng)陸兩棲公司”的概念,，指一家企業(yè)可以通過能為身在任何地方──在商店購物、打電話,、上網(wǎng)或是脫機(jī)撰寫電子郵件──的顧客提供服務(wù)從而贏得優(yōu)勢,。“網(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值,。這就意味著：讓售貨員或渠道商支持互聯(lián)網(wǎng),；將公司的產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)完全融合；讓消費(fèi)者能真正選擇如何與公司互動(dòng),。
在7年后的中國,，當(dāng)PPG出現(xiàn)以后，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的討論變得熱烈起來,，這是在2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫之后的務(wù)實(shí)討論,。我們看看美國式的電子商務(wù)——無論是西爾斯、惠爾浦,，還是戴維?波特拉克提出的“網(wǎng)陸兩棲公司”的理念,，都強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,。
這樣的理念在中國逐漸有了越來越多的實(shí)踐者，比如各行業(yè)的輕公司們,。但是輕公司只是商業(yè)環(huán)境變化的表象,，更為深層次的思考是，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)帶來的變革是什么,？
從來沒有一種媒介,，像互聯(lián)網(wǎng)這樣對消費(fèi)者行為模式甚至商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生如此巨大的影響。
在西方的傳播學(xué)中,，“沙發(fā)土豆”(Couch Potato) 一詞形象地比喻了電視對人們生活方式的影響,。它是指那些拿著遙控器，坐在沙發(fā)上,，看著電視這個(gè)方盒子里五顏六色畫面,，跟著電視節(jié)目轉(zhuǎn)的人。他們被設(shè)定好的情節(jié)感染,、激動(dòng),，但是沒有自己的思考和參與，長期的沙發(fā)呆坐,，使得他們的身材也變得圓圓滾滾,，就像一個(gè)土豆一樣。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,，電視長久地占據(jù)著人們的業(yè)余生活,，這種單向傳播機(jī)制的媒介，極大地改變了人們的生活方式,，卻對于人們的消費(fèi)行為模式并無太大改觀,。電視廣告會(huì)以各種動(dòng)人的創(chuàng)意向消費(fèi)者們傳達(dá)信息，影響著大眾對品牌以及商品的選擇,，但是消費(fèi)者們的實(shí)際購物行為仍然在傳統(tǒng)的實(shí)體渠道中完成,。
和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里奉行多年的商業(yè)規(guī)則一樣，電視的信息傳遞是一個(gè)正向過程,，即企業(yè)將新品信息通過電視媒介傳遞給觀眾,，吸引那些感興趣的用戶購買自己的商品或者服務(wù)。這些信息是在電視的單向傳播機(jī)制下推送到大眾面前,，企業(yè)無法與用戶產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng),，也無從快速獲知市場對自己新品或服務(wù)的反應(yīng)。
當(dāng)然,，近年來在中國大城市開始推廣的數(shù)字電視和IPTV令企業(yè)和用戶有了實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能,，但是拋開用戶數(shù)量少且監(jiān)管體制尚未明了等問題，對于企業(yè)而言,，要在深入千家萬戶的電視上做推廣,，無疑是一條重資金的成名路徑,。每年的央視廣告標(biāo)王的爭奪戰(zhàn)更像是一場富豪們的狂歡，不少企業(yè)不惜豪擲數(shù)十億成為標(biāo)王,。
這對于廣大中小企業(yè)來說，可望不可及,，他們的福地是在互聯(lián)網(wǎng)上,，百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)新媒體給中小企業(yè)們提供了另一種低成本的營銷平臺(tái),，而且和電視的單向傳播和推廣不同,，互聯(lián)網(wǎng)上可以及時(shí)了解推廣效果。
互聯(lián)網(wǎng)則以更加親和的姿態(tài)介入到企業(yè)和消費(fèi)者中,。它近乎免費(fèi),，只要愿意，人人可以建網(wǎng)站,，人人可以在網(wǎng)上做推廣,。它提供了一個(gè)透明的信息環(huán)境，企業(yè)與用戶可以進(jìn)行雙向?qū)崟r(shí)的互動(dòng),。
在這上面,，任何人可以近乎零成本地獲取各種信息，并且也能零成本地發(fā)表意見,，這為那些長期依賴層層經(jīng)銷商尋找市場的企業(yè)們提供了與市場直接接觸的機(jī)會(huì),。
在實(shí)時(shí)互動(dòng)、低成本,、信息透明等特性下,，互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一條輕資產(chǎn)的接近市場的路徑，消費(fèi)端的意見可以快速反向傳遞到企業(yè)端,。在過剩的中國制造的背景下,，這種信息的反向傳遞尤為可貴，它可以幫助掙扎在產(chǎn)品制造鏈的企業(yè)快速找到市場出口,。
和電視相比,，互聯(lián)網(wǎng)早已超越了媒介的窠臼，它既是媒介,，又是渠道,，也是企業(yè)的生產(chǎn)工具。輕公司本質(zhì)上是借助互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)等更加快捷有效的互動(dòng)機(jī)制,，讓消費(fèi)者需求直接滲透到商業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),，通過動(dòng)態(tài)和價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，來取代傳統(tǒng)企業(yè)通過同步,、協(xié)調(diào),、溝通才能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求滿足,。
應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，電子商務(wù)企業(yè)并不能完全代表輕公司,，它們僅僅是輕公司的一個(gè)真子集,。在我們第一章里所提到的各行各業(yè)的輕公司們，無論是戴維尼,、安博,、盛大文學(xué)還是匯通天下，它們所具備的共性是從市場端低成本地獲取客戶,，并且將市場需求進(jìn)行反向匹配,，幫助所有的上游合作企業(yè)共同獲取利益。
在輕公司的演進(jìn)歷程中,，互聯(lián)網(wǎng)是最重要的一個(gè)變量,，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的“輕”有了本質(zhì)的飛躍。對于輕公司而言,，互聯(lián)網(wǎng)是低成本的信息聚合器,、營銷平臺(tái)和推廣平臺(tái)。
因?yàn)榍谰嗫蛻糇罱�,，最容易搜集到客戶的信息與數(shù)據(jù),，而互聯(lián)網(wǎng)讓渠道獲取客戶信息的成本降低，再以此反向去整合更上游的資源,，那些擁有大量客戶的企業(yè)更加具有話語權(quán),。因此，我們會(huì)看到渠道端是最早也是大量涌現(xiàn)輕公司的地方,。
生于豐饒時(shí)代
如今,，在中國，無論是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè),，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè),，它們的共同點(diǎn)都是將傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度進(jìn)行融合�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅正在改變傳統(tǒng)企業(yè)做生意的方式,，而且正在中國傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境引發(fā)一場新的變革。
在2008年爆發(fā)的金融危機(jī)中,，大量處于全球資源配置價(jià)值鏈底層的中國制造企業(yè)們也卷入更深的漩渦,，它們都試圖找到有效的救贖方式，以在金融危機(jī)中生存下去,。
實(shí)際上,，金融危機(jī)只是加劇了中國制造業(yè)的痛苦，卻并不是中國制造業(yè)陷入泥沼的起因,。近幾年由于外貿(mào)退稅政策從緊,、人民幣升值等壓力,，以來料加工、為國際品牌提供OEM制造等服務(wù)為主的外向型中國制造企業(yè)們,，在越來越微薄的利潤中苦苦掙扎,。
品牌和市場能力，成為中國制造企業(yè)的痛,，它們需要強(qiáng)有力的勢力來帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級,，——這也是PPG和ITAT能在2007年受到追捧的原因，這兩家企業(yè)無一例外都以救贖者的姿態(tài)出現(xiàn),，它們所宣揚(yáng)的藍(lán)圖，并不僅僅是自身的盈利,，而是提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率,。
雖然PPG和ITAT如今都已窮途末路，但是它們曾經(jīng)的超常規(guī)崛起以及大量涌現(xiàn)的后來者,，卻證明了另外一種可能,，即互聯(lián)網(wǎng)提供了一條輕資產(chǎn)的途徑，這為中國商業(yè)環(huán)境的價(jià)值重構(gòu)帶來更多的活力和可能,。
它們?yōu)闃I(yè)界帶來的啟示是,，現(xiàn)在的中國正在成為輕公司的天堂。這里有全球最多的互聯(lián)網(wǎng)人群,，有過剩的中國制造,，有四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)和成熟的快遞業(yè)，有外骨骼式的低成本互聯(lián)網(wǎng)推廣利器,，有活躍的資本力量……
誰能在這個(gè)正處于價(jià)值重構(gòu)的混沌商業(yè)環(huán)境里充分調(diào)度這些資源,，誰就能成為下一代的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者。 |