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“絕對沒有,！”
很顯然，我一開始就問了鮑勃·梅迪爾（Bob Medill）一個錯誤的問題：“難道你們沒有把最受歡迎的商品放在最后面嗎,？”他本來可以把這個問題當作是一種冒犯,，畢竟這是一種對消費者很不友好的策略，而其目的就是希望消費者在不得不經(jīng)過陳列著各種商品的貨架時,，一時沖動而購買其中的幾樣,。正是因為這個原因，牛奶總是被放在雜貨店的盡頭,。但是,，說話輕聲慢語的梅迪爾對自己的理念非常有信心。而且,，之前也有人問過他同樣的問題,。這是個新手才會問的蠢問題。
“不是這樣的,，”他看著自己經(jīng)營的Staples辦公用品商店,，說道：“我們在最前面放的是各種目標商品，這些都是我們的顧客想要購買的,�,！彼麖淖蟮接乙粨]手，指向店堂的主要商品區(qū)域,，“紙張,，數(shù)碼呈像儀器，墨水和炭粉,，商用計算機,，還有影印中心�,！�
當時是下午兩點,，不過商店里就只有我們兩個人。即使有哪個顧客想要買東西,，收款臺也沒有人,。就算你在購物過程中需要幫助，也找不到“伙伴”（這是Staples對“店員”的稱呼）,。梅迪爾對此毫不在意,，這個店本來就打算要如此運作。我們正身處于設在該公司總部的原型實驗室里,，這是跟真正的商店同樣規(guī)模的實物大模型,。公司總部位于馬薩諸塞州弗萊明罕姆的一座辦公花園里,。
這個地方?jīng)]有一點點好萊塢布景的意思。這是家實實在在的商店,，貨物充足,，從貼著特價標志的24磅打印紙到排列整整齊齊的吸塑包裝鋼筆，應有盡有,。有8名員工在這里全職工作,，實體賣場通常設置29名員工，盡管這里的員工數(shù)量遠遠少于29人,，但人員開支還是一筆不小的成本支出。不過,，這樣的投入是值得的,，因為，雖然這里也有由鏟車上架的一排排鋼筆和一盤盤打印紙,，其實在原型實驗室里真正研究的是信息,。每天，梅迪爾和他的員工努力研究如何克服原子和空間的限制,，希望有朝一日,，在Staples賣場中穿行的顧客能夠感覺自己像是在純信息的海洋中漫游。
梅迪爾并不會這樣描述這個原型實驗室,。在他看來,，原型實驗室是使得顧客在Staples賣場的購物活動更簡單的實驗基地。單單這一點就足以使他成為商人中的先鋒人物,。傳統(tǒng)意義上的商人們會利用物理空間給顧客設置障礙,，導致顧客超預算購物。個中奧秘零售商們都心知肚明,。超級市場利用物理空間的特性,，把大受歡迎的商品，比如牛奶和香蕉,，置于賣場的后部：要從A區(qū)域到C區(qū)域,，我們必須得經(jīng)過B區(qū)域；B區(qū)域貨架上又會恰巧掛著特價商品告示,，而我們進超市時并沒有打算購買這款商品,。同樣的，我們會發(fā)現(xiàn)寵物狗的零食會被放在低于我們視線的地方,，因為孩子們比大人們更有可能把這東西放進購物車當中,。梅迪爾卻在談論如何能夠讓Staples的顧客更迅速地離開賣場，他真是個不折不扣的革新派!
“顧客通常有兩類,，”主管Staples視覺陳列的利茲·麥高恩（Liz McGowan）說道,，“認為向別人尋求幫助是一次個人失敗經(jīng)歷的顧客和不這樣認為的顧客,。”無論喜劇演員如何演繹,，性別并非確定消費者類型的分水嶺,。“我母親就屬于第一類顧客,�,！彼f。麥高恩是個數(shù)據(jù)驅(qū)動型的人,，所以她確切知道每類顧客的數(shù)量：“32%的顧客會詢問導購人員,，24%會利用引導指示，而有40%的顧客則已經(jīng)知道商品的位置了,�,！闭悄�60%需要幫助的人決定了賣場中信息陳列的方式。在原型實驗室,，信息陳列被叫做“路徑尋找”,，其實就是人們的思維方式及其身體應付空間的方式的統(tǒng)一。
“我們通過觀察顧客的目光來發(fā)現(xiàn)規(guī)律,，”梅迪爾說,。顧客進入賣場后，向里面走上9到12步之后,，就會“停下腳步四處張望,。”正是因為如此,，Staples才會采取與其它賣場不同的策略,，不在賣場入口處設置太多的指示標志，而是將指示牌懸掛在最受歡迎的商品上方,，然后將附屬類別商品的指示掛在這些牌子下面,。這就像是一張地圖，將一個個大洲劃分為一個個國家,，再將國家劃分成不同的州,。梅迪爾一邊比劃著向我解釋這種設計的一目了然性，一邊說：“ 剛開始的時候,，我們使用了‘聚焦牌’（也就是宣傳特供商品的宣傳牌）,，但是這些標志擋住了顧客的視線�,！痹诹闶坌袠I(yè)中,，使用“聚焦牌”的意義就在于它能夠打亂賣場中的邏輯性秩序，用那些特別的,、不容錯過的特供商品來吸引顧客的注意力,。但是聚焦牌本身也是實實在在的物體,，所以它們不但能夠抓住顧客的注意，也會在物理上阻擋關于賣場的各種信息,，就像是在地圖上標注巨大的“這里有麥當勞”字樣就會擋住大多數(shù)位于市中心區(qū)的Poughkeepsie匹薩店,。人們眼球的工作原理就是這樣的。因為只有被看到的信息才被認為是真實的信息,，視距的一般高度也決定了貨架的高度,。“賣場中的貨架普遍較低,，顧客瀏覽商品會比較容易,。”梅迪爾說,。
眼睛同樣決定了貨架上一列列的置于商品前方的描述卡到底包含多少信息,。麥高恩解釋道：“我們必須確保一個視力正常的顧客能夠在距卡片一步半的位置看清上面的信息�,！� 梅迪爾補充說：“三個感嘆號恰到好處，五個就太多了,�,！比绻藗兊囊曈X更加敏銳的話，告示牌上就可以容納更多信息,；如果我們同長頸鹿混合一下DNA,，貨架就可以有20英尺高；而如果貨架有20英尺高,，一家普通的Staples賣場就能夠容納15 000件商品,，而不是現(xiàn)在的7 200件。不過,，做這樣的白日夢又有什么意義呢,？實體賣場的陳列本來就是為適應眼睛離開地面不足6英尺的物種的特點而設計的。
在實體賣場中,，每一個信息接入口都是以步程計來測量的,，而每一步都彌足珍貴�,！肮馀R賣場的顧客尋找打印機墨水的憑據(jù)各不相同,，”梅迪爾說，“舊墨盒,，ID識別碼,，打印機型號或者盒子上的標簽�,！边^去,，Staples專門將市面上能見到的各種打印機墨水歸為一類,，辟出一個誘人的專區(qū)來銷售它們�,？墒�,，只有7%的顧客光顧這個區(qū)域�,！斑@個區(qū)域距離墨水區(qū)域太遠了,，”梅迪爾解釋說，“現(xiàn)在,，我們把這類商品化整為零,，將它們分別同相關的商品放在一起�,！比绻愕拇蛴C是愛普生的,，你能夠在愛普生專柜旁邊的墨水貨架上發(fā)現(xiàn)愛普生墨水�,！霸诨麨榱阒�,，20%的顧客開始使用它了�,！睌�(shù)據(jù)記錄員麥高恩報告說,。
原型實驗室里的純信息陳列因為物理世界中的一個嚴酷的現(xiàn)實而被扭曲——兩件事物無法同時占據(jù)同一個空間。我們必須把二者并列放置,。當我們安排空間中事物的排列時,，我們同時也決定了到達每樣物品所需要的時間。如果能夠消除物理世界的這個根本屬性,，原型實驗室就沒有必要存在了,。
當然，我們也可以嘗試在整個賣場的許多地方存放同樣的商品,。但是,，大部分商店，包括Staples在內(nèi),，都不喜歡這樣做,。我請專門負責尋找空間關系的邁克·莫蘭（Mike Moran）舉出一件同時被放置在不同位置的商品的例子，他立刻回答道：“電纜線,！我要它們來做什么呢,？用來打印�,！彼麖念櫩偷慕嵌茸龀隽诉@樣的假設,。因此，電纜線被擺在了打印機旁邊。不過,，專門的電纜區(qū)域也有同樣的電纜線,。盡管同樣的理論也可以用來證明空白CD和DVD光碟能夠被擺放在許多位置，但是只有梅迪爾一開始指示我看的那個弧形的目的商品區(qū)域的最前面擺放著它們,。為什么不能把它們同時也擺放到將內(nèi)容燒制到光盤上的設備旁邊呢,？為什么不能也擺在紙張旁邊呢？它們都是用來記錄信息的啊!為什么不把它們和軟件光盤放在一起呢,？它們都是光盤啊!依次論推,，為什么不把鋼筆和紙張，筆記本,，黃色易貼簿還有空白標簽放在一起呢,？“便于操作�,！蹦m答道,。如果將CD擺放到所有顧客有可能需要它們的地方，就無法保證每一個擺放處都始終有充足的貨品,。另外,，這樣也會吞噬相當?shù)呢浖芸臻g，而貨架空間是一件稀缺資源,，無論在雜貨店還是書店里,，廠商們都愿意掏大把的銀子來購買較好的陳列位置。只有目的商品區(qū)域中才有商品重復上架的情況,，因為，根據(jù)梅迪爾的說法：“如果我離開賣場的時候買了打印機,，卻忘記了購買電纜線,，打印紙，墨水,，就沒有辦法使用這臺打印機,，不得不回過頭來購買這些配件的時候，我就會感到很惱火,�,！�
不得不返回：時間和空間在與人類記住什么東西跟什么東西一起使用的能力的角逐中取得了勝利。我們中的許多人都感覺不得不再跑一趟去買第一次忘記購買的東西是件“是可忍孰不可忍”的惱人經(jīng)驗,；而我們之所以會忘記,，是因為賣場的信息呈現(xiàn)方式?jīng)]有提醒我們記得該記得的事情。信息很簡單,，可是空間,，時間和原子很難應付。
梅迪爾的員工們并不是這樣看待這個問題的,，不過他們正在進行一場戰(zhàn)斗,。他們無法擺脫的敵人就是這個物理的三維世界本身,。軟件編程人員或許可以說原型實驗室的人們是在“黑（Hacking）”物理世界——找到一個聰明的辦法繞過這個系統(tǒng)內(nèi)置的各種限制。這些限制是我們?nèi)粘Ｉ钪辛曇詾槌５牟糠�,，所以我們幾乎很難發(fā)現(xiàn)它們,。比如說：
在物理空間中，有些東西比另外一些要更近,。所以利茲·麥高恩才會如此關心路徑尋找的問題：她希望我們能夠走最少的路來購齊購物清單上的所有商品,。
物理事物在某一特定時間只能出現(xiàn)在一個地方。所以盡管最理想的情況是顧客想要的所有東西都在他們唾手可得的地方,，麥高恩和莫蘭還是不得不努力思考要把商品放到哪一個,，或者（至多）哪兩個地方。
物理空間是共享的,，所以雖然我們每個人都有著不同的需求,，商品陳列的方式卻只能有一種。如果你是坐輪椅的人,，麥高恩小心翼翼安排的,、懸掛于適應一般人高度的指示牌對你而言就不適用了�,；蛘呷绻愕�Staples賣場里主要是想買一些學校里需要的文具,，就會發(fā)現(xiàn)商家選出來放到目標商品區(qū)域的東西都不是你想要的，因為那里既沒有蠟筆也沒有三孔哈里·波特筆記本,。
人的體力是有限的,，所以提供給我們的信息的數(shù)量受到我們看到信息能力的限制；你不會希望信息標簽上的說明面面俱到到足以掩蓋商品本身的程度,。
賣場的組織結構必須要有秩序且整潔,。如果東西隨意亂放，就沒有辦法找到它們了,；賣場的物理分布必須能夠反映出信息的組織結構性,，而且這個組織結構必須盡可能的簡單。一家亂七八糟的賣場是一家沒有秩序的賣場同時也是一家失敗的賣場,。
這些限制意味著無論梅迪爾和他的團隊工作得如何出色,，Staples里的大部分商品也還是在妨礙我們。如果我的購物清單上有15件商品,，那么Staples賣場中陳列的另外7 185件商品不但對我毫無意義而且還會把我想要的東西隱藏于其中,。且容我異想天開一下——要是在我到達商店的時候，賣場中就只有這15件商品,，而且不管購物清單上都寫了些什么,，每次我來的時候情況都是如此，那么我就可以徑直走到賣場最前面的一個貨架上，把需要的商品都掃進我的購物籃中,，輕松完成購物,，那么，麥高恩的路徑尋找研究還有莫蘭關于什么應該放在什么旁邊的斟酌就毫無必要了,。
但是,，我們都知道現(xiàn)實世界是如何運作的，那么,，我們?yōu)槭裁匆獮檫@些只有在科幻作品的另類世界才會成為可能的事情操心呢,？
因為這個另類世界已經(jīng)出現(xiàn)了。每一天,，我們越來越多地生活在那個世界里,。它的名字叫做數(shù)字世界。
在那里,，沒有占據(jù)空間的原子,，它是由比特構成的。
在那里,，我們不需要穿過長長的走道,，在數(shù)字世界里任何東西都只在幾次點擊之遙的地方。
在那里,，也不需要為所有人準備同樣的東西,，它可以隨時重新為每個人根據(jù)她當前的任務來進行安排。
在那里,，存儲商品的數(shù)量也不再受到空間和操作簡便性的限制,，數(shù)字世界可以包容Staples的顧客可能需要的任何一種商品的任意一種型號。
在那里,，商品不再被陳列在賣場的某一個或者,，偶爾，某兩個地方,，它們可以被儲存于各種不同的顧客能夠想到的可以在其中找到它的類別中。
在那里,，商品不再居住在原型實驗室里那些秩序井然清潔整齊的貨架上,，而是以數(shù)碼形式亂七八糟地混在一起，只有在顧客想要尋找它們的時候才按照顧客的需要被排列出來,。
這些差異意義非凡,。但是這只不過是個起點。因為比起如何布置你的店堂,，還有更加重大的意義蘊含其中,。悄無聲息地引導著辦公用品賣場組織形式的那些物理限制也在引導著我們組織公司、政府和學校的方式。它們引導了,、也限制了我們對知識本身的組織,。從管理結構到百科全書，到我們讓孩子們學習的課程,，再到我們決定應該相信什么的方法,，我們都在根據(jù)適用于這個受到物理規(guī)律限制的世界的原則來組織我們的思想。
假設,，現(xiàn)在,，有史以來第一次，我們能夠擺脫這些沉默的物理限制來安排我們的概念,，那么,，我們的思想、組織還有知識本身將會經(jīng)歷多么巨大的改變呢,？
這次旅途將帶著我們經(jīng)歷從亞里士多德時代到證明其謬誤的加利福尼亞州伯克利的那個安靜的哲學教授的時代的轉(zhuǎn)變,。經(jīng)歷從試圖給世間的每樣東西編號的科學家到認為信息越混亂越容易找到的那些新興商業(yè)機構的轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷從18世紀因為根據(jù)字母順序安排主題而被認為褻瀆神靈的那些大百科全書的編纂者到世界上第一本既沒有編輯和頁碼限制也沒有順序的百科全書的轉(zhuǎn)變,。
關于我們能夠找到什么,，這里有一個暗示：一旦我們發(fā)現(xiàn)了能夠在擺脫了物理限制的世界中起作用的新的組織原則，信息就不光要自由了,，它還要多姿多彩,。 |