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理解一個常見誤解詞的捷徑
“免費”這個詞可以表示任何含義，而且它的含義這些年以來一直在發(fā)生變化,。它會引起別人的疑慮,，但是它吸引人們注意力的能量卻很少有其他詞能夠媲美,。它的含義從來都不像字面上看上去那么簡單，但是它卻自然而然地能成就一筆筆的生意,。如果我們當(dāng)前的經(jīng)濟是建構(gòu)在“免費”之上的,，那我們從一開始就要弄明白到底什么是“免費”，它的運行機理又是什么,。
我們首先來看一看“免費”的定義,。在法語、西班牙語和意大利語等拉丁語系的語言里,，“免費”的意思不像英文中那樣含混不清,，而是有兩個詞來表達不同的含義。一個詞來源于拉丁語的liber,，表示自由的含義,；另一個詞來源于拉丁語的gratis，是gratiis的縮寫,，表示“表達謝意”,、“無需償付”或是零價格的含義。在西班牙語中的libre表示褒義,，例如言論自由等說法,，而gratis總會讓人疑心是不是背后有貓膩的推銷手段。
在英文中,，這兩個含義都混合在一個詞里面了,。這對于企業(yè)營銷者而言是有好處的，其中蘊藏的“自由”的那層褒義容易讓消費者放松警惕,，但這也增加了“免費”一詞模棱兩可的含義（這也是為什么有時候操英語人士在演講時,，會選用gratis這個詞而不用free，來強調(diào)某樣?xùn)|西真的不要錢）,。
這個開源軟件世界鼓勵大家自由使用和重復(fù)使用各種軟件（“免費”的一層含義）,，也不收取費用（“免費”的另一層含義）。人們?yōu)榱藚^(qū)別兩者,，就會說成是“不花錢喝啤酒的那種免費和不花錢聽演講的那種免費”,。不過，也有一些聰明過頭的人覺得讓這種意思再度變得模糊很有趣,，他們想要制作某種啤酒的配方并在網(wǎng)上不斷轉(zhuǎn)發(fā),，最后通過向會議軟件收費的方式來賺錢。真是些瘋子,！
那為什么英文中只有free這一個詞了呢,？而且為什么是選用了這個詞呢？也許你想象不到,，這個詞來源于古英語中“朋友”的詞根,。以下是語源學(xué)家道格拉斯·哈普爾(Douglas Harper)的解釋：
[現(xiàn)代英語里的免費和朋友]都來自古英語中的freon/freogan，表達的是“給某人自由,、愛某人”的含義,，最主要的含義是“喜愛的、友誼,、相愛”,，在一些語言（尤其是在日耳曼語或是凱爾特語）里，還衍生出了“自由”的含義,，或許是因為“喜愛的”或是“朋友”主要是用于某個部落里的自由成員（而非奴隸）,。
“給予而不收費”的含義是在1585年產(chǎn)生于“免予收錢”的概念。
因此,，我們可以說“免費”來源于“自由”的社會概念,，兼有奴隸制和收費這兩種背景。
在這本書中我們要談的是在這一背景下產(chǎn)生的“免費”概念,，就像免費暢飲啤酒或是免費午餐的概念,。
林林總總的免費
即便在商界談?wù)摗懊赓M”，其實也有各種各樣的含義和商業(yè)模型,。有時候,，所謂的“免費”并非真的有天上掉下的餡餅,�,！百I一免費贈一”只是打五折的另一個說法罷了,，“內(nèi)有免費禮物”其實表明，禮物的成本已經(jīng)包含在總價里了,，“免費送貨”一般是說明送貨的成本已經(jīng)包含在產(chǎn)品漲價之中了,。
當(dāng)然，有些時候打著“免費”標(biāo)語的確實不用掏錢,，但是這種營銷模式并非什么新鮮事物,。“免費樣品”是一種簡單的營銷手段,，這樣做一方面是為了推出某種產(chǎn)品,，另一方面是想讓消費者在心中產(chǎn)生一種負(fù)疚感，想要掏全款來買下這種商品,。對于“免費試用”的商品,，你確實不用掏腰包,，但試用期的長度往往是有限的,，而在就要付款之前你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)離不開這種商品了,。一些加油站提供的“免費打氣”服務(wù)在經(jīng)濟學(xué)上稱為互補商品（complementary good），某件不收費的產(chǎn)品或服務(wù)（例如可以自己免費給車胎充氣）能夠增加消費者對于另一樣付費商品的興趣（這有可能是加油站的任何商品,，一盒口香糖或是汽油）,。
現(xiàn)在我們到處都能找到發(fā)布廣告的媒體，包括免費收聽的廣播和電視節(jié)目以及大多數(shù)網(wǎng)站,。通過發(fā)布廣告的媒體來免費傳播信息是在一個世紀(jì)前就存在的商業(yè)模式,，在這種模式下第三方（廣告商）來為第二方（消費者）免費獲得這些消息付費。
最近,，我們有時真能得到免費的午餐,，而且這也成了一種全新的商業(yè)模式。人們大多在線使用這樣的商業(yè)模式,，在邊際成本幾乎降低到零以后,，數(shù)字經(jīng)濟成了主流。照片分享網(wǎng)站Flickr對大多數(shù)它的用戶都是免費的（網(wǎng)站幾乎也沒有什么廣告）,。同樣,，谷歌網(wǎng)站提供的大部分服務(wù)也是免費的，沒有什么廣告,，盡管用這種商業(yè)模式推出了一些新型軟件或是服務(wù)（例如Gmail郵箱服務(wù)）,，但并沒有強行推銷什么內(nèi)容。以維基百科和博客空間（blogosphere）為代表的網(wǎng)站成為“禮物經(jīng)濟”（gift economy）的代名詞,，這些網(wǎng)站的經(jīng)營動機和金錢沒有關(guān)系,，而是為了積累知名度、吸引網(wǎng)民眼球,、表達觀點或是其他目的,。
這些免費現(xiàn)象可以劃分為四大類，其中有兩種是之前就存在的但也在繼續(xù)變化,，另外兩種是在數(shù)字經(jīng)濟時代產(chǎn)生的,。我們在對它們進行分析之前，先把思路拉回一些,，看清楚林林總總的免費歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)——讓錢在不同的產(chǎn)品之間,、人之間、現(xiàn)在和未來之間,、在不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉(zhuǎn)移,。經(jīng)濟學(xué)家把它稱作“交叉補貼”（cross-subsidies）。
世界就是一個交叉補貼的大舞臺
交叉補貼體現(xiàn)了“天下沒有免費的午餐”這句話的實質(zhì),，也就是說你要吃了一頓午餐,，飯錢肯定是要某個人通過某種方式來償付的,，如果不是你直接付的，那么也是由某個對免費吃這頓飯利益相關(guān)的人來付賬,。
有些時候,，人們對產(chǎn)品的付款方式是非直接的。你手里讀的那份免費報紙是可以收到廣告費的,，廣告費是產(chǎn)品零售商營銷成本的一部分,，而且它們已經(jīng)考慮好了自己的利潤率，最后你（或你身邊的人）會以通過購買更昂貴的商品來支付它們的廣告成本,。而且你給予零售商的還有你的時間和聲譽（別人看到你在讀那份報紙）,。也許你在超市得到了購物免費停車的優(yōu)惠，但是停車場的成本已經(jīng)打入了商品的價格上漲之中,。也許你得到了一些免費樣品,，但是那些付了全款買同樣商品的人已經(jīng)給你提供了交叉補貼。
在禮物經(jīng)濟中,，交叉補貼的形式很難一眼就看穿,。博客確實是免費的，上面往往也沒有廣告,，但那并不代表每次你瀏覽博客的時候沒有價值交換在發(fā)生,。在你瀏覽到博客上的免費內(nèi)容同時，作為回報,，你在某人博客上增加的瀏覽量或是鏈接都提高了博主的信譽等級,。他可以用高信譽等級來得到一份工作，擴大他的交際圈,，或是找到更多的顧客,。有些時候，信譽等級也能夠轉(zhuǎn)換成為滾滾現(xiàn)金,，但是我們難以判斷每一次這種轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)確途徑,，因為每一次轉(zhuǎn)換都是不同的。
交叉補貼可以有不同的作用方式：
? 用付費產(chǎn)品來補貼免費產(chǎn)品,。招徠顧客的廉價品是做生意的幌子,，例如通過價格不菲的爆米花來補貼不賺錢的電影，或是通過餐廳里昂貴的紅酒來補貼便宜的飯菜,。免費還會以更多的形式出現(xiàn)，某種商品不僅僅是打折出售,，而且是完全免費贈送,。“內(nèi)有免費禮物”或是更常見的免費樣品就屬于這種推銷手段,。這種免費的商業(yè)模式很久之前就存在了,，我們很熟悉,，而且它的表現(xiàn)形式也很直接，因此我們就不贅述了,。
? 用日后付費來補貼當(dāng)前免費,。贈送手機但必須使用移動通訊商兩年以上的服務(wù)就是一個經(jīng)典的長期交叉補貼案例。這種營銷手段把手機服務(wù)從追求某個時間節(jié)點的收入延伸到更長的時間段,。如果你使用了這種服務(wù),，那么就是未來的你在給現(xiàn)在的你提供交叉補貼。使用這種服務(wù)的人不會去多想每年要付的手機費,，而是會因為今天剛拿到的免費手機而沾沾自喜,。
? 付費人群來給不付費人群提供補貼。類似的例子有俱樂部男士買門票而女士免票,，“孩子免費入場”,，富人多付稅、窮人少付稅（有時候不付稅）的累進稅制,。把市場根據(jù)人們愿意付費的誠意和能力劃分為不同的人群,，是一種傳統(tǒng)的定價理論。在這種情形下,，免費以非常極端的形式出現(xiàn),，商家希望免費得到產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的消費群體能夠掏腰包。商家寄希望于不用掏錢的消費者能夠吸引到掏錢的消費者（俱樂部女性的例子）,，或是可以帶來會掏錢的消費者（小孩的例子）,，而且不用掏錢的消費者中日后有一部分人也會慷慨解囊。當(dāng)你在美國賭城拉斯維加斯徜徉并欣賞建筑物奢華的裝飾時,，你確實不用掏錢,，但是這些大樓的老板們希望你能夠停下來去賭場賭一把，或是去商場血拼購物（如果你既去賭錢又去購物,，他們會笑不攏嘴的）,。
在整個交叉補貼的世界里，免費模式主要可以分為下面四大類：
免費類型一：直接交叉補貼
什么免費：吸引你掏腰包買其他東西的商品
誰享受免費：以某種方式最后掏腰包的人
當(dāng)沃爾瑪推出買一送一的DVD時,，這就是招徠顧客的廉價品,。沃爾瑪在用低于成本價銷售DVD，為的是把你吸引進超市,，希望你能夠買上一臺洗衣機或是滿滿一購物筐的商品并從中盈利,。在包括銀行、手機通話等多種產(chǎn)品和服務(wù)中,，商家并非從成本的角度來看各項要素,，而是從心理的角度來衡量。也許移動電話服務(wù)商給你提供的手機包月通話服務(wù)并不掙錢，但是它把這一價格壓低,，因為它知道這是顧客選擇移動電話服務(wù)商最先考慮的要素,，而你之后每個月會使用的語音郵件服務(wù)卻是一個很大的盈利點。公司可以把一組產(chǎn)品的價格視為零（或接近零）,，為的是讓其他產(chǎn)品,，而且是讓更多數(shù)量的產(chǎn)品顯得更加吸引人。
越來越多的行業(yè)采用了這種金·吉利模式的交叉補貼,。先進的科技也給了公司更大的自主權(quán),，它們能夠在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)重新界定自己的市場，也能夠讓他們有更大的自由度可以贈送一些產(chǎn)品和服務(wù)來推銷其他商品,。例如,，廉價航空公司Ryanair在航空業(yè)掀起了翻江倒海的波浪，這家愛爾蘭公司并不只是把自己看作一家出售機票的航空商,，而是把自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社,。你得到信用卡時并沒有掏錢，因為銀行可以從你劃卡的零售商那里賺到手續(xù)費,，零售商自然也會把手續(xù)費的成本加入你購買的商品之中（如果你在月底信用卡帳單寄來后沒有全額付款的話,，那么銀行還可以從你要支付的利息中賺到更多的錢）。
免費類型二：三方市場
什么免費：內(nèi)容,、服務(wù),、軟件和更多
誰享受免費：任何人
最常見的“免費”經(jīng)濟是建立在三方系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。在這種市場系統(tǒng)之中,，第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換,。聽起來很復(fù)雜是嗎？其實你生活中每一天都會遇到這樣的情況,，這也是各種媒體的運營基礎(chǔ),。
按照傳統(tǒng)的媒體運營模式，一個發(fā)行商會免費（或近乎于免費）給消費者提供信息產(chǎn)品,，廣告商則向發(fā)行商付費,，從而形成了一個三方市場。廣播節(jié)目是免費收聽的,，電視也是免費收看的,。同樣，報紙和雜志發(fā)行商向讀者收取的費用遠遠低于報刊采集,、印刷和分銷的成本,。它們做的事其實并非把報刊賣給讀者，而是把讀者賣給了廣告商,。這就是一個三方市場,。
在某種意義上,，互聯(lián)網(wǎng)代表著媒體運營模式延伸到了各行各業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上,，并非只存在廣告商給一切付費的簡單概念。媒體公司能夠圍繞免費的信息用數(shù)十種方式掙錢,，包括把客戶的信息出售給品牌授權(quán)商,，提供“增值”訂閱服務(wù)以及直接經(jīng)營電子商務(wù)（可以參見本書第九章和后面的詳細(xì)列表）。目前,，在同樣的商業(yè)模式上已經(jīng)建立起了網(wǎng)絡(luò)公司的整個生態(tài)系統(tǒng),。
經(jīng)濟學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場”，因為兩個截然不同的用戶群在進行協(xié)同支持：廣告商給媒體付費,，為的是把信息傳遞給消費者,；而媒體則給廣告商提供支持。最終消費者會掏腰包,，但卻是以一種非直接的方式,，而且因為商家的營銷成本增加，商品的最終售價也會提高,。這種模式在非媒體市場也存在,，例如信用卡（免費向消費者提供信用卡就意味著他們會更多地刷卡消費，商家也需要向發(fā)卡行交納更多的手續(xù)費）,；軟件公司把免費的操作系統(tǒng)工具送給應(yīng)用軟件開發(fā)商使用,，為的是吸引更多的消費者來使用這一平臺界面。在每一個例子中,，成本或者已經(jīng)分散化了,，或者變得不明顯了，讓消費者覺得商家最初提供的產(chǎn)品是免費的,。
免費類型三：免費加收費模式
什么免費：和付費版本相匹配的任何商品
誰享受免費：基本用戶
免費加收費模式（Freemium）這個說法是由風(fēng)險資本家弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)創(chuàng)造的,，也是在網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見的商業(yè)模式之一。免費加收費模式能以多種形式出現(xiàn),，內(nèi)容有免費的到昂貴收費的各種不同等級,，有些網(wǎng)站和軟件如果付費的話可以享用比免費版功能更多的“專業(yè)版”（可以回想一下免費的Flicker軟件和每年付費25美元的Flicker升級版）。
這種模式你聽上去又感到很熟悉吧,？這不就是我們隨處都能見到的免費樣品嗎,，包括商場里的香水柜臺和街角的推銷員。兩者確實有相似之處,，不過也有很大的區(qū)別,。傳統(tǒng)的免費商品往往是在產(chǎn)品推廣期間贈送一些糖果，或是把尿布寄給孩子母親,。因為這些免費的商品都是有實際成本的,，因此商家在推廣期免費贈送的和實際銷售量相比只是很小一部分,，他們的目標(biāo)就是吸引消費者的眼球，并刺激更多的商品消費,。
但是,，對于數(shù)字化產(chǎn)品而言，免費和付費的比率剛好顛倒了過來,。通常而言,，一家網(wǎng)站會遵循“百分之五定律”，也就是說百分之五的付費用戶是網(wǎng)站的所有收入來源,。在免費加收費模式中,，這就意味著在20個網(wǎng)站用戶中，如果有一個是付費用戶,，那么其他19個都是免費得到服務(wù)的,。這種模式之所以能夠運轉(zhuǎn)下去，是因為給那19個人提供服務(wù)的成本是相當(dāng)?shù)偷�,，可以看作是零�?/SPAN>
免費類型四：非金錢市場
什么免費：人們選擇免費贈送,、并沒有寄希望別人付錢的任何東西
誰享受免費：任何人
這種類型也會有幾種不同的表現(xiàn)形式：
禮物經(jīng)濟
維基百科和Freecycle網(wǎng)站讓我們發(fā)現(xiàn)，金錢并非人們行為處事的唯一動力,。利他主義的動機總是存在的,，而網(wǎng)絡(luò)則給了個人的這些行為一個發(fā)揮世界性影響的大舞臺。在一定程度上,，零成本的信息傳播已經(jīng)使得這種傳播成為了一種產(chǎn)業(yè),。從以金錢來衡量的經(jīng)濟角度來看，這種信息傳播似乎都是免費的,，看似像不正當(dāng)競爭,，但這也恰恰說明了我們對于價值衡量的短視，而沒有留意這種信息傳播所真正創(chuàng)造的價值,。
這種信息傳播的動機是多種多樣的,，包括贏得聲譽和關(guān)注度，以及不容易察覺的其他考慮,，例如表達觀點,、分享快樂、種下善因,、得到滿足感以及純粹的自我興趣（通過Freecycle 或是Craigslist這樣的網(wǎng)站把東西送給別人,，免得你還要照看一大堆物品）。有時候,，這種給予也是無意識的或是被動的,，如果你有一個公開的網(wǎng)站，那么不管你是否有意為之,，你都把信息給了谷歌搜索引擎,；你把手中的飲料喝完后,，就把鋁罐扔進了可回收物垃圾箱里，無家可歸靠收破爛為生的人把它給撿了出來賣錢,，盡管這并非你的本義,。
勞動交換
如果你能通過幾個阻擋垃圾郵件站點的驗證碼，那么就可以在網(wǎng)上得到免費的色情圖片,。具有諷刺意味的是,，你正在做的事就是用填寫驗證碼的人類智能來將網(wǎng)站上的內(nèi)容解碼，這也正是發(fā)送垃圾郵件者所感興趣的事,，因為網(wǎng)站用這些驗證碼來把他們的郵件阻擋在外面。而一旦你通過了這些驗證碼,，那么發(fā)送垃圾郵件者也能夠進入這些網(wǎng)站了,，這對于他們的意義遠比你看著這些誘人色情照片所消耗的帶寬更重要。在他們看來,，這就是一個黑箱,，人們設(shè)置了一些歪歪扭扭的驗證碼，最后又得到了解碼之后的內(nèi)容,。但是,，在這個黑箱內(nèi)部，有成千上萬的人在不經(jīng)意間做著勞動交換,。這就像Digg網(wǎng)站上的故事評分,、雅虎知識堂的投票功能、谷歌美國 411 語音查號臺一樣,。每次你用谷歌網(wǎng)站來搜索時,，你都在幫助谷歌公司提高精準(zhǔn)定位廣告的系統(tǒng)運算法則。在上述每個例子中,，你在使用某項服務(wù)的時候又創(chuàng)造了富有價值的成果,，或者是提高了某個網(wǎng)站的服務(wù)，或者是創(chuàng)造了對別人有用的信息,。不論你留意與否,，其實你在得到某項免費服務(wù)的時候也在和別人進行勞動交換。
盜版
最能體現(xiàn)盜版猖獗的當(dāng)屬在線音樂了,。因為數(shù)字化音樂的復(fù)制便捷和朋友間的分享,，使得傳播音樂的成本幾乎變成了零。在這種情況下,，不管有沒有商業(yè)模式,，僅僅出于省錢的因素考慮，在無限制的傳播手段下,，音樂產(chǎn)品變成了免費,。這股力量如此強大,，以至于法律、版權(quán)保護規(guī)定,、負(fù)罪感以及大牌唱片公司所能想到的一切阻止盜版的努力都無法奏效（這種現(xiàn)狀還會延續(xù)下去）,。一些音樂家和歌手把自己的音樂在線免費同樂迷分享，因為他們把這作為音樂會,、音樂產(chǎn)品,、專利權(quán)和其他付費內(nèi)容的推銷手段。而其他一些音樂人干脆承認(rèn),，對于他們而言,，在音樂界打拼已經(jīng)甭想賺到錢了，在這個行業(yè)里工作主要是為了其他原因,，例如追求快樂或是靈感的表達,，這倒是大多數(shù)音樂人士共同的特點。
日常生活中的免費測試
我們來看一看上面的幾種免費模式在日常生活中是以怎樣的形式出現(xiàn)的,。最近,，我在一個報亭上看到《返樸歸真》（Real Simple）雜志封面上寫著一行字“你能免費得到的36樣意想不到的商品和服務(wù)”。不論是哪個月,，你在報亭都能看到類似的內(nèi)容,。這看起來像是檢驗免費模式很具有典型性的例子。在這一期《返樸歸真》雜志提到的前一半免費商品中的例子有如下特點：
你會發(fā)現(xiàn)有些免費商品和服務(wù)兼有幾種免費模式的特點,，而且它們的競爭對手也在使用不同種類的免費模式（電話和網(wǎng)絡(luò)查詢目錄服務(wù)系統(tǒng)1-800-FREE411的競爭對手谷歌美國 411 語音查號臺是不支持廣告的）,。此外，政府提供的服務(wù)也是一種特別的交叉補貼,，因為納稅人所繳納的稅收和所享受服務(wù)之間的聯(lián)系是間接不明顯的,，而且納稅人享受服務(wù)的范圍很廣。
但我們把免費分為這幾種模式的必要性也不言自明,，而且這種分類方法的效果也很好,。沒有任何一種分類方法會十全十美，遇到特例和幾種模式交叉的情況也是很正常的,，不過這種分類方法在接下來的章節(jié)里還能夠給我們帶來很多幫助,。
三種價格
在這本書中，我們主要討論的是兩種價格——需要掏錢（正價格）和不需要掏錢（零價格）,，但有時候還會碰到第三種我們不能忽視的價格,，那就是商家給你錢。我可沒有瞎說,，確實存在著這種負(fù)價格,。你使用某個商家的產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給你錢,，而非你給商家錢,。
也許你會覺得這種現(xiàn)象并不多見,，其實在生活中你經(jīng)常會遇到這種情況。微軟公司付費讓你使用它的搜索引擎,，從中你可以發(fā)現(xiàn)負(fù)價格的發(fā)展趨勢,。而其實負(fù)價格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營銷中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時折扣,、購物返現(xiàn)金的營銷手段,，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費得到的獎勵,。
當(dāng)然,，上述這些情形中很少真正有負(fù)價格，你遲早都會敞開自己錢包的,。遇到這些情形,，盡管這些錢或積分都不是白來的，但是消費者往往會把它們當(dāng)成是天上掉下來的,。
例如，現(xiàn)金返還的打折方式會讓消費者的心態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn),，還會放棄最初想要省錢的想法,。研究表明，如果購買一輛新卡車能夠得到1 000美元（或者某個數(shù)額）的支票獎勵,，那么他們在掏腰包的時候似乎錢就像中彩票白來的一樣,，感覺錢是從天上掉下來的，一點都不用心疼,，而事實上他們買車的車貸以后還要自己來償還,。男士們分期付款買下昂貴的高爾夫球桿時，如果太太們在場的話往往都不會舍得讓他們買,，但是太太們也不會阻攔先生們,，盡管她們也明白就像信用卡還款一樣，在接下來幾年里球桿的錢也要分期付上,。
在丹˙艾瑞利的《可預(yù)測的非理性》一書中,，里面有一個關(guān)于負(fù)定價的經(jīng)典案例。有一次,，丹˙艾瑞利告訴自己在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的學(xué)生說,，他要朗讀詩歌（沃爾特·惠特曼《草葉集》里的詩），但是不知道朗誦的價格該怎么確定,。他給每個學(xué)生都發(fā)了問卷調(diào)查表,，其中一半學(xué)生的調(diào)查表上面寫著問他們是否愿意花10美元來聽他朗誦；另一半學(xué)生的問卷調(diào)查表上寫著如果他付10美元,，他們是否愿意聽他朗誦,。丹˙艾瑞利接下來又問,，如果他分別讀一首短詩、不算太長的詩或是長詩,，他們分別愿意出多少錢,。
丹˙艾瑞利最初的那個定調(diào)就是行為經(jīng)濟學(xué)家所說的“錨固效應(yīng)”（anchor），他讓消費者在心里對什么價格合適有了一個思維定式,，這對于他們最后到底愿意付多少錢會有很大的影響,。在這個案例中，那些被問及是否愿意付10美元來聽朗誦的學(xué)生平均給出1美元的價格來聽短詩,，2美元的價格來聽不算太長的詩,，3美元的價格來聽長詩。
與此同時,，那些思維定式認(rèn)為丹˙艾瑞利要付他們錢的學(xué)生平均的報價是得到1.3美元聽一首短詩,，得到2.7美元聽一首不算太長的詩，得到4.8美元聽一首長詩,。
丹˙艾瑞利還特意提及,，馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中給了一個很好的例子，湯姆·索亞不得不幫家里干給籬笆刷油漆的苦差使,，而他卻把這份工作炫耀得特別有意思,，惹得伙伴們羨慕得不行，不僅搶著干這份苦差使,，而且還愿意付錢給他,。不過，通過這個故事,，那些本可以得到獎賞卻給了對方獎賞的人可以悟出一個道理,。馬克·吐溫有一番仔細(xì)觀察之后的洞見：“在英國有一些富人，在夏天他們會乘坐四匹馬牽引的豪華馬車,，每天要坐車出門二三十英里,，因為坐這樣的豪華車會花上他們一大筆錢，因而覺得有面子,。但是,，如果免費給他們提供這項服務(wù)的話，他們反而覺得乘馬車出門是一件累人的事,，也就不再乘馬車了,。”
CD寶貝公司（CD Baby）的創(chuàng)始人德雷克·西弗斯（Derek Sivers）把這些例子稱為“逆轉(zhuǎn)的商業(yè)模式”,。在現(xiàn)實生活中也有這樣的例子,，洛杉磯的一些請藝人演出的俱樂部已經(jīng)不像從前那樣給樂隊付錢了，而是反過來向來俱樂部演出的樂隊收費。因為這些藝人們更加看重的是表現(xiàn)的機會,，而不是得到幾張鈔票,，如果他們表現(xiàn)優(yōu)異的話，就有可能像前輩一樣出道成為職業(yè)歌手,。
在中國,，有些醫(yī)生如果自己的病患身邊健康，每個月就能拿到錢,；但是如果病患生病的話,，那就是他們的過錯了，那么醫(yī)生當(dāng)月就拿不到錢,。醫(yī)生的目標(biāo)就是讓你無病無恙并且保持健康,，這樣的話他們就能拿到錢。（請編輯老師核實,，我沒怎么聽說中國這類醫(yī)生的例子）
在丹麥,，有一家健身俱樂部給會員提供了一種服務(wù)，只要你一周內(nèi)能至少去俱樂部一次,，那么你就不需要付費,。但是，如果你某一周沒能去俱樂部,，那么你就要付當(dāng)月的健身費用,。這個商業(yè)理念真是很好。如果你每周都去俱樂部的話,，你自己感覺很好，而且對這家俱樂部的印象也很好,。但是總會有某一周你因為太忙而沒能去俱樂部的,，這樣一來你就需要掏錢，但是你只會責(zé)怪自己這周沒能去俱樂部,。和那些你掏了錢卻又不常去俱樂部的會員不同,，成了這家俱樂部的會員之后，你的本能就是不要失去會員資格,，你對這家俱樂部的忠誠度也加倍增強了,。
免費電話會議公司（Free Conference Call）的收入來自電話公司，而非使用這項服務(wù)的最終用戶,，因為免費電話會議公司知道用戶是通過哪家電話公司在使用電話會議服務(wù),。免費電話會議公司和每家電話公司都達成了合作協(xié)議，因為他們的服務(wù)能夠讓各家電話公司的用戶撥打更長時間的國際長途,。免費電話會議公司并沒有自己給長途通話費買單,，而是讓這些電話公司給經(jīng)常使用電話會議的用戶來買單。
最后,，我們還要提一下Jicka.com這個網(wǎng)站,，它希望能夠成為和Craiglist相抗衡的免費分類信息發(fā)布網(wǎng)站,。為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，這家網(wǎng)站決心提供比免費還要更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。如果你在Jicka.com網(wǎng)站上發(fā)布要出售自己房子的信息,，那么買家會得到半年時間的有限質(zhì)保。同樣,，如果你通過Jicka.com網(wǎng)站出售汽車的話,，那么買家也能得到一個月的有限質(zhì)保。在Jicka.com網(wǎng)站上登出任何廣告帖子,，都可以確保在一年內(nèi)你的賬戶信息不會被盜,。Jicka.com網(wǎng)站的這一招并沒有花他們?nèi)魏五X，提供擔(dān)保的保險公司認(rèn)為這也是很好的一個營銷機會,，如果免費嘗試使用這些擔(dān)保的用戶中有一些想成為保險公司的付費投保人之后,，保險公司就有錢賺了。
在上述的每一個案例中,，聰明的公司都讓正常的金錢流動方向發(fā)生了逆轉(zhuǎn),，它們或者是讓某樣?xùn)|西免費，或者是在本應(yīng)其他公司付賬的時候買單,。這些點子其實并沒有什么很高的技術(shù)含量,，不過想到這些點子需要你用企業(yè)家的思維來創(chuàng)造性地看待價格。
(1 由六位成員組成的著名喜劇表演組合,，最初的表演節(jié)目1969年在英國BBC電視臺播出,。——譯者注) |