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每一個存在后面都有可說的故事,，每一個概念后面都有可講的道理,。寫書就是說故事講道理,。故事說得引人入勝,，道理講得自圓其說，得其一便是一本好書；若二者兼得,，便是上品,。
斯賓塞．約翰遜的《誰動了我的奶酪》，權(quán)變的故事講得精彩,；費(fèi)德勒（F.Fiedler）的《怎樣成為更有效的領(lǐng)導(dǎo)者》,，權(quán)變的道理講得透徹。二者都是好書,。
《易經(jīng)》把變的道理論到極致,，把變的故事講到生花，尊為千古奇書,！莊子用行云流水般的寓言散文講透無和有的哲理,，深刻而爛漫，飄逸又曠達(dá),�,！肚f子》成后世文章楷模；《西游記》用八十一個生動的故事講從色修到空的佛理和艱難,，老少咸宜,，雅俗共賞�,！段饔斡洝烦蔀槭郎献顑�(yōu)美的宗教小說,。《易經(jīng)》,、《莊子》和《西游記》,，故事與道理融為一體，精彩絕倫,，三本皆為極品,。
克里斯·安德森的《免費(fèi)—激進(jìn)價格的未來》一書說的是免費(fèi)的故事。如同他的《長尾理論》,，本書的故事說得色彩紛呈，是一本好書,！正好我寫的《1P理論—網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時代的全新商業(yè)模式》也是研究免費(fèi)的,。不同的是，我研究的重點(diǎn)是免費(fèi)的理論和方法,，輔之以案例,。所以當(dāng)我讀到克里斯·安德森的《免費(fèi)》時，如同碰到知己,，相見恨晚,，感觸良多。
當(dāng)今社會，免費(fèi)現(xiàn)象可說屢見不鮮,，但人們卻熟視無睹,，行為仍停留在僵化的收費(fèi)思維模式。這也難怪,，因?yàn)楝F(xiàn)有的營銷學(xué),、財會學(xué)、尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論全都是收費(fèi)的理論：資源是稀缺的,，有稀缺就必須選擇,，有選擇就有機(jī)會成本，有機(jī)會成本價格就不能小于成本,，更不能等于零,。價格的下限是生產(chǎn)者的平均成本，上限是消費(fèi)者的意愿價格,。同行競爭迫使價格接近平均成本,，越是競爭越難贏利；壟斷導(dǎo)致價格接近意愿價格,，越壟斷越能贏利,。價格小于平均成本就會虧本，高于意愿價格就賣不出去,。所以免費(fèi)會使企業(yè)不能生存,，是違反常識的商業(yè)行為。
然而作者以他敏銳的觀察力和前瞻性思維,，在本書中運(yùn)用了大量的歷史資料來說明免費(fèi)的歷史,，總結(jié)免費(fèi)的各種模式，分析各行業(yè)出現(xiàn)的典型免費(fèi)案例,，精選免費(fèi)贏利的操作模式,，預(yù)測免費(fèi)模式的未來。作者用生動而豐富的案例證明了當(dāng)今的主流經(jīng)濟(jì)理論和管理理論不能解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí),。全書貫穿案例,，通俗易懂，代表性強(qiáng),，有歷史感,，可信度高，可讀性強(qiáng),。
作為一流的觀察家,，把免費(fèi)的故事講得精彩已經(jīng)足夠。但作者沒有停留在對免費(fèi)現(xiàn)象的觀察上,，而是進(jìn)一步對免費(fèi)現(xiàn)象做了多方面的理論分析和總結(jié),。然而,，作者畢竟不是理論家，難以對免費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)做出深入和系統(tǒng)的解釋,。講清了蘋果,，卻不易講透水果。
要對免費(fèi)的現(xiàn)象做理論分析,，首先必須對免費(fèi)的概念有一個清楚的定義,。真正意義上的免費(fèi)是購買者不花費(fèi)任何形式的機(jī)會成本而獲得了利益。如果一種形式的免費(fèi)又要以另外一種形式的付費(fèi)還回去,，免費(fèi)就是假免費(fèi)了,。如果用張三為李四買單，未來為現(xiàn)在買單,，商品彼此買單來解釋免費(fèi),，免費(fèi)就是成本轉(zhuǎn)移的循環(huán)支付了，整個社會也就沒有真正免費(fèi)這回事了,。這樣的免費(fèi)充其量不過是真收費(fèi),、假免費(fèi)的詭計(jì)營銷罷了。真正的免費(fèi)不在于用零價格獲得一個商品,，而在于是否從一個商品里獲得了不支付成本的利益,。解釋免費(fèi)必須解釋一個商品在任何程度上的免費(fèi)。免費(fèi)的本質(zhì)不在于一個商品的零價格,，而在于它能否低于正常的市場價格,，低于競爭對手的價格，低于平均成本獲得競爭優(yōu)勢,。比方一斤五個桃子的市場價為五元,，顧客用四元購得，相當(dāng)于其中一個桃子是免費(fèi)的,。這和一斤桃子完全免費(fèi)的本質(zhì)是一樣的,，只是免費(fèi)的計(jì)算單位不同。桃子的賣家雖沒有將桃子完全免費(fèi),，卻獲得了市場競爭優(yōu)勢,，贏得了顧客，足矣,！
免費(fèi)現(xiàn)象的根本問題在于真正的免費(fèi)如何贏利,！只有當(dāng)免費(fèi)的過程本身創(chuàng)造新價值，只有當(dāng)免費(fèi)過程的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng)價值,，真正的免費(fèi)才是可行的，贏利的,。一般而言,，有兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費(fèi)而贏利：一是生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn)，全免費(fèi)不虧，部分免費(fèi)贏利,；一是通過資源整合創(chuàng)造新價值,，免費(fèi)用新價值支付，只要新價值足夠大,，全部免費(fèi)也能贏利,。前者如麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，一旦用一個固定成本創(chuàng)建出來,，其復(fù)制的追加成本即邊際成本永遠(yuǎn)為零,，隨加盟店數(shù)量的不斷增加，其初始固定成本越分?jǐn)傇奖�,，幾近于零,。加盟費(fèi)為零不虧，不為零有賺,。一切無形資產(chǎn)如知識,、信息、文化,，數(shù)碼,，軟件、模式,、品牌等都有這個特點(diǎn),。我把這類資源即邊際成本永遠(yuǎn)為零的資源定義為邊際非稀缺資源。后者如打火機(jī)的商業(yè)模式,，原來打火機(jī)廠商把打火機(jī)用收費(fèi)模式直接賣給使用者,，沒有資源整合，是紅海的血拼,，盈利漸減�,，F(xiàn)在廠商利用價值關(guān)聯(lián)，整合資源,，把打火機(jī)賣給,，比方上島咖啡，再由上島咖啡免費(fèi)送給使用者,。結(jié)果,，消費(fèi)者得到免費(fèi)打火機(jī)；廠商賺到更多的利潤,；上島節(jié)省廣告成本,。這里的三方共贏是因?yàn)橘Y源整合創(chuàng)造了新價值，再由參與的三方分享新增價值,。因?yàn)閮r值關(guān)聯(lián)的內(nèi)在聯(lián)系使得越免費(fèi)新創(chuàng)價值越大,，所以打火機(jī)的使用者可以分到免費(fèi)的利益,。這種通過尋找和利用第三方與買賣雙方的價值關(guān)聯(lián)，進(jìn)行三方資源整合創(chuàng)造新價值,，再實(shí)施全部免費(fèi)或部分免費(fèi)而贏利的商業(yè)模式,，叫做1P模式。谷歌,、超級女聲等一切通過整合第三方而創(chuàng)造全部或部分免費(fèi)贏利的商業(yè)模式都是1P模式,。
總而言之，只要解釋了價格低于平均成本還能贏利的問題,，免費(fèi)問題,，實(shí)現(xiàn)長尾需求問題，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略問題,，就能得到水到渠成的解釋,。完全免費(fèi)只是價格低于平均成本的一個特例，商業(yè)模式和商業(yè)競爭不在于完全免費(fèi),，而在于比競爭對手的產(chǎn)品哪怕免費(fèi)1分錢而獲得的競爭優(yōu)勢和市場份額,。（本文作者系北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師） |