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每一個存在后面都有可說的故事,，每一個概念后面都有可講的道理。寫書就是說故事講道理,。故事說得引人入勝,，道理講得自圓其說,，得其一便是一本好書；若二者兼得,，便是上品,。
斯賓塞．約翰遜的《誰動了我的奶酪》，權變的故事講得精彩,；費德勒（F.Fiedler）的《怎樣成為更有效的領導者》,，權變的道理講得透徹。二者都是好書,。
《易經(jīng)》把變的道理論到極致,，把變的故事講到生花，尊為千古奇書,！莊子用行云流水般的寓言散文講透無和有的哲理,，深刻而爛漫，飄逸又曠達,�,！肚f子》成后世文章楷模；《西游記》用八十一個生動的故事講從色修到空的佛理和艱難,，老少咸宜,，雅俗共賞�,！段饔斡洝烦蔀槭郎献顑�(yōu)美的宗教小說,。《易經(jīng)》,、《莊子》和《西游記》,，故事與道理融為一體，精彩絕倫,，三本皆為極品,。
克里斯·安德森的《免費—激進價格的未來》一書說的是免費的故事。如同他的《長尾理論》,，本書的故事說得色彩紛呈,，是一本好書！正好我寫的《1P理論—網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式》也是研究免費的,。不同的是,，我研究的重點是免費的理論和方法，輔之以案例,。所以當我讀到克里斯·安德森的《免費》時,，如同碰到知己，相見恨晚,，感觸良多,。
當今社會,，免費現(xiàn)象可說屢見不鮮，但人們卻熟視無睹,，行為仍停留在僵化的收費思維模式,。這也難怪，因為現(xiàn)有的營銷學,、財會學,、尤其是經(jīng)濟學理論全都是收費的理論：資源是稀缺的,，有稀缺就必須選擇,，有選擇就有機會成本，有機會成本價格就不能小于成本,，更不能等于零,。價格的下限是生產(chǎn)者的平均成本，上限是消費者的意愿價格,。同行競爭迫使價格接近平均成本,，越是競爭越難贏利；壟斷導致價格接近意愿價格,，越壟斷越能贏利,。價格小于平均成本就會虧本，高于意愿價格就賣不出去,。所以免費會使企業(yè)不能生存,，是違反常識的商業(yè)行為。
然而作者以他敏銳的觀察力和前瞻性思維,，在本書中運用了大量的歷史資料來說明免費的歷史,，總結免費的各種模式，分析各行業(yè)出現(xiàn)的典型免費案例,，精選免費贏利的操作模式,，預測免費模式的未來。作者用生動而豐富的案例證明了當今的主流經(jīng)濟理論和管理理論不能解釋經(jīng)濟現(xiàn)實,。全書貫穿案例,，通俗易懂，代表性強,，有歷史感,，可信度高，可讀性強,。
作為一流的觀察家,，把免費的故事講得精彩已經(jīng)足夠。但作者沒有停留在對免費現(xiàn)象的觀察上,，而是進一步對免費現(xiàn)象做了多方面的理論分析和總結,。然而,，作者畢竟不是理論家，難以對免費現(xiàn)象的本質(zhì)做出深入和系統(tǒng)的解釋,。講清了蘋果,，卻不易講透水果。
要對免費的現(xiàn)象做理論分析,，首先必須對免費的概念有一個清楚的定義,。真正意義上的免費是購買者不花費任何形式的機會成本而獲得了利益。如果一種形式的免費又要以另外一種形式的付費還回去,，免費就是假免費了,。如果用張三為李四買單，未來為現(xiàn)在買單,，商品彼此買單來解釋免費,，免費就是成本轉移的循環(huán)支付了，整個社會也就沒有真正免費這回事了,。這樣的免費充其量不過是真收費,、假免費的詭計營銷罷了。真正的免費不在于用零價格獲得一個商品,，而在于是否從一個商品里獲得了不支付成本的利益,。解釋免費必須解釋一個商品在任何程度上的免費。免費的本質(zhì)不在于一個商品的零價格,，而在于它能否低于正常的市場價格,，低于競爭對手的價格，低于平均成本獲得競爭優(yōu)勢,。比方一斤五個桃子的市場價為五元,，顧客用四元購得，相當于其中一個桃子是免費的,。這和一斤桃子完全免費的本質(zhì)是一樣的,，只是免費的計算單位不同。桃子的賣家雖沒有將桃子完全免費,，卻獲得了市場競爭優(yōu)勢,，贏得了顧客，足矣,！
免費現(xiàn)象的根本問題在于真正的免費如何贏利,！只有當免費的過程本身創(chuàng)造新價值，只有當免費過程的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng)價值,，真正的免費才是可行的,，贏利的。一般而言,，有兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費而贏利：一是生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn),，全免費不虧,，部分免費贏利；一是通過資源整合創(chuàng)造新價值,，免費用新價值支付,，只要新價值足夠大，全部免費也能贏利,。前者如麥當勞的商業(yè)模式,，一旦用一個固定成本創(chuàng)建出來，其復制的追加成本即邊際成本永遠為零,，隨加盟店數(shù)量的不斷增加,，其初始固定成本越分攤越薄，幾近于零,。加盟費為零不虧,，不為零有賺,。一切無形資產(chǎn)如知識,、信息、文化,，數(shù)碼,，軟件、模式,、品牌等都有這個特點,。我把這類資源即邊際成本永遠為零的資源定義為邊際非稀缺資源。后者如打火機的商業(yè)模式,，原來打火機廠商把打火機用收費模式直接賣給使用者,，沒有資源整合，是紅海的血拼,，盈利漸減�,，F(xiàn)在廠商利用價值關聯(lián)，整合資源,，把打火機賣給,，比方上島咖啡，再由上島咖啡免費送給使用者,。結果,，消費者得到免費打火機；廠商賺到更多的利潤,；上島節(jié)省廣告成本,。這里的三方共贏是因為資源整合創(chuàng)造了新價值，再由參與的三方分享新增價值,。因為價值關聯(lián)的內(nèi)在聯(lián)系使得越免費新創(chuàng)價值越大,，所以打火機的使用者可以分到免費的利益,。這種通過尋找和利用第三方與買賣雙方的價值關聯(lián)，進行三方資源整合創(chuàng)造新價值,，再實施全部免費或部分免費而贏利的商業(yè)模式,，叫做1P模式。谷歌,、超級女聲等一切通過整合第三方而創(chuàng)造全部或部分免費贏利的商業(yè)模式都是1P模式,。
總而言之，只要解釋了價格低于平均成本還能贏利的問題,，免費問題,，實現(xiàn)長尾需求問題，實施藍海戰(zhàn)略問題,，就能得到水到渠成的解釋,。完全免費只是價格低于平均成本的一個特例，商業(yè)模式和商業(yè)競爭不在于完全免費,，而在于比競爭對手的產(chǎn)品哪怕免費1分錢而獲得的競爭優(yōu)勢和市場份額,。（本文作者系北京大學光華管理學院教授、博士生導師） |