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5月份國會山的一次聽證會上,，《達拉斯晨報》的發(fā)行人James Moroney,，對國會談到了他正在與在線零售商亞馬遜所進行的談判,。內容是向亞馬遜的新型電子閱讀器kindle授權使用他報紙的內容。“他們想要得到訂閱收入的70%,，” Moroney證實,。“我得到30%,，他們得到70%。除此之外,，他們還說：‘我們還要獲得向任何便攜設備再次出售你們知識產權的權力,。’”這些話的意思是說：假如一個kindle訂閱《達拉斯晨報》的價值是每月十美元的話，其中的7美元屬于亞馬遜,，這個提供新聞閱讀“極客武器”的供應商,。而只有3美元屬于《達拉斯晨報》，這個提供成本昂貴,、并且不斷變更種類編輯內容的供應商,。亞馬遜的人對于報紙的貢獻如此的不看重，事實上,，他們感覺到——接下來，亞馬遜應該得到允許它任意使用它相中內容的許可,。那場聽證會上的另外一位見證人,，美國政治博客網(wǎng)站Huffington post的Arianna Huffington說：她認為，kindle能夠給深陷困境的報紙新聞業(yè)提供過一個商業(yè)模式,。而Moroney則表示反對,。“我得到30%，而他們得到權力去向任何便攜裝置出售我的內容——還不僅僅是亞馬遜制造的,？”他質疑,，“這一切，對于我來說,，不是一種商業(yè)模式,。”
假如James Moroney讀過克里斯安德森的新書，《免費：激進價格的未來》（“Free: The Future of a Radical
Price”）的話,，亞馬遜的出價,，看起來也許就不會那么令人吃驚了。安德森是《連線》雜志的主編,，2006暢銷書《長尾理論》的作者,。而“免費”這一概念在本質上，則是Stewart Brand那句“信息趨向于免費”（“information wants to be
free.”）著名宣言的擴充,。在數(shù)字時代,，安德森論證說，有一種無情壓力,，使得所有的“以理念為基礎”的產品價格不斷下降,。安德森并不認為這是一種轉瞬即逝的趨勢。相反,，看起來他認為這將變成一種“鐵律”：“在數(shù)字領域中,，你可以嘗試著用法律和禁錮來控制免費,，但是最終，經濟萬有引力的力量,，將會獲勝,。”對于那些認定自己的音樂正在被剽竊的音樂人們來說，安德森的觀點直言不諱,。他們應該停止抱怨,，還通過更多的對于產權的開發(fā)來獲得利益，比如通過巡回演出,、商品銷售等,，當然，還包括“那些依然需要CD唱片或者是選擇在線購買音樂的人的銷售,。”對于《達拉斯晨報》,，他或許也將說出同樣的邏輯。報紙需要接受的是,，內容絕對不可能再次像報業(yè)從業(yè)人員所希望的那樣值錢了,。他們需要重新組織這樁生意。“浴血之后,，對于那些專業(yè)的記者們來說,，將會產生新的角色。”安德森預計,，而他還繼續(xù)寫道：
他們中或許有很多人,，不在少數(shù)，以自身的能力,，已經能夠獲得一份傳統(tǒng)的精英新聞業(yè)的職位,。但是，他們得到的薪水將會減少許多,，而且很多人還將根本得不到全職的工作,。作為一種職業(yè)的新聞業(yè)將跟作為業(yè)余愛好的新聞業(yè)共享份額。與此同時,，其他的從業(yè)者將會利用他們的技能去教育或者組織業(yè)余愛好者們,，讓這些人去更好的報道自己所生活的環(huán)境。與寫作者相比,，他們將更多的變成編者/教練,。假如事實真是如此，免費的杠桿作用——通過培訓其他人為了非金錢利益進行協(xié)作,，他們就能夠得到報酬——或許將不會變成專業(yè)新聞從業(yè)人員的敵人,。相反，它將變成這些人的拯救之道,。
安德森非常擅長這樣的段落寫作——運用令人安心的語句,，從“浴血”到“拯救”,。他的建議簡明扼要，他的腔調毫不妥協(xié),，而他所談論的這個事情,，則完美的契合了時機——舊式的內容提供商們正在不顧一切的尋找答案。那就是說,，到底“通過培訓其他人寫作獲得報償?shù)娜藗?/SPAN>”和付錢給人去寫作的關系并非徹底清楚的標示了出來,。假如你能夠負擔的起某些人去幫助其他人寫作，為什么你不能直接付錢給人寫作,？另外,，還有一件值得弄清楚的事情是，一樁生意如何重新組織自己,，讓自己圍繞在那些“不為金錢利益”進行工作的人們周圍,？他的意思是《紐約時報》應該由志愿者來構成，像送餐服務一樣嗎,？安德森提到那些“選擇在線購買他們音樂”人們的例子,， 包含了這樣一種昏暗的意思：克制住自己不做盜賊，將只不過認為是一種偏好而已,。而接下來就是安德森所堅持的——對于價格的無情向下的壓力，代表著數(shù)字經濟的鐵律,。為什么它是一種法律,？免費只不過是另外一種價格而已，而價格是由個體性的因素決定的,。依照總計尤其是市場的力量,。“信息希望變得免費”，安德森告訴我們,，“同樣的,，生物希望廣泛傳播，而水流希望向下流動,。”但是,，信息并不能夠真正的希望任何事情，難道不是么,？亞馬遜希望免費獲得來自《達拉斯晨報》的信息,，因為正是因為如此亞馬遜想要獲得更多的金錢。為什么強力公司們自利的動機被提升至一種哲學系原理,？但是我們正在超越自己,。
安德森以一種科技的趨勢來開始自己的論證。所有電子業(yè)積木性元件的成本——儲存,、運算以及貸款——已經降低了如此之多,，以至于現(xiàn)在它已經接近于零,。1962年，安德森說,，單顆晶體管的價格是10美元,。1963年，它是5美元,。1968年,，1美元。今天,，英特爾將會以1100美元賣個你數(shù)以十億計的晶體管——意味著現(xiàn)在一只單個晶體管的成本將是0.00055美分,。
安德森的第二個論點是：到底何時價格接近于零這樣的非凡事件將會發(fā)生。安德森描述了一個由麻省理工學院行為經濟學教授Dan Ariely——他是《可預見的非理性》的作者——所進行的實驗,。Ariely給一系列實驗者們一個在兩種巧克力之間做出的選擇——Hershey的吻牌,，一美分。Lindt松露牌,，15美分,。四分之三的實驗者選擇了后者。接著他又重做了這個實驗,，各自降低了兩種巧克力的價格一美分�,，F(xiàn)在，前一個牌子的巧克力是免費的了,。發(fā)生了什么,？偏好的秩序發(fā)生了偏轉。69%的人選擇了前者,。兩種巧克力之間的價格差異非常一致,，但是那個神奇的詞匯“免費”卻擁有創(chuàng)造消費者喜好的能力。亞馬遜也做了同樣的實驗,，它為超過25美元的訂單提供免費送貨,。這么做的目的就是鼓勵你去購買第二本書，假如你的第一本已經非常接近25美元的門檻的話,。而它也的確起到了效果,。但是，在法國,，訂單的送貨標準卻被錯誤的定在了相當于20美分——而消費者們卻并沒有購買第二本書,。“站在消費者的立場上來看，在免費和廉價之間有著天壤之別,，”安德森寫道,，“以一種乘數(shù)效應，它能夠變成病毒傳播。對它收費僅僅一分錢,，你將會身完全不同的生意之中……事實是,，零美元是一種市場，而其他任何一種價格則是另外一種市場,。”
隨著數(shù)字科技的成本不斷降低,，使你能夠獲得自己想要的東西越來越多。安德森論證說,，而那個神奇的詞匯“免費”則在消費者中間立刻創(chuàng)造出需求,。接著，免費（安德森將它譽為一種資本）代表了一種無限寬廣的商業(yè)機會,。公司們“圍繞“在那些被免費贈送的東西周圍,，就能夠獲得巨大的收入——正如同Google免費提供搜索引擎和電子郵箱，然后在廣告中獲得收入一樣,。
安德森提醒說：這種信仰免費的哲學,，牽涉到一種從“不足”觀念到“豐裕”觀念的轉變。免費發(fā)放某些東西意味著,，它們中的很大一部分將會被浪費掉,。但是，因為它是數(shù)字化的,，制造它們基本毫無成本,，我們能夠承擔得起浪費。安德森認為,，我們那種設定詳盡的檢測和判斷內容的標準已經一種稀缺年代的史前遺跡：我們必須去擔心如何分配稀缺資源,，例如新聞紙和版面以及廣播的時間。現(xiàn)在不必了,。他說，看看你的YouTube,，它是由Google擁有的免費視頻提供商,。YouTube允許任何人在它的站點上提供視頻，也讓任何人在它的站點上免費觀看這些視頻,。而它還不必對這些視頻本身的價值做出判斷,。“沒有人決定到底一個視頻是不是有足夠的價值去占用它所占用的稀缺渠道。因為,，稀缺的渠道空間本身這件事根本就不存在,，”安德森寫到，然后繼續(xù)：
傳輸現(xiàn)在已經接近于免費或者忽略不計,。今天,，一個人觀看一個小時視頻的成本是0.25美元。明年，它將會變成0.15美元,。再過一年之后,，它將會變成不足0.1美元。什么是為什么YouTube的創(chuàng)始人決定免費分發(fā)的理由…….這個結果,，與任何電視專業(yè)人士的天性相比都是不足掛齒而且是背道而馳的,。但是，這既是充裕存在的基礎,，也是它的一種要求,。
在這里，有四點值得討論的問題：一個有關技術（數(shù)字基礎結構事實上已經是免費的）,，一個有關心理學（消費者熱愛免費）,，一個有關程序（免費意味著從來不做判斷），以及一個商業(yè)上的（由免費制造出來的市場,，以及心理上的免費能夠讓你獲得一大筆利潤）,。唯一的問題是，數(shù)字世紀新商業(yè)模式依然正處在免費分發(fā)的中途,，,，安德森自己也不得不承認，他的主要案例之一的YouTube,，“截止到現(xiàn)在,，依然沒有給Google帶來收益。”
為什么事情會是這樣,？正是因為那些安德森如此熱切的鼓吹的免費原理,。當你允許人們任意上傳下載視頻的時候，人們的確會享受你所提供的服務,，這就是免費哲學的魔力——預計今年在YouTube上將出現(xiàn)750億段視頻,。雖然免費科技的魔力意味著每段視頻的成本“非常接近于零接近于忽略不計，”但是,，“無線接近于免費”乘以750億,，依然是一個非常巨大的數(shù)字。最近瑞士信貸的一個報告預計：YouTube的貸款成本今年將達到3.6億美元,。在YouTube的案例中,，技術免費的效應和心理學上的免費，再一次彼此沖突,。
所以,，YouTube如何帶來收益？好吧,，它嘗試著在視頻邊欄出售廣告,。問題是,，那些通過心理學免費索吸引來的視頻們——盜版材料、可愛的貓貓視頻,、以及其他形式的用戶產生的內容——不是那些廣告商們希望與之有聯(lián)系的內容,。為了賣出廣告，YouTube不得不去購買合法的專業(yè)產出內容,，例如電視臺秀以及電影,。瑞士信貸將這些購買的成本加總，2009年,，成本粗略計算就是2.6億美元,。對于安德森來說，YouTube闡明了這個原理：免費移走了有關審美判斷的必要性,。（正如他所說的那樣,，YouTube證明了：“在旁觀者眼里，那些東西是一錢不值的排泄物,。”）但是,，為了掙錢，YouTube卻不得不為那些并不是“排泄物”的東西付錢,。概括說來：YouTube是免費的一個偉大的例子——除了免費技術最終將變得不再免費之外,。因為，消費者們應對免費的方式,，將會致命般的削弱YouTube以免費為賣點獲利的能力,。它還會強迫YouTube從圍繞與免費核心中里“大量的思考”中撤退。瑞士信貸預計說,，今年,，YouTube將會損失5億美元。假如它是一家銀行的話,，它將有資格去獲得美國政府的解困資金TARP資金幫助了,。
在《免費》的第二部分中，安德森引用了前原子能機構主席Lewis Strauss的話作為開端,，后者曾經在19世紀中期預言過：“我們的孩子將會在家中享用電能,，它將便宜到忽略不計。”
“假如Strauss是正確的,，將會發(fā)生什么,？”安德森想知道答案,。而且接下來勤勉的通過暗示進行分類：你想要得到的任何數(shù)量的新鮮水源,，不再依賴化石燃料、美元全球變暖,、充足的農業(yè)生產,。安德森想要認真的研究一下“太便宜以至于忽略不計”，因為他相信——在計算能力、儲存和貸款的幫助之下,，我們正處于異常“太便宜以至于忽略不計”革命的前端之處,。但是，安德森論點里卻有第二個也是更加嚴峻的問題：他問錯了問題,。當稍縱即逝的歷史告訴我們這預言沒有成真的話,，好奇假如Strauss的預言成真將會發(fā)生什么是沒有意義的。
Strauss的樂觀主義,，是由原子能的成本所驅動的——它是如此的低廉,，以至于跟化石燃料相比起來，他認為已經足夠降低到免費的程度了,。但是,，生成并運送電能，卻需要大量且昂貴的基礎性結構,，運輸線,，以及發(fā)電站——而也正是這些基礎性結構消耗了絕大部分電能。而燃料價格依然只是很少的一部分,。正如Strauss的前任Gordon Dean所寫道的那樣,，“即便是假如今天煤礦能夠被開采而且免費運送到發(fā)電站，你每月的電費賬單總共也就減少20%,。因為發(fā)電站自己以及電力傳輸系統(tǒng)的成本是如此的高昂,。”
這正是那些技術烏托邦分子們所犯下的錯誤。他們假設他們那些特定的技術革命,，將會把所有的前任們都清除掉——意思是,，當你改變燃料的話，你就會改變掉整個系統(tǒng),。Strauss接著預言了一個“和平的年代”,，從原子能條約到了人們心間。“隨著芯片,、玻纖及無線電波的世界不斷前進,，整個世界的其他部分也在前進，” Kevin Kelly,，《連線》雜志的另外一位預言家,，在他1998年的數(shù)字宣言的初始部分這樣寫到，“新經濟適用的新規(guī)則”,，獻上了同樣不合邏輯的推論,。而現(xiàn)在則是安德森。“產品越多的由理念構成而不是由原材料構成,，它們就能夠越快的變得廉價”,，他寫到,。而我們知道接下來將是什么：“無論如何，對于數(shù)字產品沒有限制,。”只要看一下制藥業(yè),，安德森說。遺傳工程意味著,，藥品的開發(fā)也遵循著跟數(shù)字世界一樣的曲線,，“在產品開發(fā)加快的同時，價格下降,。”
但是,，就跟Strauss一樣，安德森也遺忘了發(fā)電廠和輸電線,。藥品制造最為昂貴的部分,，從來都跟實驗室里的不一樣。這發(fā)生在實驗室之后,，例如藥品測試——能夠花費數(shù)年數(shù)以億美元的費用,。在制藥業(yè)更多的不一樣是，公司們選擇拿著潛在的新技術去做一些跟它們在硅谷對手不一樣的事情,。它們希望找到一種方式去為越來越小的市場服務——為一些非常特殊的人口和疾病制造藥品——而更小型的市場一般來說意味著更高的價格,。生物技術公司Genzyme花掉了5億美元開發(fā)藥品Myozyme，它用來治療糖原貯積癥2型疾病,。而在全世界范圍內,，這種疾病的患者尚且不足一萬人。它就是那種現(xiàn)代醫(yī)藥最為核心的東西：高科技,、治療特定疾病,，走到市場前要經歷一條漫長而又昂貴的道路。每年Myozyme的使用價格為30萬美元,。Genzyme不是一家采礦企業(yè)：它的實際資產是知識產權——信息,，而不是原材料。但是,，在這個例子中,，信息卻并不希望變得免費。它希望的是變得非常,、非常的昂貴,。
還有很多的其他例子也能夠說明，信息選擇了朝著與免費相反的方向前進,�,！都~約時報》在網(wǎng)絡上免費公開它的內容。但《華爾街日報》卻發(fā)現(xiàn),，它有超過1百萬的訂閱者非常高興能夠獲得付費在線閱讀的特權,。廣播電視——最初的免費界從業(yè)者——現(xiàn)在正苦苦為生存掙扎。而與之相比,，有線電視則因為對于特定內容的按月收費存活的不錯,。蘋果或許很快就要在iphone內容下載（觀念）上收取比iphone機器（材料）本身更高的費用�,；蛟S有一天,，為了推廣下載，蘋果公司會免費分發(fā)iphone手機,�,；蛘叻催^來，免費提供下載以促進iphone的銷售,。再或者它也可以繼續(xù)像今天一樣,，不管是買機器還是下載都收費。誰知道呢,？在這個領域的唯一鐵律就是：這里沒有鐵律,。一個人不必太過于熱心的寫作一本內容有關于——數(shù)字世紀已經改變了產品制造和銷售的方式——的書籍。（本文原載《紐約客》雜志,，焦建/編譯） |