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“天下沒有免費的午餐”被顛覆了嗎,？很多人讀完克里斯·安德森的《免費：商業(yè)的未來》都相信這是真的,。當然,，如果你不信,，他們會引用安德森在書中的批駁來證明自己的觀點——“如果我們能在所有可能存在的市場——貨幣市場和非貨幣市場中權(quán)衡利弊,，并且計算出合適的轉(zhuǎn)化率,，那么無疑弗里德曼（前芝加哥大學經(jīng)濟學教授,、諾貝爾獎獲得者米爾頓·弗里德曼,，是他提出“沒有免費的午餐”的理論）是正確的�,！卑驳律瓕懙�,，“但是我們無法做到這一點，因此我們能夠從理論上計算你剛才喘口氣所分攤的生態(tài)成本,，但實際上它是免費的,。”例如,，有人邀你共進午餐,，并且是他最后買單，盡管你花在午餐上的時間本可以用來做其他事情,，存在一個機會成本的問題,，或者，人家請你吃飯原來是有事相求,，是人情債上的“有借有還”,，但撇除這些（假設(shè)你認為都無關(guān)緊要），就當時孤立的環(huán)境和個體的你而言,，這頓飯顯然是免費的,。然而，這就是安德森的真實意思嗎,？
不,，并非如此。事實上,，人們對安德森的本意存在著誤解,，犯的恰恰是聽風是雨、一葉障目之病,。在安德森看來,，所謂對“有沒有免費午餐”的討論實際上牽扯兩個問題，一個是經(jīng)濟學問題,，而另一個是實際操作問題,。對于前者，其實不難回答,，世上絕沒有免費的午餐,，因為最后某人必須支付所有費用；至于后者,，由于現(xiàn)實世界并不屬于經(jīng)濟學語境下的“封閉型”,，于是很多被隱藏起來的或被分散了的成本則常常因為過于細小而忽略不計�,！霸谶@一點上,，我們正在討論‘一分’錢的若干份額,，也可以說是在討論一美分的若干份。換句話說,，盡管你可以說你最終還是為瀏覽維基付了錢,，但這只在下面這層意義上是正確的，即遠在中國的一只蝴蝶扇動一下翅膀就能影響你所在地方明天的天氣,。從理論上講,，這其中存在某種聯(lián)系，但這種聯(lián)系細微以致無法測量,，因此我們也就不必為此費神了,�,！边@是安德森的原話,，此外他還說，“免費并非真正的免費,。但在很多情況下,，也可能是真的免費�,！辈浑y發(fā)現(xiàn),，安德森所謂的“免費”包含了兩層涵義，其一是成本的轉(zhuǎn)移,，即今天的賬明天付,，你的賬我來付，這里的賬那里付,，等等,；其二是極小成本的不予計較，如50元的網(wǎng)絡(luò)包月費平均下來每天不到1.7元,，該上網(wǎng)成本和產(chǎn)生巨大價值的上網(wǎng)收益（學習,、工作、娛樂,、交友,、購物、聯(lián)絡(luò)等）相比,，明顯是微不足道的,。
就連安德森自己也承認，“免費這個詞可以表示很多含義,，它從來不像字面上看上去那么簡單”,。這就好比人們之前的誤會，以為安德森“免費經(jīng)濟”的提出是對“天下沒有免費午餐”觀念的反駁和革命,，但結(jié)果證明,，安德森的免費原來另有所指——在此,，他特別引入“交叉補貼”這個概念，讓錢在不同的產(chǎn)品之間,、人與人之間,、現(xiàn)在和未來之間、不以錢衡量的領(lǐng)域和用錢結(jié)算的市場之間進行轉(zhuǎn)移,，從而使得“免費”有了可實現(xiàn)和操作的基礎(chǔ),。在書中，安德森認為“世界本質(zhì)上就是一個‘交叉補貼’的大舞臺”,，并據(jù)此提出了免費的四種常見模式：第一,，直接交叉補貼，如超市里的買一贈一,、某服務(wù)的免費試用體驗,；第二，三方市場,，最典型的如我們花遠低于報刊采編,、印刷、發(fā)行的成本價買到報刊,，而報刊則將讀者“賣”給廣告商,；第三，免費加收費模式,，其表現(xiàn)為基礎(chǔ)服務(wù)免費和增值業(yè)務(wù)收費的經(jīng)營二分結(jié)構(gòu),；第四，非貨幣市場,，它成立的前提在于金錢并非人們行為處事的唯一動力,，利他主義總是存在的，而網(wǎng)絡(luò)則給了人們追求共同興趣,、愛好,、價值、信念的舞臺,。
如果說上述安德森對于免費的界定或多或少有一種“不妨視為免費”的態(tài)度,，那么，當他在書中寫道“數(shù)碼化可以讓銷售成本接近于零”（這里指的是在必備硬件設(shè)備的固定成本之外,，額外售出一件商品所增加的成本）他對免費則更多了一種“可以使之免費”的樂觀的展望,。需要指出的是，后者才是安德森寫作《免費》一書的最直接動因,，用他的話來說,，“21世紀的‘免費’同20世紀的‘免費’是截然不同的�,！薄敖�(jīng)濟學上沒有哪個降價理論或是定價模型讓你把價格壓到零,。然而,，早在‘免費’有經(jīng)濟學模型來解釋它之前，它就已經(jīng)悄然形成了一個蔚為大觀的產(chǎn)業(yè),�,！薄霸谶^去10年中生根發(fā)芽的‘免費’概念同之前已經(jīng)大不相同，但對于這種不同是怎樣產(chǎn)生的,，又為何產(chǎn)生,，卻很少有人進行研究�,！辈粌H如此,，當你今天把東西“真的”白送給別人卻能“真的”賺錢，而且有時候你得到的還遠比你相應花的錢更多時,，對“免費”現(xiàn)象的研究著實令人著迷和向往,。
不過話說回來，僅僅憑興趣是不夠的,，《免費》的寫作還得益于安德森上一本著作《長尾理論》中“未完待續(xù)”的議題,。在《長尾理論》一書中,，安德森探討了互聯(lián)網(wǎng)無窮大的貨架空間（如亞馬遜,、淘寶網(wǎng)、eBay等）使得“長尾”式多樣化的產(chǎn)品銷售將成為可能,。而與此同時,，要想得到無論是大眾市場還是細分市場，主流商品或是非主流商品,，都可以呈現(xiàn)的海量貨架空間其途徑只有一個,，那就是把架設(shè)空間的成本壓縮到近乎為零。到那個時候,，網(wǎng)絡(luò)的平臺共享（基礎(chǔ)性服務(wù)）也自然是免費的了,。就此來看，盡管《免費》和《長尾理論》所談的事情相差很大,，實際卻一脈相承,。因為《免費》關(guān)注的價格和《長尾理論》聚焦的品種都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的延伸思考，是一個硬幣的兩面,。在這里,，價格和品種的關(guān)系在于：品種越多，成本越低,，既是長尾,，也能免費。
100多年前,，當金·吉列送剃刀,、賣刀片的銷售策略大獲成功后,，它宣告著一場消費革命的到來，并決定了未來百年的商業(yè)走向,。而安德森宣稱,，生活在21世紀初葉的我們，正創(chuàng)造著一種新型的“免費”模式,，它不再是左口袋出,，右口袋進的營銷伎倆，而是一種借助互聯(lián)網(wǎng)把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越生產(chǎn)力,，這也就意味著,，免費將成為比特經(jīng)濟時代下重要的商業(yè)模式。毫無疑問,，自《長尾理論》之后安德森再次以其對互聯(lián)網(wǎng)豐富的經(jīng)驗,、敏銳的洞察和深刻的遠見為我們指引了一條清晰的范式突圍之路。 |