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“天下沒有免費(fèi)的午餐”被顛覆了嗎,？很多人讀完克里斯·安德森的《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》都相信這是真的,。當(dāng)然，如果你不信,，他們會(huì)引用安德森在書中的批駁來(lái)證明自己的觀點(diǎn)——“如果我們能在所有可能存在的市場(chǎng)——貨幣市場(chǎng)和非貨幣市場(chǎng)中權(quán)衡利弊,，并且計(jì)算出合適的轉(zhuǎn)化率,，那么無(wú)疑弗里德曼（前芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者米爾頓·弗里德曼,，是他提出“沒有免費(fèi)的午餐”的理論）是正確的,�,！卑驳律瓕懙溃暗俏覀儫o(wú)法做到這一點(diǎn),，因此我們能夠從理論上計(jì)算你剛才喘口氣所分?jǐn)偟纳鷳B(tài)成本,，但實(shí)際上它是免費(fèi)的�,！崩�,，有人邀你共進(jìn)午餐，并且是他最后買單,，盡管你花在午餐上的時(shí)間本可以用來(lái)做其他事情，存在一個(gè)機(jī)會(huì)成本的問題,，或者,，人家請(qǐng)你吃飯?jiān)瓉?lái)是有事相求，是人情債上的“有借有還”,，但撇除這些（假設(shè)你認(rèn)為都無(wú)關(guān)緊要）,，就當(dāng)時(shí)孤立的環(huán)境和個(gè)體的你而言，這頓飯顯然是免費(fèi)的,。然而,，這就是安德森的真實(shí)意思嗎？
不,，并非如此,。事實(shí)上，人們對(duì)安德森的本意存在著誤解,，犯的恰恰是聽風(fēng)是雨,、一葉障目之病。在安德森看來(lái),，所謂對(duì)“有沒有免費(fèi)午餐”的討論實(shí)際上牽扯兩個(gè)問題,，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，而另一個(gè)是實(shí)際操作問題,。對(duì)于前者,，其實(shí)不難回答，世上絕沒有免費(fèi)的午餐,，因?yàn)樽詈竽橙吮仨氈Ц端匈M(fèi)用,；至于后者，由于現(xiàn)實(shí)世界并不屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)境下的“封閉型”,，于是很多被隱藏起來(lái)的或被分散了的成本則常常因?yàn)檫^(guò)于細(xì)小而忽略不計(jì),。“在這一點(diǎn)上,，我們正在討論‘一分’錢的若干份額,，也可以說(shuō)是在討論一美分的若干份,。換句話說(shuō)，盡管你可以說(shuō)你最終還是為瀏覽維基付了錢,，但這只在下面這層意義上是正確的,，即遠(yuǎn)在中國(guó)的一只蝴蝶扇動(dòng)一下翅膀就能影響你所在地方明天的天氣。從理論上講,，這其中存在某種聯(lián)系,，但這種聯(lián)系細(xì)微以致無(wú)法測(cè)量，因此我們也就不必為此費(fèi)神了,�,！边@是安德森的原話，此外他還說(shuō),，“免費(fèi)并非真正的免費(fèi),。但在很多情況下，也可能是真的免費(fèi),�,！辈浑y發(fā)現(xiàn)，安德森所謂的“免費(fèi)”包含了兩層涵義,，其一是成本的轉(zhuǎn)移,，即今天的賬明天付，你的賬我來(lái)付,，這里的賬那里付,，等等；其二是極小成本的不予計(jì)較,，如50元的網(wǎng)絡(luò)包月費(fèi)平均下來(lái)每天不到1.7元,，該上網(wǎng)成本和產(chǎn)生巨大價(jià)值的上網(wǎng)收益（學(xué)習(xí)、工作,、娛樂,、交友、購(gòu)物,、聯(lián)絡(luò)等）相比,，明顯是微不足道的。
就連安德森自己也承認(rèn),，“免費(fèi)這個(gè)詞可以表示很多含義,，它從來(lái)不像字面上看上去那么簡(jiǎn)單”。這就好比人們之前的誤會(huì),，以為安德森“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的提出是對(duì)“天下沒有免費(fèi)午餐”觀念的反駁和革命,，但結(jié)果證明，安德森的免費(fèi)原來(lái)另有所指——在此,，他特別引入“交叉補(bǔ)貼”這個(gè)概念,，讓錢在不同的產(chǎn)品之間,、人與人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間,、不以錢衡量的領(lǐng)域和用錢結(jié)算的市場(chǎng)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移,，從而使得“免費(fèi)”有了可實(shí)現(xiàn)和操作的基礎(chǔ)。在書中,，安德森認(rèn)為“世界本質(zhì)上就是一個(gè)‘交叉補(bǔ)貼’的大舞臺(tái)”,，并據(jù)此提出了免費(fèi)的四種常見模式：第一，直接交叉補(bǔ)貼,，如超市里的買一贈(zèng)一,、某服務(wù)的免費(fèi)試用體驗(yàn)；第二,，三方市場(chǎng),，最典型的如我們花遠(yuǎn)低于報(bào)刊采編、印刷,、發(fā)行的成本價(jià)買到報(bào)刊，而報(bào)刊則將讀者“賣”給廣告商,；第三,，免費(fèi)加收費(fèi)模式，其表現(xiàn)為基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)和增值業(yè)務(wù)收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)二分結(jié)構(gòu),；第四,，非貨幣市場(chǎng)，它成立的前提在于金錢并非人們行為處事的唯一動(dòng)力,，利他主義總是存在的,，而網(wǎng)絡(luò)則給了人們追求共同興趣、愛好,、價(jià)值,、信念的舞臺(tái)。
如果說(shuō)上述安德森對(duì)于免費(fèi)的界定或多或少有一種“不妨視為免費(fèi)”的態(tài)度,，那么,，當(dāng)他在書中寫道“數(shù)碼化可以讓銷售成本接近于零”（這里指的是在必備硬件設(shè)備的固定成本之外，額外售出一件商品所增加的成本）他對(duì)免費(fèi)則更多了一種“可以使之免費(fèi)”的樂觀的展望,。需要指出的是,，后者才是安德森寫作《免費(fèi)》一書的最直接動(dòng)因，用他的話來(lái)說(shuō),，“21世紀(jì)的‘免費(fèi)’同20世紀(jì)的‘免費(fèi)’是截然不同的,。”“經(jīng)濟(jì)學(xué)上沒有哪個(gè)降價(jià)理論或是定價(jià)模型讓你把價(jià)格壓到零,。然而,，早在‘免費(fèi)’有經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來(lái)解釋它之前,，它就已經(jīng)悄然形成了一個(gè)蔚為大觀的產(chǎn)業(yè)�,！薄霸谶^(guò)去10年中生根發(fā)芽的‘免費(fèi)’概念同之前已經(jīng)大不相同,，但對(duì)于這種不同是怎樣產(chǎn)生的，又為何產(chǎn)生,，卻很少有人進(jìn)行研究,。”不僅如此,，當(dāng)你今天把東西“真的”白送給別人卻能“真的”賺錢,，而且有時(shí)候你得到的還遠(yuǎn)比你相應(yīng)花的錢更多時(shí)，對(duì)“免費(fèi)”現(xiàn)象的研究著實(shí)令人著迷和向往,。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),，僅僅憑興趣是不夠的，《免費(fèi)》的寫作還得益于安德森上一本著作《長(zhǎng)尾理論》中“未完待續(xù)”的議題,。在《長(zhǎng)尾理論》一書中,，安德森探討了互聯(lián)網(wǎng)無(wú)窮大的貨架空間（如亞馬遜、淘寶網(wǎng),、eBay等）使得“長(zhǎng)尾”式多樣化的產(chǎn)品銷售將成為可能,。而與此同時(shí)，要想得到無(wú)論是大眾市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng),，主流商品或是非主流商品,，都可以呈現(xiàn)的海量貨架空間其途徑只有一個(gè)，那就是把架設(shè)空間的成本壓縮到近乎為零,。到那個(gè)時(shí)候,，網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)共享（基礎(chǔ)性服務(wù)）也自然是免費(fèi)的了。就此來(lái)看,，盡管《免費(fèi)》和《長(zhǎng)尾理論》所談的事情相差很大,，實(shí)際卻一脈相承。因?yàn)椤睹赓M(fèi)》關(guān)注的價(jià)格和《長(zhǎng)尾理論》聚焦的品種都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的延伸思考,，是一個(gè)硬幣的兩面,。在這里，價(jià)格和品種的關(guān)系在于：品種越多,，成本越低,，既是長(zhǎng)尾，也能免費(fèi),。
100多年前,，當(dāng)金·吉列送剃刀、賣刀片的銷售策略大獲成功后，它宣告著一場(chǎng)消費(fèi)革命的到來(lái),，并決定了未來(lái)百年的商業(yè)走向,。而安德森宣稱，生活在21世紀(jì)初葉的我們,，正創(chuàng)造著一種新型的“免費(fèi)”模式,，它不再是左口袋出，右口袋進(jìn)的營(yíng)銷伎倆,，而是一種借助互聯(lián)網(wǎng)把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越生產(chǎn)力,，這也就意味著，免費(fèi)將成為比特經(jīng)濟(jì)時(shí)代下重要的商業(yè)模式,。毫無(wú)疑問,，自《長(zhǎng)尾理論》之后安德森再次以其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的洞察和深刻的遠(yuǎn)見為我們指引了一條清晰的范式突圍之路,。 |