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專家導(dǎo)讀
長尾時代的六個主題，回應(yīng)的是“大規(guī)模定制如何可能”的問題：第一,，廉價(jià)的生產(chǎn)使尾部（利基）有利可圖,；第二，顯著下降的獲取成本（營銷成本）使尾部市場供應(yīng)豐富；第三,，需求信息加工使尾部進(jìn)一步變長,；第四，為個性選擇提供服務(wù),，使熱門不再熱,，冷門（尾部）不再冷；第五,，匯總的尾部市場利潤不亞于熱門市場；第六,，長尾現(xiàn)象的形成改變了需求方式,。大規(guī)模定制的難點(diǎn)在于，將定制成本降低到大規(guī)模生產(chǎn)的程度,。為此要依靠三種力量：第一個力量是生產(chǎn)工具的普及,，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的生產(chǎn)；第二個力量是普及傳播工具,，使?fàn)I銷成本顯著下降,；第三個力量是連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好,。力量的來源是分享固定初始投入的信息基礎(chǔ)設(shè)施,。
作者在這里概括了調(diào)和“大規(guī)模”與“定制”矛盾的生產(chǎn)要點(diǎn),、銷售要點(diǎn)和產(chǎn)消結(jié)合要點(diǎn),。
我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場,。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代,，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。
但僅有這一點(diǎn)還不夠,。新的供給必須有新的需求相伴,。否則，長尾會漸漸枯萎,。由于長尾不僅要用供給多樣性來衡量,，還要用加入到長尾中的人來衡量，所以,，需求曲線的真正形狀只有在消費(fèi)者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現(xiàn)出來,。唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品中,，選擇空間的大爆炸才會轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)和文化力量,。長尾誕生于上百萬個利基產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品無人問及,，長尾是沒有意義的,。
總的來看,，我們可以把所有這些要點(diǎn)歸結(jié)為長尾時代的6個主題：
1. 在任何市場中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品,。而且,，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價(jià)，越來越普及,，利基產(chǎn)品的比重仍在以指數(shù)級的速度提高,。
2. 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播,、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量,，憑借它，在線市場正在改寫零售經(jīng)濟(jì)學(xué)�,，F(xiàn)在,，許多市場已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。
3.
但僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求,，消費(fèi)者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品,。從自動推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效地做到這一點(diǎn),。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的后端,。
4.
一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化,。熱門產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在,，但熱門產(chǎn)品的流行度會相對下降，利基產(chǎn)品的流行度則會相對上升,。
5.
盡管沒有一個利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量,，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來,，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場,。
6.
當(dāng)以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)，需求曲線的天然形狀將會顯現(xiàn)出來,，不受供給瓶頸,、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且,，這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度,，遠(yuǎn)不像我們想象的那樣大。相反,，它的分布就像人口本身一樣分散,。
一句話：一條長尾就是沒有被經(jīng)濟(jì)匱乏濾去真面目的文化。
長尾的出現(xiàn)
上述一切的發(fā)生全都少不了扣動一個至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)扳機(jī)：降低獲得利基產(chǎn)品的成本。成本為什么會降低,？不同市場有不同的答案,，但原因通常與長尾的三種強(qiáng)大力量有關(guān)：
第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面,，最好的例子就是個人電腦,。電腦可以將打印、電影制作,、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中,，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍已經(jīng)壯大了上千倍。現(xiàn)在,，業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者能做的事,，有數(shù)百萬人有能力制作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界—而且有相當(dāng)多的人確實(shí)這么做了,。天才并非哪里都有，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人,，精品的出現(xiàn)只是時間問題,。
正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹,。這會讓長尾向右延伸,，成倍擴(kuò)大可選產(chǎn)品的陣營。以音樂為例：新發(fā)行專輯的數(shù)量在2005年令人震驚地上揚(yáng)了36%,，曲目總數(shù)達(dá)到了6萬（2004年是44?000）,，這很大程度上可以歸因于音樂家們錄制和發(fā)行自創(chuàng)音樂的便捷度。同時,，世界各地的樂隊(duì)也將30萬首以上的曲子上傳至MySpace,，進(jìn)一步延長了那條已經(jīng)很長的尾巴。
第二種力量就是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本,。盡管每一個人都能參與創(chuàng)作,，但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無人欣賞，一切便毫無意義了,。個人電腦把每一個人都變成了生產(chǎn)者或出版者,，但把每一個人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。
最有趣的一面是,，這是一種“字節(jié)對原子”經(jīng)濟(jì)學(xué),，奧妙在于花幾分錢在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨的不同,。不過,，即使對有形產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費(fèi)者的成本。數(shù)十年來,，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實(shí)際上最成熟的供應(yīng)鏈,，只為以低價(jià)格向全世界千千萬萬的消費(fèi)者提供品類齊全的商品。今天,，任何一個人只需在eBay上開個店,，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場。
互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本,，有效地提高了長尾市場的流動性,。這種流動性繼而帶來了更多的消費(fèi)，有效地抬高了銷售曲線,，擴(kuò)大了曲線之下的面積,。
第三種力量就是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,，推動需求沿曲線向右移動,。這種作用的形式多種多樣，可能是Google的“群體智慧”搜索引擎,，可能是iTunes的好歌推薦,，也可能是口頭傳播效應(yīng)或消費(fèi)者的博客。對消費(fèi)者來說,，這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低了,。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，搜索成本是指任何妨礙你尋找目標(biāo)的東西,。某些成本是非貨幣性的,，如時間浪費(fèi)、爭論,、錯誤的時機(jī)或迷惑之處,。其他一些成本則是明碼實(shí)價(jià)的，比如錯誤的購買,，或是因?yàn)闆]有找到更便宜的選擇而被迫高價(jià)購買,。只要你能更容易地找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓你滿意的產(chǎn)品，你的搜索成本就降低了,。
我們在后文中還將細(xì)談這個問題,，但現(xiàn)在需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：其他消費(fèi)者的行動往往是最有用的指示信號，因?yàn)樗麄兊膭訖C(jī)與我們最為統(tǒng)一,。Netflix和Google便利用了消費(fèi)者的集體智慧,，它們會觀察數(shù)百萬人的行動，然后將這種信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的搜索結(jié)果或建議,。
當(dāng)個別消費(fèi)者發(fā)帖評論或在博客上表達(dá)自己的喜惡時,，他們也扮演了指導(dǎo)者的角色,。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息，你在尋找某種新產(chǎn)品的時候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇,。這會鼓勵你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番,，經(jīng)濟(jì)效果不言而喻：推動需求向利基市場轉(zhuǎn)移。
當(dāng)消費(fèi)者們聚在一起相互交流時,，還有一件重要的事將會發(fā)生：他們都會發(fā)現(xiàn),，他們的品位千差萬別，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營銷戰(zhàn)役所暗示的那樣一致,。消費(fèi)者的興趣已經(jīng)多元化,，他們正分散到越來越專項(xiàng)化的不同小圈子，越來越深入地探討著圈內(nèi)的主題愛好—當(dāng)志同道合者們走在一起時,，他們必然會這樣做,。受虛擬或非虛擬企業(yè)的鼓勵，他們開始共同探索未知的領(lǐng)域,，離傳統(tǒng)之路越來越遠(yuǎn),。
正是這些將消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動需求從曲線的前端走向了長尾。換句話說,，第三種力量進(jìn)一步擴(kuò)大了對利基市場的需求,，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部,。
三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機(jī)會。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊(duì)伍急劇壯大,；超高效的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了新的市場和新的交流中心,；最終，利用群體智慧聯(lián)絡(luò)供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式,，本質(zhì)上扮演了新時尚領(lǐng)軍人的角色,。
在下面的三章里，我們將詳細(xì)探討這些新的商機(jī),。 |