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專(zhuān)家導(dǎo)讀
長(zhǎng)尾時(shí)代的六個(gè)主題,，回應(yīng)的是“大規(guī)模定制如何可能”的問(wèn)題：第一,，廉價(jià)的生產(chǎn)使尾部（利基）有利可圖；第二,，顯著下降的獲取成本（營(yíng)銷(xiāo)成本）使尾部市場(chǎng)供應(yīng)豐富,；第三，需求信息加工使尾部進(jìn)一步變長(zhǎng),；第四,，為個(gè)性選擇提供服務(wù)，使熱門(mén)不再熱,，冷門(mén)（尾部）不再冷,；第五，匯總的尾部市場(chǎng)利潤(rùn)不亞于熱門(mén)市場(chǎng),；第六,，長(zhǎng)尾現(xiàn)象的形成改變了需求方式。大規(guī)模定制的難點(diǎn)在于,，將定制成本降低到大規(guī)模生產(chǎn)的程度,。為此要依靠三種力量：第一個(gè)力量是生產(chǎn)工具的普及，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的生產(chǎn),；第二個(gè)力量是普及傳播工具,，使?fàn)I銷(xiāo)成本顯著下降；第三個(gè)力量是連接供給與需求,，將供求匹配服務(wù)做好,。力量的來(lái)源是分享固定初始投入的信息基礎(chǔ)設(shè)施。
作者在這里概括了調(diào)和“大規(guī)�,！迸c“定制”矛盾的生產(chǎn)要點(diǎn),、銷(xiāo)售要點(diǎn)和產(chǎn)消結(jié)合要點(diǎn)。
我們可以把長(zhǎng)尾理論濃縮為簡(jiǎn)單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移,，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng),。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代,，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。
但僅有這一點(diǎn)還不夠,。新的供給必須有新的需求相伴,。否則，長(zhǎng)尾會(huì)漸漸枯萎,。由于長(zhǎng)尾不僅要用供給多樣性來(lái)衡量,，還要用加入到長(zhǎng)尾中的人來(lái)衡量，所以,，需求曲線的真正形狀只有在消費(fèi)者們得到了無(wú)限選擇空間的情況下才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái),。唯有所有人購(gòu)買(mǎi)、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品中,，選擇空間的大爆炸才會(huì)轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)和文化力量,。長(zhǎng)尾誕生于上百萬(wàn)個(gè)利基產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)及,，長(zhǎng)尾是沒(méi)有意義的,。
總的來(lái)看，我們可以把所有這些要點(diǎn)歸結(jié)為長(zhǎng)尾時(shí)代的6個(gè)主題：
1. 在任何市場(chǎng)中,，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門(mén)產(chǎn)品,。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來(lái)越廉價(jià),，越來(lái)越普及,，利基產(chǎn)品的比重仍在以指數(shù)級(jí)的速度提高。
2. 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降,。數(shù)字傳播,、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它,，在線市場(chǎng)正在改寫(xiě)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)�,，F(xiàn)在，許多市場(chǎng)已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品,。
3.
但僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求,，消費(fèi)者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。從自動(dòng)推薦到產(chǎn)品排名,，一系列的工具和技術(shù)都能有效地做到這一點(diǎn)。這些“過(guò)濾器”可以把需求推向長(zhǎng)尾的后端,。
4.
一旦有了空前豐富的品種和用來(lái)做出選擇的過(guò)濾器，需求曲線就會(huì)扁平化。熱門(mén)產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在,，但熱門(mén)產(chǎn)品的流行度會(huì)相對(duì)下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對(duì)上升,。
5.
盡管沒(méi)有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷(xiāo)量,，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),，它們聚合起來(lái),，將共同形成一個(gè)可與大熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。
6.
當(dāng)以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)，需求曲線的天然形狀將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái),，不受供給瓶頸,、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且,，這種形狀受少數(shù)大熱門(mén)的支配程度,，遠(yuǎn)不像我們想象的那樣大。相反,，它的分布就像人口本身一樣分散,。
一句話：一條長(zhǎng)尾就是沒(méi)有被經(jīng)濟(jì)匱乏濾去真面目的文化,。
長(zhǎng)尾的出現(xiàn)
上述一切的發(fā)生全都少不了扣動(dòng)一個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)扳機(jī)：降低獲得利基產(chǎn)品的成本,。成本為什么會(huì)降低,？不同市場(chǎng)有不同的答案,，但原因通常與長(zhǎng)尾的三種強(qiáng)大力量有關(guān)：
第一種力量是生產(chǎn)工具的普及,。這方面,，最好的例子就是個(gè)人電腦,。電腦可以將打印、電影制作,、音樂(lè)創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍已經(jīng)壯大了上千倍�,，F(xiàn)在，業(yè)余愛(ài)好者們能做到短短幾年前還只有專(zhuān)業(yè)者能做的事,，有數(shù)百萬(wàn)人有能力制作電影短片,、音樂(lè)專(zhuān)輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界—而且有相當(dāng)多的人確實(shí)這么做了,。天才并非哪里都有,，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人,，精品的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題,。
正因如此,，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹,。這會(huì)讓長(zhǎng)尾向右延伸，成倍擴(kuò)大可選產(chǎn)品的陣營(yíng),。以音樂(lè)為例：新發(fā)行專(zhuān)輯的數(shù)量在2005年令人震驚地上揚(yáng)了36%,，曲目總數(shù)達(dá)到了6萬(wàn)（2004年是44?000）,，這很大程度上可以歸因于音樂(lè)家們錄制和發(fā)行自創(chuàng)音樂(lè)的便捷度。同時(shí),，世界各地的樂(lè)隊(duì)也將30萬(wàn)首以上的曲子上傳至MySpace,，進(jìn)一步延長(zhǎng)了那條已經(jīng)很長(zhǎng)的尾巴。
第二種力量就是通過(guò)普及傳播工具降低消費(fèi)的成本,。盡管每一個(gè)人都能參與創(chuàng)作，但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無(wú)人欣賞,，一切便毫無(wú)意義了。個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者,，但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。
最有趣的一面是，這是一種“字節(jié)對(duì)原子”經(jīng)濟(jì)學(xué),，奧妙在于花幾分錢(qián)在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車(chē),、倉(cāng)庫(kù)和貨架送貨的不同,。不過(guò)，即使對(duì)有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費(fèi)者的成本,。數(shù)十年來(lái),，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實(shí)際上最成熟的供應(yīng)鏈，只為以低價(jià)格向全世界千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者提供品類(lèi)齊全的商品。今天,，任何一個(gè)人只需在eBay上開(kāi)個(gè)店,，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本,，有效地提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性,。這種流動(dòng)性繼而帶來(lái)了更多的消費(fèi),，有效地抬高了銷(xiāo)售曲線,，擴(kuò)大了曲線之下的面積,。
第三種力量就是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,，推動(dòng)需求沿曲線向右移動(dòng)。這種作用的形式多種多樣,，可能是Google的“群體智慧”搜索引擎,，可能是iTunes的好歌推薦,，也可能是口頭傳播效應(yīng)或消費(fèi)者的博客。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低了。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,，搜索成本是指任何妨礙你尋找目標(biāo)的東西。某些成本是非貨幣性的,，如時(shí)間浪費(fèi)、爭(zhēng)論,、錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實(shí)價(jià)的,，比如錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi),，或是因?yàn)闆](méi)有找到更便宜的選擇而被迫高價(jià)購(gòu)買(mǎi),。只要你能更容易地找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓你滿意的產(chǎn)品，你的搜索成本就降低了,。
我們?cè)诤笪闹羞�將細(xì)談這個(gè)問(wèn)題,，但現(xiàn)在需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：其他消費(fèi)者的行動(dòng)往往是最有用的指示信號(hào)，因?yàn)樗麄兊膭?dòng)機(jī)與我們最為統(tǒng)一,。Netflix和Google便利用了消費(fèi)者的集體智慧,，它們會(huì)觀察數(shù)百萬(wàn)人的行動(dòng)，然后將這種信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的搜索結(jié)果或建議,。
當(dāng)個(gè)別消費(fèi)者發(fā)帖評(píng)論或在博客上表達(dá)自己的喜惡時(shí)，他們也扮演了指導(dǎo)者的角色,。由于你能很輕松地獲得這類(lèi)基層參考信息，你在尋找某種新產(chǎn)品的時(shí)候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇,。這會(huì)鼓勵(lì)你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番，經(jīng)濟(jì)效果不言而喻：推動(dòng)需求向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,。
當(dāng)消費(fèi)者們聚在一起相互交流時(shí),，還有一件重要的事將會(huì)發(fā)生：他們都會(huì)發(fā)現(xiàn),，他們的品位千差萬(wàn)別,，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役所暗示的那樣一致,。消費(fèi)者的興趣已經(jīng)多元化,，他們正分散到越來(lái)越專(zhuān)項(xiàng)化的不同小圈子,，越來(lái)越深入地探討著圈內(nèi)的主題愛(ài)好—當(dāng)志同道合者們走在一起時(shí),，他們必然會(huì)這樣做,。受虛擬或非虛擬企業(yè)的鼓勵(lì),，他們開(kāi)始共同探索未知的領(lǐng)域，離傳統(tǒng)之路越來(lái)越遠(yuǎn),。
正是這些將消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動(dòng)需求從曲線的前端走向了長(zhǎng)尾,。換句話說(shuō)，第三種力量進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)利基市場(chǎng)的需求,，讓曲線變得更加扁平,，將它的重心從中部推向了右部。
三種力量中的每一種都代表著新興長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的一系列新的機(jī)會(huì),。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊(duì)伍急劇壯大,；超高效的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和新的交流中心；最終,，利用群體智慧聯(lián)絡(luò)供給與需求的能力帶來(lái)了嶄新的推薦和營(yíng)銷(xiāo)方式,，本質(zhì)上扮演了新時(shí)尚領(lǐng)軍人的角色。
在下面的三章里,，我們將詳細(xì)探討這些新的商機(jī),。 |