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“長(zhǎng)尾”的重要特點(diǎn)之一就于它的“可延伸性”,�,！洞笥倏迫珪放c“維基百科”的首要差別就在這里（如安德森分析過的），前者是一個(gè)定型的成品，后者是一個(gè)持續(xù)發(fā)生的“事件”,。安德森從動(dòng)手寫《長(zhǎng)尾理論》起,，就把它當(dāng)成是一個(gè)別開生面的“事件”來策劃和營(yíng)造,。這不僅表現(xiàn)在這本書的寫作過程是通過這本書的專門網(wǎng)站與讀者互動(dòng)下進(jìn)行的,，而且表現(xiàn)在作者階段性完成了這本書后，一直留意著它的延伸性,。新版的《長(zhǎng)尾理論》就是這樣一個(gè)延伸性版本,。
被稱為“數(shù)字時(shí)代的女先知”的埃瑟?戴森在她的《2.0版——數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》一書中說過：網(wǎng)絡(luò)并不能改變?nèi)诵裕皇翘峁┠撤N前所未有的可能性,，把人性中潛在的某種因素激發(fā)出來,。我們可以把戴森的話推而廣之：并沒有什么“全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，我們所談?wù)摰摹熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的種種特點(diǎn),，其實(shí)是蟄伏在舊有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)中的某種因素被網(wǎng)絡(luò)激活了,。安德森意識(shí)到了這一點(diǎn)，并專辟一章（第三章
長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史）講述“長(zhǎng)尾”這種“陳舊的新生事物”（The Old New
Thing）,�,！半m然長(zhǎng)尾目前主要是以一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象顯現(xiàn)出來，但其起源要早于亞馬遜,、易趣,，甚至比網(wǎng)絡(luò)還早。相反,，長(zhǎng)尾是一系列商業(yè)創(chuàng)新的巔峰,，這可以追溯到一個(gè)多世紀(jì)以前……網(wǎng)絡(luò)只是把醞釀了幾十年的供應(yīng)鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單地結(jié)合在一起了�,！�
作為一種新的市場(chǎng)形態(tài)的長(zhǎng)尾市場(chǎng),，其實(shí)是工業(yè)革命以來人類為提高市場(chǎng)的效率而持續(xù)努力的結(jié)果。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前一百多年前,，就有人在開辟長(zhǎng)尾市場(chǎng),，在大眾市場(chǎng)的縫隙中找到獲利空間（即利基市場(chǎng)），實(shí)現(xiàn)在大眾市場(chǎng)無法實(shí)現(xiàn)的交易,。1886年,，一箱手表從芝加哥的一個(gè)珠寶商那里被錯(cuò)誤地運(yùn)給了北紅杉地區(qū)的一個(gè)商人，而這個(gè)人并不想購(gòu)買這些手表,，因?yàn)橐诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)把這一箱子手表賣出去不知要花多少年的時(shí)間,。一個(gè)名叫理查德?西爾斯的人（即美國(guó)著名的連鎖超市西爾斯的創(chuàng)始人）卻將這些表全部買下了，因?yàn)樗吹剿l(fā)現(xiàn)了一個(gè)半徑遠(yuǎn)超過任何本地市場(chǎng)的銷售方式。他把這些手表轉(zhuǎn)售給分布在鐵路沿線的眾多的車站代理商,。由于這筆生意讓西爾斯獲得了豐厚的利潤(rùn),，他就開辦了一家依托于鐵路網(wǎng)的手表經(jīng)銷公司。
鐵路網(wǎng)都無法與今天的互聯(lián)網(wǎng)相提并論,，但以它為依托的市場(chǎng)的確創(chuàng)造了普通的銷售方式無法實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)奇跡,。西爾斯開辟的“準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)”包含著長(zhǎng)尾市場(chǎng)的基本特征：一、它的銷售半徑遠(yuǎn)大于普通的商店,，二、其貨架是一個(gè)長(zhǎng)度大大延伸了的虛擬貨架,，三,、對(duì)產(chǎn)品有需求的特定消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的搜索成本以及交易成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的商店。
我們不難發(fā)現(xiàn),，決定傳統(tǒng)市場(chǎng)（無論是農(nóng)業(yè)社會(huì)的集市,，還是工業(yè)社會(huì)的大賣場(chǎng)）與長(zhǎng)尾市場(chǎng)差異的關(guān)鍵因素，就是貨架及其成本,。表面上看,，貨架是用來擺放商品的，但它的真正身份是商品目錄,，只不過它是由商品實(shí)物構(gòu)成的商品目錄,，其核心功能是讓消費(fèi)者方便地檢索商品并做出選擇。傳統(tǒng)的貨架的功能是集商品目錄與實(shí)物存放于一體的,，但后者作為一種附屬功能,，是可以分離出去的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前相當(dāng)流行的借助于商品目錄和電話的郵購(gòu)中,，就實(shí)現(xiàn)了這種分離，一大本商品目錄,，就是一個(gè)可以克服空間距離,，讓消費(fèi)者能接觸到的、可以不斷延伸的虛擬貨架,，而且其成本大大低于實(shí)物貨架,。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，最大限度地優(yōu)化了虛擬貨架極（其長(zhǎng)度可以無限延伸,，其成本趨近于免費(fèi)），使長(zhǎng)尾市場(chǎng)迅速告別“舊石器時(shí)代”和“新石器時(shí)代”,。
與長(zhǎng)尾市場(chǎng)相比,，大眾市場(chǎng)是一個(gè)過于稀疏的過濾網(wǎng)，那些需求規(guī)模足夠大的產(chǎn)品（即大眾產(chǎn)品）才有幸留在這個(gè)市場(chǎng)中，大量小規(guī)模需求的產(chǎn)品都被淘汰,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)真正的“疏而不漏”的“天網(wǎng)”，大量在大眾市場(chǎng)中沒有價(jià)值（無法找到消費(fèi)者）的產(chǎn)品都能夠在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換,。再冷僻的產(chǎn)品都可能在一個(gè)可以無限延伸的貨架上找到一席之地,。在供需雙方的搜索成本接近于零的情況下，任何局域下的“廢品”在不斷延展的廣域下都可能成為某個(gè)人的“珍品”,，“拔一毛而利天下”的現(xiàn)象越來越普遍,。而在大眾市場(chǎng)中，貨架長(zhǎng)度的有限性和高成本,，決定了那些周轉(zhuǎn)速度不能高到足以抵消貨架單位面積成本的產(chǎn)品,，都被排斥在市場(chǎng)之外。以電視這種特殊的貨架（時(shí)間性貨架）為例,，由于這種貨架本身的不可延伸性（電視臺(tái)的播出時(shí)間不可能超過24小時(shí)）,，決定了只有少數(shù)上“產(chǎn)品”（節(jié)目）能夠進(jìn)入這個(gè)貨架，進(jìn)入黃金段（“黃金時(shí)間”）,、成為“大熱門”的產(chǎn)品更是少而又少,。“大熱門”產(chǎn)品之所以“大熱”,，并非因?yàn)樽放跛娜顺銎娴囟�,，而是因�(yàn)榇蟊娛袌?chǎng)的過濾機(jī)制使得人們的選擇出奇地少，是因?yàn)槿藗儾坏貌唤邮艽蟊娛袌?chǎng)這種隱形而巨大的強(qiáng)制,。
在10000臺(tái)電視面前,，可能有超過200個(gè)、2000個(gè)甚至8000個(gè)電視機(jī)在播放同一個(gè)節(jié)目,，而在10000臺(tái)電腦面前,，10000個(gè)人可能在上10000個(gè)網(wǎng)站，上同一個(gè)網(wǎng)站的人也可能在參與不同的頻道,。安德森在書中引用已故社會(huì)學(xué)家雷蒙?威廉斯在上個(gè)世紀(jì)50年代說過的話：“并不存在著大眾,，只有把人們當(dāng)作大眾的方法”，并感嘆“這話有多么正確,，恐怕連他自己都想象不到,。”威廉斯之所以不知道自己的話有多正確,，是因?yàn)樗麤]有親眼看到“把大眾當(dāng)作大眾的方法”的終結(jié)者,。
安德森把長(zhǎng)尾理論概括為一句話：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng),�,！备ダ锏侣凇妒澜缡瞧降摹分蟹Q互聯(lián)網(wǎng)是使世界趨于平坦的“推土機(jī)”,，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)也是使“由左上陡降至右下的需求曲線”變平的推土機(jī),。熱門與冷門,、主流與非主流、中心與邊緣之間的界線因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正變得越來越模糊,。尼葛洛龐帝所描述的“沙皇退位,、個(gè)人上場(chǎng)”正成為社會(huì)、經(jīng)濟(jì),、文化領(lǐng)域的普遍的景觀,。
在新版《長(zhǎng)尾理論》的第十五章（《營(yíng)銷長(zhǎng)尾——如何在滯銷市場(chǎng)中推銷產(chǎn)品》）中，作者引用了麥肯錫的預(yù)測(cè)：到2010年,，只有三分之一的廣播電視廣告能達(dá)到1990年那樣的效果,，原因是制作廣告的成本在上升，收視率在下降,，垃圾廣告在激增，以及擁有TiVo的觀眾可以輕松地跳過電視廣告,。電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng),，并非兩類產(chǎn)業(yè)或兩類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是兩個(gè)時(shí)代之間的競(jìng)爭(zhēng),。作為一種與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯格格不入的大眾傳播媒介,，電視（連同所有的大眾傳播媒介）的死刑已被判定，只是緩刑期多長(zhǎng)尚不確定,。大眾市場(chǎng)正在被長(zhǎng)尾市場(chǎng),、部落市場(chǎng)所蠶食，以大眾傳播工具為手段的大眾營(yíng)銷也正被長(zhǎng)尾化,、碎片化營(yíng)銷所替代,。“隨著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起,，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個(gè)人多了,，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了——最有效的廣告來自于同齡人。沒有什么能比口碑更有效,，正如我們所親眼目睹的,，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器�,！�
明白這一點(diǎn),，對(duì)于企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)具有真切的意義：長(zhǎng)尾理論并非僅僅與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的時(shí)尚話題，而是所有企業(yè)都不能省略的議事日程,，因?yàn)樗玛P(guān)所有企業(yè)不得不面對(duì)的“氣候變遷”,。 |