|
“長尾”的重要特點之一就于它的“可延伸性”�,！洞笥倏迫珪放c“維基百科”的首要差別就在這里（如安德森分析過的）,，前者是一個定型的成品，后者是一個持續(xù)發(fā)生的“事件”,。安德森從動手寫《長尾理論》起,，就把它當成是一個別開生面的“事件”來策劃和營造。這不僅表現(xiàn)在這本書的寫作過程是通過這本書的專門網(wǎng)站與讀者互動下進行的,，而且表現(xiàn)在作者階段性完成了這本書后,，一直留意著它的延伸性。新版的《長尾理論》就是這樣一個延伸性版本。
被稱為“數(shù)字時代的女先知”的埃瑟?戴森在她的《2.0版——數(shù)字化時代的生活設計》一書中說過：網(wǎng)絡并不能改變?nèi)诵�,，它只是提供某種前所未有的可能性,，把人性中潛在的某種因素激發(fā)出來。我們可以把戴森的話推而廣之：并沒有什么“全新的網(wǎng)絡經(jīng)濟”,，我們所談論的“網(wǎng)絡經(jīng)濟”和“網(wǎng)絡社會”的種種特點,，其實是蟄伏在舊有的經(jīng)濟和社會形態(tài)中的某種因素被網(wǎng)絡激活了。安德森意識到了這一點,，并專辟一章（第三章
長尾簡史）講述“長尾”這種“陳舊的新生事物”（The Old New
Thing）,。“雖然長尾目前主要是以一種網(wǎng)絡現(xiàn)象顯現(xiàn)出來,，但其起源要早于亞馬遜,、易趣，甚至比網(wǎng)絡還早,。相反,，長尾是一系列商業(yè)創(chuàng)新的巔峰，這可以追溯到一個多世紀以前……網(wǎng)絡只是把醞釀了幾十年的供應鏈革命的諸多要素簡單地結(jié)合在一起了,�,！�
作為一種新的市場形態(tài)的長尾市場，其實是工業(yè)革命以來人類為提高市場的效率而持續(xù)努力的結(jié)果,。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前一百多年前,，就有人在開辟長尾市場，在大眾市場的縫隙中找到獲利空間（即利基市場）,，實現(xiàn)在大眾市場無法實現(xiàn)的交易,。1886年，一箱手表從芝加哥的一個珠寶商那里被錯誤地運給了北紅杉地區(qū)的一個商人,，而這個人并不想購買這些手表,，因為要在當?shù)厥袌霭堰@一箱子手表賣出去不知要花多少年的時間。一個名叫理查德?西爾斯的人（即美國著名的連鎖超市西爾斯的創(chuàng)始人）卻將這些表全部買下了,，因為他看到他發(fā)現(xiàn)了一個半徑遠超過任何本地市場的銷售方式,。他把這些手表轉(zhuǎn)售給分布在鐵路沿線的眾多的車站代理商。由于這筆生意讓西爾斯獲得了豐厚的利潤,，他就開辦了一家依托于鐵路網(wǎng)的手表經(jīng)銷公司,。
鐵路網(wǎng)都無法與今天的互聯(lián)網(wǎng)相提并論，但以它為依托的市場的確創(chuàng)造了普通的銷售方式無法實現(xiàn)的市場奇跡,。西爾斯開辟的“準長尾市場”包含著長尾市場的基本特征：一,、它的銷售半徑遠大于普通的商店,，二,、其貨架是一個長度大大延伸了的虛擬貨架，三、對產(chǎn)品有需求的特定消費者尋找產(chǎn)品的搜索成本以及交易成本遠遠低于普通的商店,。
我們不難發(fā)現(xiàn),，決定傳統(tǒng)市場（無論是農(nóng)業(yè)社會的集市，還是工業(yè)社會的大賣場）與長尾市場差異的關(guān)鍵因素,，就是貨架及其成本,。表面上看，貨架是用來擺放商品的,，但它的真正身份是商品目錄,，只不過它是由商品實物構(gòu)成的商品目錄，其核心功能是讓消費者方便地檢索商品并做出選擇,。傳統(tǒng)的貨架的功能是集商品目錄與實物存放于一體的,，但后者作為一種附屬功能，是可以分離出去的,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前相當流行的借助于商品目錄和電話的郵購中，就實現(xiàn)了這種分離,，一大本商品目錄,，就是一個可以克服空間距離，讓消費者能接觸到的,、可以不斷延伸的虛擬貨架,，而且其成本大大低于實物貨架�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，最大限度地優(yōu)化了虛擬貨架極（其長度可以無限延伸，其成本趨近于免費）,，使長尾市場迅速告別“舊石器時代”和“新石器時代”,。
與長尾市場相比，大眾市場是一個過于稀疏的過濾網(wǎng),，那些需求規(guī)模足夠大的產(chǎn)品（即大眾產(chǎn)品）才有幸留在這個市場中,，大量小規(guī)模需求的產(chǎn)品都被淘汰�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個真正的“疏而不漏”的“天網(wǎng)”,，大量在大眾市場中沒有價值（無法找到消費者）的產(chǎn)品都能夠在長尾市場中實現(xiàn)價值交換。再冷僻的產(chǎn)品都可能在一個可以無限延伸的貨架上找到一席之地,。在供需雙方的搜索成本接近于零的情況下,，任何局域下的“廢品”在不斷延展的廣域下都可能成為某個人的“珍品”，“拔一毛而利天下”的現(xiàn)象越來越普遍,。而在大眾市場中,，貨架長度的有限性和高成本，決定了那些周轉(zhuǎn)速度不能高到足以抵消貨架單位面積成本的產(chǎn)品，都被排斥在市場之外,。以電視這種特殊的貨架（時間性貨架）為例,，由于這種貨架本身的不可延伸性（電視臺的播出時間不可能超過24小時），決定了只有少數(shù)上“產(chǎn)品”（節(jié)目）能夠進入這個貨架,，進入黃金段（“黃金時間”）,、成為“大熱門”的產(chǎn)品更是少而又少�,！按鬅衢T”產(chǎn)品之所以“大熱”,，并非因為追捧它的人出奇地多，而是因為大眾市場的過濾機制使得人們的選擇出奇地少,，是因為人們不得不接受大眾市場這種隱形而巨大的強制,。
在10000臺電視面前，可能有超過200個,、2000個甚至8000個電視機在播放同一個節(jié)目,，而在10000臺電腦面前，10000個人可能在上10000個網(wǎng)站,，上同一個網(wǎng)站的人也可能在參與不同的頻道,。安德森在書中引用已故社會學家雷蒙?威廉斯在上個世紀50年代說過的話：“并不存在著大眾，只有把人們當作大眾的方法”,，并感嘆“這話有多么正確,，恐怕連他自己都想象不到�,！蓖怪圆恢雷约旱脑捰卸嗾_,，是因為他沒有親眼看到“把大眾當作大眾的方法”的終結(jié)者。
安德森把長尾理論概括為一句話：“我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移,，從需求曲線的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場,。”弗里德曼在《世界是平的》中稱互聯(lián)網(wǎng)是使世界趨于平坦的“推土機”,，事實上,，互聯(lián)網(wǎng)也是使“由左上陡降至右下的需求曲線”變平的推土機。熱門與冷門,、主流與非主流,、中心與邊緣之間的界線因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正變得越來越模糊。尼葛洛龐帝所描述的“沙皇退位,、個人上場”正成為社會,、經(jīng)濟、文化領(lǐng)域的普遍的景觀,。
在新版《長尾理論》的第十五章（《營銷長尾——如何在滯銷市場中推銷產(chǎn)品》）中,，作者引用了麥肯錫的預測：到2010年,，只有三分之一的廣播電視廣告能達到1990年那樣的效果，原因是制作廣告的成本在上升,，收視率在下降,，垃圾廣告在激增,，以及擁有TiVo的觀眾可以輕松地跳過電視廣告,。電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的競爭，并非兩類產(chǎn)業(yè)或兩類企業(yè)間的競爭,，而是兩個時代之間的競爭,。作為一種與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯格格不入的大眾傳播媒介，電視（連同所有的大眾傳播媒介）的死刑已被判定,，只是緩刑期多長尚不確定,。大眾市場正在被長尾市場、部落市場所蠶食,，以大眾傳播工具為手段的大眾營銷也正被長尾化,、碎片化營銷所替代�,！半S著用戶驅(qū)動的網(wǎng)絡的崛起,，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個人多了，值得信賴的機構(gòu)少了——最有效的廣告來自于同齡人,。沒有什么能比口碑更有效,，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡是世界上前所未有的最佳的口碑放大器,�,！�
明白這一點，對于企業(yè)尤其是中國企業(yè)具有真切的意義：長尾理論并非僅僅與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的時尚話題,，而是所有企業(yè)都不能省略的議事日程,，因為它事關(guān)所有企業(yè)不得不面對的“氣候變遷”。 |