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長(zhǎng)尾理論是對(duì)實(shí)踐的深度總結(jié),，是信息時(shí)代的隆中對(duì),。
長(zhǎng)尾理論對(duì)20/80法則的突破,，看似偶然,，實(shí)際是必然的,。長(zhǎng)尾理論在美國(guó)市場(chǎng)上觀察到這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性：在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)中,，20%的熱門(mén)產(chǎn)品,，帶來(lái)80%的收入,，并且?guī)?lái)100%的利潤(rùn)；而在以知識(shí)為基礎(chǔ)的“長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)中,，20%的熱門(mén)產(chǎn)品,，將集中為10%的熱門(mén)產(chǎn)品，其中進(jìn)一步分化為2%的大熱門(mén)產(chǎn)品和8%的次熱門(mén)產(chǎn)品,。2%的大熱門(mén)產(chǎn)品,，帶來(lái)50%的收入和33%的利潤(rùn)；8%的次熱門(mén)產(chǎn)品,，帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn),；剩下的90%長(zhǎng)尾產(chǎn)品，將帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn),。從利潤(rùn)上看,，出現(xiàn)了平分天下的三個(gè)33%！
這里最重要的看點(diǎn)在于：大熱門(mén)產(chǎn)品的總利潤(rùn),，竟然同冷門(mén)產(chǎn)品——也就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品——的利潤(rùn)總和相等,！這不是主觀臆造，而是大樣本統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論,。
這意味著,，如果將長(zhǎng)尾上的小批量多品種生意集合為一個(gè)生意——而這種機(jī)會(huì)是無(wú)限的——這個(gè)生意可以同大熱門(mén)生意分享同樣的利潤(rùn)。長(zhǎng)尾理論由此認(rèn)為,，將冷門(mén)集合在一起經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)熱門(mén),，在利潤(rùn)上可以是一樣的。大熱門(mén),、次熱門(mén)和冷門(mén)集合,，可以象魏、蜀、吳那樣三分天下,。
今天,，幾乎所有大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的同質(zhì)化產(chǎn)品，都在打價(jià)格戰(zhàn),，然而利潤(rùn)卻越來(lái)越薄,。有沒(méi)有一種可能，可以深入財(cái)富的本質(zhì),，象諸葛亮發(fā)現(xiàn)蜀國(guó)的價(jià)值那樣,，發(fā)現(xiàn)財(cái)富新大陸？《長(zhǎng)尾理論》就是這樣一個(gè)隆中對(duì),，長(zhǎng)尾就是那個(gè)等待人們發(fā)現(xiàn)的財(cái)富新大陸,。
安德森的《長(zhǎng)尾理論》談的是工業(yè)資本主義的原動(dòng)力問(wèn)題,，思考的是財(cái)富的新錢(qián)眼在哪里的問(wèn)題,。
研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，安德森的《長(zhǎng)尾理論》中,，短頭就是規(guī)模經(jīng)濟(jì),，長(zhǎng)尾就是范圍經(jīng)濟(jì)。通俗地說(shuō),，規(guī)模經(jīng)濟(jì),，就是品種越少，成本越低,；范圍經(jīng)濟(jì),，就是品種越多，成本越低,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn),，范圍經(jīng)濟(jì)通向小批量多品種。長(zhǎng)尾理論實(shí)際講的就是如何從單純依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì),，逐步轉(zhuǎn)向依靠范圍經(jīng)濟(jì),。
《長(zhǎng)尾理論》自始至終談的都是品種多樣化問(wèn)題。品種多樣化,，會(huì)帶來(lái)更多用戶(hù)選擇,，更好滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，是一種可以有效回避價(jià)格戰(zhàn)的增值之道,。有人擔(dān)心,，品種多了，用戶(hù)的選擇多了,，固然會(huì)增加用戶(hù)價(jià)值,，但也會(huì)讓用戶(hù)挑花眼。安德森的回答是：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索,�,！币馑际且环矫嬉ㄟ^(guò)長(zhǎng)尾針對(duì)小眾提供更多品種上的選擇，另一方面要通過(guò)發(fā)育信息增值服務(wù)業(yè)——例如幫助人們?nèi)f里挑一的搜索服務(wù),、購(gòu)物咨詢(xún),、口碑營(yíng)銷(xiāo)——降低選擇成本。
《長(zhǎng)尾理論》說(shuō)的長(zhǎng)尾,，不是一般的品種多樣化,，而是品種多樣化中，品種越多,，成本越低這種特定的潮流,。經(jīng)濟(jì)學(xué)中除了新增長(zhǎng)理論，很少談及品種多樣化,；新增長(zhǎng)理論談品種多樣化,，仍然局限于品種越多，成本越高的預(yù)設(shè)結(jié)論,�,！堕L(zhǎng)尾理論》發(fā)現(xiàn)在資源共享?xiàng)l件下，品種越多,，成本越低,，對(duì)經(jīng)濟(jì)理論具有重要突破意義，是對(duì)實(shí)踐發(fā)展的及時(shí)反應(yīng),。
品種越少,，成本越低這種規(guī)模型的賺錢(qián)路子，在實(shí)踐中經(jīng)常導(dǎo)向象“中國(guó)制造”這樣的大規(guī)模同質(zhì)化經(jīng)營(yíng),，陷入價(jià)格戰(zhàn)和低附加值,。在這種情況下，品種越多,，成本越低這種長(zhǎng)尾型的賺錢(qián)路子,，顯示出非常積極的現(xiàn)實(shí)意義。
當(dāng)然,，品種經(jīng)濟(jì)性這種長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn),，是需要總的前提條件的。這個(gè)前提條件就是資源共享,，特別是分享基礎(chǔ)設(shè)施和基于智慧的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),，這是與一個(gè)品種就需要一次專(zhuān)門(mén)投入的資本專(zhuān)用性相反的路數(shù)。比如一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)游戲,，在道具上變出的花樣越多,，品種就越多,，但變花樣的成本，相對(duì)當(dāng)初一次性的初始投入,，幾乎可忽略不計(jì),；但增值效果，由于提供了用戶(hù)選擇的多樣性,，卻與單一品種不可同日而語(yǔ),。其中規(guī)律是，初始固定成本較高,，邊際投入較低,，通俗地說(shuō)就是，每變一個(gè)花樣,，不需要額外的大量投入,，相反卻在不斷攤薄原來(lái)的成本。例如安德森在書(shū)中提到的例子：對(duì)于網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的混合零售商,，產(chǎn)品一般是通過(guò)郵件或聯(lián)邦快遞運(yùn)送的,，而效率來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：第一，用集中化倉(cāng)儲(chǔ)方法降低供應(yīng)鏈成本,；第二,，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢(shì)提供無(wú)限的產(chǎn)品選擇,。
同是降低多品種生產(chǎn)成本,，原子的范圍經(jīng)濟(jì)，與比特的范圍經(jīng)濟(jì),，具有很大區(qū)別,。這種區(qū)別是由安德森第一次揭示出來(lái)的。安德森令人印象深刻地談到美國(guó)院線(xiàn)的例子,。由于受到物理?xiàng)l件的限制,，美國(guó)一年只能在院線(xiàn)發(fā)行一百部新影片。雖然隨機(jī)抽出排在后面的任何一部電影,，仍然是相當(dāng)優(yōu)秀的,，但僅僅是由于物理院線(xiàn)的限制，使它們不能在屏幕上與觀眾見(jiàn)面,。院線(xiàn)就是多品種經(jīng)營(yíng)電影的限制條件,。相反，視頻網(wǎng)站就不受院線(xiàn)的限制,，可以為觀眾提供更加多樣化的選擇,。亞馬遜書(shū)店在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)書(shū)刊，就突破了物理書(shū)店的限制,。阿里巴巴在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)百貨,，也突破了百貨商場(chǎng)物理貨架的限制,。
中國(guó)人如何讀長(zhǎng)尾理論？
中國(guó)是長(zhǎng)尾理論的天然實(shí)踐者,。長(zhǎng)尾戰(zhàn)略與廣泛流行在江浙一帶的利基,、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟(jì),、定制,、差異化、冷門(mén),、小眾市場(chǎng)和體驗(yàn)等“落地”戰(zhàn)略,，你中有我，我中有你,。有的是同心圓關(guān)系,，有的是交叉關(guān)系。但都具有長(zhǎng)尾戰(zhàn)略共同的內(nèi)核,，即小的就是好的,。
可以認(rèn)為，利基,、隱形冠軍,、范圍經(jīng)濟(jì)、定制,、差異化,、冷門(mén)、小眾市場(chǎng)和體驗(yàn)等企業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用的策略與方法,，大大加強(qiáng)了長(zhǎng)尾理論實(shí)戰(zhàn)方法的豐富性,。尤其是它們都可以在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中適用，在中國(guó)具有廣泛實(shí)踐基礎(chǔ),，這是長(zhǎng)尾理論在中國(guó)本地化的天然基礎(chǔ),。
《長(zhǎng)尾理論》提供了“做大做強(qiáng)”之外，企業(yè)的新選擇,。從長(zhǎng)尾戰(zhàn)略中,，我們可以得到一個(gè)重要的啟示：經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的規(guī)模不是越大越好，小的也可能是好的,。中國(guó)可以走長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的崛起之路,。一旦江蘇、浙江,、廣東類(lèi)型的中小企業(yè)與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化結(jié)合,，中國(guó)就可能形成一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)尾——不靠合并出世界五百?gòu)?qiáng)規(guī)模的企業(yè)，而靠那些不想長(zhǎng)大但要做世界冠軍的長(zhǎng)尾企業(yè)和隱形冠軍,，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群這一長(zhǎng)尾,，擔(dān)承起小批量多品種時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重?fù)?dān),，形成與做大做強(qiáng)并列的又一國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
《長(zhǎng)尾理論》這一版新的增補(bǔ),，增加了原書(shū)的第三章《長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史：從郵購(gòu)型錄到虛擬購(gòu)物車(chē)》,，增加了第十五章《營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾：如何在滯“銷(xiāo)”市場(chǎng)中推銷(xiāo)產(chǎn)品》。內(nèi)容上了一個(gè)臺(tái)階,。其中第三章對(duì)于理解長(zhǎng)尾理論具有關(guān)鍵意義,。它顯示，新經(jīng)濟(jì)不是從天而降的,。小批量多品種的生產(chǎn)方式,，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾中，自然而然發(fā)展出來(lái),。它有助于幫助人們理解,，新經(jīng)濟(jì)正是為解決傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的矛盾而產(chǎn)生的。第十五章則由“道”及“術(shù)”,，將長(zhǎng)尾之道落實(shí)在可操作的方法和實(shí)戰(zhàn)之中,，使《長(zhǎng)尾理論》既是一部悟道之作，又加強(qiáng)了作為操作指南的功能,。
安德森作為《連線(xiàn)》雜志的主編,，與我算是同一位置的同行。他從美國(guó)看到的,，我感同身受,。我感到，《長(zhǎng)尾理論》與一般暢銷(xiāo)書(shū)的最大不同,，是悟“道”深透,，而不同于那種專(zhuān)注于“術(shù)”的小聰明之作。因此我特別向大家推薦這本經(jīng)典之作,，希望大家分享“品種經(jīng)濟(jì)性”這一重大發(fā)現(xiàn)。 |