|
長尾理論是對實(shí)踐的深度總結(jié),，是信息時代的隆中對,。
長尾理論對20/80法則的突破,，看似偶然，實(shí)際是必然的,。長尾理論在美國市場上觀察到這樣一個統(tǒng)計規(guī)律性：在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)中,，20%的熱門產(chǎn)品，帶來80%的收入,，并且?guī)?00%的利潤,；而在以知識為基礎(chǔ)的“長尾”經(jīng)濟(jì)中，20%的熱門產(chǎn)品,，將集中為10%的熱門產(chǎn)品,，其中進(jìn)一步分化為2%的大熱門產(chǎn)品和8%的次熱門產(chǎn)品。2%的大熱門產(chǎn)品,，帶來50%的收入和33%的利潤,；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來25%的收入和33%的利潤,；剩下的90%長尾產(chǎn)品,，將帶來25%的收入和33%的利潤。從利潤上看,，出現(xiàn)了平分天下的三個33%,！
這里最重要的看點(diǎn)在于：大熱門產(chǎn)品的總利潤，竟然同冷門產(chǎn)品——也就是長尾產(chǎn)品——的利潤總和相等,！這不是主觀臆造,，而是大樣本統(tǒng)計得出的結(jié)論。
這意味著,，如果將長尾上的小批量多品種生意集合為一個生意——而這種機(jī)會是無限的——這個生意可以同大熱門生意分享同樣的利潤,。長尾理論由此認(rèn)為，將冷門集合在一起經(jīng)營與經(jīng)營熱門,，在利潤上可以是一樣的,。大熱門、次熱門和冷門集合,，可以象魏,、蜀、吳那樣三分天下,。
今天,，幾乎所有大規(guī)模生產(chǎn)出來的同質(zhì)化產(chǎn)品，都在打價格戰(zhàn),，然而利潤卻越來越薄,。有沒有一種可能，可以深入財富的本質(zhì)，象諸葛亮發(fā)現(xiàn)蜀國的價值那樣,，發(fā)現(xiàn)財富新大陸,？《長尾理論》就是這樣一個隆中對，長尾就是那個等待人們發(fā)現(xiàn)的財富新大陸,。
安德森的《長尾理論》談的是工業(yè)資本主義的原動力問題,，思考的是財富的新錢眼在哪里的問題,。
研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的人會發(fā)現(xiàn),，安德森的《長尾理論》中，短頭就是規(guī)模經(jīng)濟(jì),，長尾就是范圍經(jīng)濟(jì),。通俗地說，規(guī)模經(jīng)濟(jì),，就是品種越少,，成本越低；范圍經(jīng)濟(jì),，就是品種越多,，成本越低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn),，范圍經(jīng)濟(jì)通向小批量多品種,。長尾理論實(shí)際講的就是如何從單純依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，逐步轉(zhuǎn)向依靠范圍經(jīng)濟(jì),。
《長尾理論》自始至終談的都是品種多樣化問題,。品種多樣化，會帶來更多用戶選擇,，更好滿足用戶的個性化需求,，是一種可以有效回避價格戰(zhàn)的增值之道。有人擔(dān)心,，品種多了,，用戶的選擇多了，固然會增加用戶價值,，但也會讓用戶挑花眼,。安德森的回答是：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索,�,！币馑际且环矫嬉ㄟ^長尾針對小眾提供更多品種上的選擇，另一方面要通過發(fā)育信息增值服務(wù)業(yè)——例如幫助人們?nèi)f里挑一的搜索服務(wù),、購物咨詢,、口碑營銷——降低選擇成本。
《長尾理論》說的長尾，不是一般的品種多樣化,，而是品種多樣化中,，品種越多，成本越低這種特定的潮流,。經(jīng)濟(jì)學(xué)中除了新增長理論,，很少談及品種多樣化；新增長理論談品種多樣化,，仍然局限于品種越多,，成本越高的預(yù)設(shè)結(jié)論�,！堕L尾理論》發(fā)現(xiàn)在資源共享條件下,，品種越多，成本越低,，對經(jīng)濟(jì)理論具有重要突破意義,，是對實(shí)踐發(fā)展的及時反應(yīng)。
品種越少,，成本越低這種規(guī)模型的賺錢路子,，在實(shí)踐中經(jīng)常導(dǎo)向象“中國制造”這樣的大規(guī)模同質(zhì)化經(jīng)營，陷入價格戰(zhàn)和低附加值,。在這種情況下,，品種越多，成本越低這種長尾型的賺錢路子,，顯示出非常積極的現(xiàn)實(shí)意義,。
當(dāng)然，品種經(jīng)濟(jì)性這種長尾經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn),，是需要總的前提條件的,。這個前提條件就是資源共享，特別是分享基礎(chǔ)設(shè)施和基于智慧的價值網(wǎng)絡(luò),，這是與一個品種就需要一次專門投入的資本專用性相反的路數(shù),。比如一個大型網(wǎng)絡(luò)游戲，在道具上變出的花樣越多,，品種就越多,，但變花樣的成本，相對當(dāng)初一次性的初始投入,，幾乎可忽略不計,；但增值效果，由于提供了用戶選擇的多樣性,，卻與單一品種不可同日而語,。其中規(guī)律是，初始固定成本較高，邊際投入較低,，通俗地說就是,，每變一個花樣，不需要額外的大量投入,，相反卻在不斷攤薄原來的成本,。例如安德森在書中提到的例子：對于網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的混合零售商，產(chǎn)品一般是通過郵件或聯(lián)邦快遞運(yùn)送的,，而效率來自兩個方面：第一,，用集中化倉儲方法降低供應(yīng)鏈成本；第二,，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢提供無限的產(chǎn)品選擇,。
同是降低多品種生產(chǎn)成本,，原子的范圍經(jīng)濟(jì),，與比特的范圍經(jīng)濟(jì)，具有很大區(qū)別,。這種區(qū)別是由安德森第一次揭示出來的,。安德森令人印象深刻地談到美國院線的例子。由于受到物理條件的限制,，美國一年只能在院線發(fā)行一百部新影片,。雖然隨機(jī)抽出排在后面的任何一部電影，仍然是相當(dāng)優(yōu)秀的,，但僅僅是由于物理院線的限制,，使它們不能在屏幕上與觀眾見面。院線就是多品種經(jīng)營電影的限制條件,。相反,，視頻網(wǎng)站就不受院線的限制，可以為觀眾提供更加多樣化的選擇,。亞馬遜書店在網(wǎng)上經(jīng)營書刊,，就突破了物理書店的限制。阿里巴巴在網(wǎng)上經(jīng)營百貨,，也突破了百貨商場物理貨架的限制,。
中國人如何讀長尾理論？
中國是長尾理論的天然實(shí)踐者,。長尾戰(zhàn)略與廣泛流行在江浙一帶的利基,、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟(jì),、定制,、差異化、冷門、小眾市場和體驗(yàn)等“落地”戰(zhàn)略,，你中有我,，我中有你。有的是同心圓關(guān)系,，有的是交叉關(guān)系,。但都具有長尾戰(zhàn)略共同的內(nèi)核，即小的就是好的,。
可以認(rèn)為,，利基、隱形冠軍,、范圍經(jīng)濟(jì),、定制、差異化,、冷門,、小眾市場和體驗(yàn)等企業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用的策略與方法，大大加強(qiáng)了長尾理論實(shí)戰(zhàn)方法的豐富性,。尤其是它們都可以在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中適用,，在中國具有廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)，這是長尾理論在中國本地化的天然基礎(chǔ),。
《長尾理論》提供了“做大做強(qiáng)”之外,，企業(yè)的新選擇。從長尾戰(zhàn)略中,，我們可以得到一個重要的啟示：經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的規(guī)模不是越大越好,，小的也可能是好的。中國可以走長尾經(jīng)濟(jì)的崛起之路,。一旦江蘇,、浙江、廣東類型的中小企業(yè)與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化結(jié)合,，中國就可能形成一個國家長尾——不靠合并出世界五百強(qiáng)規(guī)模的企業(yè),，而靠那些不想長大但要做世界冠軍的長尾企業(yè)和隱形冠軍，通過產(chǎn)業(yè)集群這一長尾,，擔(dān)承起小批量多品種時代全球經(jīng)濟(jì)競爭的重?fù)?dān),，形成與做大做強(qiáng)并列的又一國家競爭優(yōu)勢。
《長尾理論》這一版新的增補(bǔ),，增加了原書的第三章《長尾簡史：從郵購型錄到虛擬購物車》,，增加了第十五章《營銷長尾：如何在滯“銷”市場中推銷產(chǎn)品》。內(nèi)容上了一個臺階,。其中第三章對于理解長尾理論具有關(guān)鍵意義,。它顯示,，新經(jīng)濟(jì)不是從天而降的。小批量多品種的生產(chǎn)方式,，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾中,，自然而然發(fā)展出來。它有助于幫助人們理解,，新經(jīng)濟(jì)正是為解決傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的矛盾而產(chǎn)生的,。第十五章則由“道”及“術(shù)”，將長尾之道落實(shí)在可操作的方法和實(shí)戰(zhàn)之中,，使《長尾理論》既是一部悟道之作,，又加強(qiáng)了作為操作指南的功能。
安德森作為《連線》雜志的主編,，與我算是同一位置的同行,。他從美國看到的，我感同身受,。我感到,，《長尾理論》與一般暢銷書的最大不同，是悟“道”深透,，而不同于那種專注于“術(shù)”的小聰明之作,。因此我特別向大家推薦這本經(jīng)典之作,，希望大家分享“品種經(jīng)濟(jì)性”這一重大發(fā)現(xiàn),。 |