關(guān)于四川騰中收購悍馬品牌這樁事本身,，我不想評論。原因很簡單：我不認(rèn)為自己是比騰中老總更出色的企業(yè)家,，沒有資格在企業(yè)經(jīng)營的具體話題上對其指手畫腳,。我甚至認(rèn)為，即使是比騰中老總更高明的企業(yè)家,，也不宜指手畫腳,，因?yàn)槊恳粋�企業(yè)、每一樁交易都有自己的具體情況,，不了解詳細(xì)是無法做出判斷的,。用個最極端的例子：你讓可口可樂的總裁來經(jīng)營我們家樓下那個理發(fā)店，他還不一定搞得過現(xiàn)在那位經(jīng)理,。
評論家應(yīng)該多關(guān)心這件交易所牽涉到的公共話題,，少討論一點(diǎn)其中的商業(yè)利弊。比如說,，很多人說悍馬這個品牌買貴了,，那么我問你，假若價格再打幾折,，你們是否就會轉(zhuǎn)而支持,，認(rèn)為中國人應(yīng)該大買特買？又有人說,，悍馬這個品牌買錯了,，高油耗車不代表發(fā)展方向。那么,，假若是通用旗下的“土星”這樣的小型車乃至混合動力車的品牌,，你們就會覺得買得好？
我個人認(rèn)為,，從國家戰(zhàn)略和公共政策的角度,，不論這樁交易是否值得，也不論出售的品牌對象如何,，購買行為都沒有多大價值,。但是，需要指出,，即使個別企業(yè)能夠購買并成功地經(jīng)營一兩個國際品牌,，也不能從整體上改善國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或品牌實(shí)力。
我要承認(rèn)：這和我一年前的認(rèn)識是不同的,。一年多以前,，我還曾在一篇文章中認(rèn)為：應(yīng)當(dāng)鼓勵中國企業(yè)通過“金融市場上合縱連橫的大手筆”，以購買國際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國際化�,，F(xiàn)在看來,，我當(dāng)時這個觀點(diǎn),，是不成熟的。
為什么會有這個思想轉(zhuǎn)變呢,？一個直接原因,，去年一段時間我在國外，通過個人和機(jī)構(gòu)兩種渠道,，調(diào)查了一下中國文化的傳播效果,。雖然中國的現(xiàn)代化崛起日益受國際輿論關(guān)注，國際盛典也吸引了全球各地的來賓,，但是我發(fā)現(xiàn),，我們并沒有給外國朋友們留下太多有內(nèi)涵、可回味的文化象征或符號,，雖然一些傳統(tǒng)文化藝術(shù)呈現(xiàn)上固然極盡奢華,，極其富有沖擊力，但是倘若無根無基,，一陣流行風(fēng)過去之后,，很難真正在人們心靈中植下文化印記,，也很難讓人把現(xiàn)實(shí)中的中國商業(yè)文化,、中國公司品牌等聯(lián)系起來。
這又說明了什么呢,？這說明中國目前還沒有找到表達(dá)自己整體國家形象的恰當(dāng)文化符號,，或者說，還沒有形成一個鮮明的國家文化形象,。而國家文化形象,，和現(xiàn)代品牌產(chǎn)業(yè)，大有相關(guān),。我去年那篇文章中闡述過：現(xiàn)代品牌業(yè)和制造業(yè)是基本分離,、相互獨(dú)立的。傳統(tǒng)意義上的老字號,、老牌子,，的確是從屬于制造(生產(chǎn))過程的，主要代表著產(chǎn)品本身的高質(zhì)量,、可信度等等,。這類傳統(tǒng)品牌的地位，在管理現(xiàn)代化的今天,，已經(jīng)基本上被標(biāo)準(zhǔn)化的工序,，以及獨(dú)立的質(zhì)量認(rèn)證等等所取代。今天,，優(yōu)秀的品牌不一定代表精良的產(chǎn)品質(zhì)量,；反過來,，產(chǎn)品質(zhì)量精良的廠商也不一定擁有優(yōu)秀品牌。現(xiàn)代商業(yè)中的品牌,，更多是一種文化標(biāo)識,，一種精神意義上的感知和認(rèn)同。
因此,，品牌大國必定是以鮮明的國家文化形象為后盾的,。單個品牌的塑造，可以天馬行空地自由發(fā)揮,，但是一個國家一個地區(qū)如果想發(fā)起一個“品牌戰(zhàn)略”,，如果指望有大量國際品牌涌現(xiàn)，那么它一定得有一個以該國家或地區(qū)為共同單位的,、強(qiáng)烈的文化標(biāo)識,。比如說，美國的國家形象中,，包括了消費(fèi)文化,、尖端高科技、自由思想和軍事霸權(quán)等多種元素,，這非常有利于其相關(guān)行業(yè)品牌的全球推廣,。就拿悍馬來說，悍馬這么一種粗笨黑粗的車型,，本來沒有理由在消費(fèi)者中流行,。但是它脫胎于美軍用車，依仗了美國的全球軍事霸主的形象,，契合了一部分消費(fèi)者追求“霸氣”的心態(tài),。假若是現(xiàn)代以來屢戰(zhàn)屢敗的法國人推出這樣的車型，十有八九就不會被消費(fèi)者接受,；假若是日本人推出此類車型,，不但不符合日本精細(xì)、節(jié)儉,、一絲不茍的文化形象,，更可能在中國等地區(qū)遭到消費(fèi)者抵制。我們有些學(xué)者喜歡講現(xiàn)在是全球化時代,，企業(yè)的國家屬性不再重要等等,。這話從資本來源和流動的角度來說，是沒有大錯的,，但是就一個國際品牌來說,，其屬地所象征的文化內(nèi)涵依舊是非常重要的。不承認(rèn)這一點(diǎn)，就無法理解為什么許多美國時尚企業(yè)會取一些看上去像意大利或法國的品牌,。
站在這個角度看,，對中國企業(yè)收購國外品牌所遇到的問題，我們也就有了更深一層的理解,。目前,，我們國家傳統(tǒng)上的一些文化形象，如禮儀之邦,、上國立德等等,，不幸已經(jīng)被銷蝕得厲害；而全新的,、現(xiàn)代風(fēng)格的國家形象如何建立,，又是眾說紛紜。這個背景下,，中國企業(yè)就算收購了國際品牌,，也會因?yàn)槿狈ξ幕Y源，難以對這些國際品牌進(jìn)行“中國化”的改造,；而假若不改造,，假若對被收購品牌保持其“原汁原味”，那么,，它就依然是一個外國品牌而不是中國品牌,。中國的商人頂多是對這個國際品牌進(jìn)行了一次消極的金融投資，而不是真正意義上的擁有,。整個事件,，就至多是一次商業(yè)上的成功，難以推動國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，更無法上升為一場文化的勝利。 |
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