美國(guó)華盛頓特區(qū):通用電氣公司的首席執(zhí)行官杰夫·伊梅爾特宣布了“綠色創(chuàng)想”新計(jì)劃,,承諾作為大型制造企業(yè),,通用電氣在環(huán)保產(chǎn)品方面的投資將增加一倍,,包括從節(jié)能燈泡到工業(yè)規(guī)模的水凈化系統(tǒng)以及更高效的噴氣式引擎等。以數(shù)百萬美元投入的系列廣告作支持,,伊梅爾特把通用電氣定位為治療世界上多種環(huán)境問題的良藥,。
美國(guó)阿肯色州本頓維爾:在一次對(duì)股東的演說中,沃爾瑪公司首席執(zhí)行官李·斯科特陳述了他對(duì)“21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)力”的定義,。他的新宣言的核心是對(duì)增進(jìn)公司環(huán)�,?�(jī)效的一些承諾。沃爾瑪將削減30%的能源使用,,最終目標(biāo)是使用100%的可再生能源(如風(fēng)能和太陽(yáng)能),,并使其大型運(yùn)輸隊(duì)的燃油效率提高一倍。公司每年在這些能源改進(jìn)項(xiàng)目上的總投資將達(dá)到5億美元,。此外,,在一項(xiàng)可能引起業(yè)界連鎖反應(yīng)的舉措中,沃爾瑪將要求供應(yīng)商提供更加環(huán)保的產(chǎn)品:沃爾瑪銷售的某些魚類將必須產(chǎn)自可持續(xù)發(fā)展的漁場(chǎng),,服飾供應(yīng)商將使用有機(jī)棉之類的材料,。“我們相信這些舉措將使我們成為更具競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新性的企業(yè),�,!彼箍铺貜�(qiáng)調(diào)。
無論從市值還是銷售額來說,,通用電氣和沃爾瑪都是人類歷史上最大的企業(yè)之一,。當(dāng)你說到“綠色”這個(gè)詞的時(shí)候,立即進(jìn)入腦海的不會(huì)是這兩家公司,。但是它們并非絕無僅有的案例,。像高盛和蒂芙尼這樣業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)的公司也都宣布了與環(huán)保相關(guān)的動(dòng)議�,!度A盛頓郵報(bào)》評(píng)論說,,通用電氣的行動(dòng)是“正在悄無聲息地改變?nèi)蚱髽I(yè)的綠色革命中,迄今為止最為引人注目的實(shí)例”,。
究竟發(fā)生了什么事,?為什么這些世界上最大、最強(qiáng),、最追逐利潤(rùn)的企業(yè)都在談環(huán)境保護(hù)?簡(jiǎn)而言之,,因?yàn)樗鼈儾坏貌贿@么做,。公司所面臨的壓力是切實(shí)存在而且不斷增長(zhǎng)的,各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群幾乎毫無例外地面臨著一系列無可避免的由環(huán)境帶來的新問題,。像所有變革一樣,,這一新的綠色浪潮會(huì)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。
新的壓力
在這股綠色浪潮背后,,有兩個(gè)密不可分的壓力來源,。
首先,,自然資源的有限性會(huì)限制企業(yè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)重組,,甚至有可能威脅到地球的安寧,。
其次,企業(yè)所面對(duì)的關(guān)心環(huán)境的利益相關(guān)方越來越多,。
全球變暖,、缺水、物種滅絕(或者說生物多樣性被破壞),、越來越多的跡象表明人體及動(dòng)物體內(nèi)存有有毒化學(xué)物質(zhì)——這些問題以及眾多其他問題越來越多地影響著企業(yè)乃至社會(huì)的運(yùn)作方式,。誰能更好地迎接挑戰(zhàn)并找到解決方案,誰就將站在競(jìng)爭(zhēng)的頂峰,。
我們要強(qiáng)調(diào)的是,,所有這些問題在科學(xué)上并不是非黑即白。有些問題,,如臭氧層空洞或缺水,,是非常明顯的,其趨勢(shì)顯而易見,。而對(duì)于其他問題,,尤其是氣候變化問題,仍有人持懷疑態(tài)度,。但是已有足夠明確的證據(jù),,而且也有足夠的科學(xué)共識(shí)要求我們立刻采取一些措施。
目前,,各界廣泛認(rèn)為應(yīng)該對(duì)這些問題提起注意,。作為影響企業(yè)行為的傳統(tǒng)超級(jí)力量,政府從未放手,。而推動(dòng)力量還遠(yuǎn)不止于此。世界各國(guó)的監(jiān)管部門也不再對(duì)污染問題視而不見,。民眾絕不會(huì)允許這種情況發(fā)生,。社會(huì)各界也都付出很多努力,來控制污染物的排放,,并讓污染制造者為他們給環(huán)境造成的危害付出代價(jià),。在商業(yè)領(lǐng)域,現(xiàn)在有其他一些方面的力量在環(huán)保問題上起著更突出的作用,。非政府組織,、顧客以及員工,越來越多地對(duì)形形色色的此類問題提出尖銳的質(zhì)疑,,并呼吁采取行動(dòng),。僅舉一例,。惠普表示,,在2004年,,有60億美元的新生意就是部分依賴于如何應(yīng)答客戶關(guān)于公司在環(huán)境和社會(huì)效益方面的要求,這個(gè)金額比2002年提高了660%,。這些需求開始重塑市場(chǎng),,帶來了新的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),也為準(zhǔn)備好回應(yīng)此類需求的企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。
不斷演變的挑戰(zhàn)
環(huán)境問題,,過去集中表現(xiàn)為人們對(duì)“成長(zhǎng)的限制”以及主要自然資源(例如石油和工業(yè)金屬)將慢慢耗盡的前景的擔(dān)憂。而這些擔(dān)心往往有些過分夸張,。另外一方面的擔(dān)心集中在污染方面,,現(xiàn)已證明這種擔(dān)心是更為持久的。我們知道人類能夠顛覆自然——小到地方水道,,大到全球空氣,、吸收污染物、提供我們所需要的根本的生態(tài)系統(tǒng)服務(wù),,諸如干凈的水,、可呼吸的空氣、穩(wěn)定的氣候,,以及豐產(chǎn)肥沃的土地等,。
最近的大事件是,在環(huán)保陣線上出現(xiàn)了一批新的利益相關(guān)方,,包括銀行和保險(xiǎn)公司,。連一直像激光一樣只緊緊盯住投資回報(bào)的金融服務(wù)業(yè)都開始為環(huán)境問題擔(dān)心了,你就知道有大事發(fā)生了,。華爾街巨擘高盛公司宣布將要“推進(jìn)保護(hù)森林和防范氣候變化的行動(dòng)”,。高盛宣稱,將“鼓勵(lì)”其客戶更重視環(huán)保問題,,他們?cè)S諾將在替代性能源開發(fā)方面投資10億美元,,并已購(gòu)買了一家建造風(fēng)力發(fā)電廠的公司。即使是對(duì)高盛而言,,10億美元也不是一個(gè)僅用來做個(gè)姿態(tài)的小數(shù)目,。J·P·摩根、花旗集團(tuán),,以及其他知名大公司也作出了類似的承諾,,并且已經(jīng)紛紛簽署了“赤道原則”(要求對(duì)大宗貸款作環(huán)保方面的評(píng)估)。
如果你想了解自然的力量和新出現(xiàn)的利益相關(guān)方聯(lián)手打出的組合拳會(huì)給一個(gè)企業(yè)造成怎樣的重?fù)簦恍枰獑枂柨煽诳蓸返淖罱鼉晌磺叭问紫瘓?zhí)行官——道格·艾維斯特(Doug Ivestor)和道格·達(dá)夫特(Doug Daft)就知道了,。僅僅在過去的5年內(nèi),,這個(gè)全世界最大的軟飲料生產(chǎn)商就因?yàn)樗Y源耗費(fèi)的問題遭受了來自印度的憤怒聲討,而且迫于壓力不得不停止使用會(huì)破壞臭氧層的制冷劑,。此外,,可口可樂還由于其達(dá)薩尼瓶裝水未能通過歐盟的純凈水質(zhì)量檢測(cè),被迫將這款旗艦產(chǎn)品撤出英國(guó)市場(chǎng)�,,F(xiàn)在,,可口可樂公司有了專職負(fù)責(zé)環(huán)境和水資源問題的副總裁杰夫·希伯萊特(Jeff Seabright)和新任首席執(zhí)行官內(nèi)維爾·艾斯戴爾(Neville Isdell,內(nèi)維爾于2008年7月辭去首席執(zhí)行官一職),,他們與公司的環(huán)境顧問委員會(huì)密切合作,,本書的作者之一丹尼爾正是這個(gè)顧問委員會(huì)的成員之一。
環(huán)保思維的商業(yè)案例
我們認(rèn)為,,在核心戰(zhàn)略中添加環(huán)保視角有三個(gè)基本原因:潛在贏利,、對(duì)潛在虧損風(fēng)險(xiǎn)的管理,以及基于道德價(jià)值對(duì)環(huán)保職責(zé)的考慮,。
潛在贏利
沒有人能夠預(yù)測(cè)到豐田公司的油電混合動(dòng)力汽車普銳斯的成功,,包括熟知汽車市場(chǎng)的豐田自己。鑒于電動(dòng)車以往的糟糕業(yè)績(jī)記錄,,這一冒險(xiǎn)看起來絕不是一條通向贏利的坦途,。
然而豐田汽車的高層卻看到了這條路前面的潛在價(jià)值。他們真是太正確了,。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10年之久的研發(fā),,普銳斯在2004年榮獲《汽車動(dòng)向》(Motor Trend)雜志評(píng)選出的“年度汽車”稱號(hào)。在那時(shí),,顧客們要等待6個(gè)月之久才能提到他們的混合動(dòng)力車,。正當(dāng)?shù)滋芈傻钠嚻髽I(yè)瀕臨破產(chǎn),數(shù)萬工人下崗,,并且對(duì)所有人提供“員工折扣價(jià)”的時(shí)候,,豐田卻在提高售價(jià),擴(kuò)大生產(chǎn),,2006年的利潤(rùn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的118億美元,,離全球頭號(hào)汽車制造商的桂冠更近了一步。
豐田致力于環(huán)保并不是偶然的,。早在20世紀(jì)90年代初期,當(dāng)豐田計(jì)劃設(shè)計(jì)21世紀(jì)的汽車時(shí),,就已經(jīng)把環(huán)保作為一個(gè)重大的主題,,將其看得比汽車制造商一貫重視的所有賣點(diǎn),諸如車的大小,、速度,、性能,,甚至吸引靚女帥哥的能力等更為重要。這真是明智之舉,。
同樣,,英國(guó)石油公司把自己重新塑造為一個(gè)能源品牌,準(zhǔn)備向石油之外的領(lǐng)域進(jìn)軍,,開始投資于可再生能源,。這些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,最好主動(dòng)改造自己的市場(chǎng)環(huán)境,,捍衛(wèi)自己的地盤,,以防他人來分一杯羹。
我們的研究表明,,那些用環(huán)保視角看問題的企業(yè)往往比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具創(chuàng)新性和進(jìn)取性,,比大多數(shù)人更早發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題,從而為應(yīng)對(duì)影響市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)的力量作好更充分的準(zhǔn)備,。他們也更擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì),,幫助客戶降低成本并減輕環(huán)保方面的負(fù)擔(dān)。他們重新改造產(chǎn)品和服務(wù),,以響應(yīng)客戶的需求,,從而促進(jìn)了收入的增長(zhǎng),并提高了客戶的忠誠(chéng)度,。
這些聰明的企業(yè)從環(huán)保節(jié)能方面挖掘出來的“黃金”包括更高的收入,、更低的運(yùn)作成本,甚至可以從某些銀行獲得更低的貸款利率,,因?yàn)檫@些銀行認(rèn)為,,認(rèn)真構(gòu)建環(huán)保管理系統(tǒng)的企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。他們同時(shí)也收獲了軟性效益,,包括更富創(chuàng)新性的企業(yè)文化,、更高的“無形”價(jià)值,以及企業(yè)誠(chéng)信度和品牌信任度的提高等,。
專家學(xué)者們發(fā)現(xiàn),,如今企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)新世界:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)構(gòu)成元素,如獲得更廉價(jià)的原料和較低的資金成本等,,由于商業(yè)化的加劇已被削弱殆盡,。在這個(gè)已經(jīng)改變了的競(jìng)技場(chǎng)中,重視綠色環(huán)保為企業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)造持久價(jià)值并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一個(gè)至關(guān)重要的新途徑,。耐克公司的高層管理人員菲爾·貝里(Phil Berry)對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)要說明:“我們有兩個(gè)信條:第一,,創(chuàng)新是我們的本性;第二,做正確的事,。但是我們圍繞可持續(xù)發(fā)展所做的任何事情,,其實(shí)都是基于第一點(diǎn),也就是創(chuàng)新,�,!�
潛在的虧損風(fēng)險(xiǎn)
在石油巨擘殼牌公司內(nèi)部,經(jīng)理人使用TINA——There Is No
Alternative(我們別無選擇)這個(gè)縮寫,,來解釋他們?yōu)槭裁匆瞿臣隆?/SPAN>
對(duì)于他們來說,,考慮氣候的變化對(duì)公司的影響,或是關(guān)心利益相關(guān)方對(duì)公司的看法,,已經(jīng)不再是一個(gè)可有可無的選擇,,而是理所當(dāng)然的事情了。即使在尼日利亞這樣的地方,,在處理與地方政府和社會(huì)團(tuán)體之間備受矚目的問題時(shí),,殼牌仍會(huì)持續(xù)改善與其利益相關(guān)方的關(guān)系。公司花費(fèi)了數(shù)百萬美元,,用于與主要油氣田項(xiàng)目(例如加拿大艾伯塔省的阿薩巴斯卡巨型油砂礦)附近的居民合作,。
作為殼牌著名的方案規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人,阿爾伯特·布雷桑德(Albert Bressand)幫助公司高管們思考哪些問題會(huì)長(zhǎng)期危害公司的利益,。
正如他告訴我們的,,“我們是市場(chǎng)的囚徒……有人可以隨時(shí)吊銷我們的營(yíng)業(yè)執(zhí)照”。所謂營(yíng)業(yè)執(zhí)照,,其暗含的意思很簡(jiǎn)單:基本上來說,,社會(huì)允許公司存在,并給予它們一定的活動(dòng)余地,;但如果你的公司逾越了界限,,社會(huì)可能會(huì)作出極為嚴(yán)厲的回應(yīng),嚴(yán)重的時(shí)候甚至?xí)䴕У艄�,。�?dāng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所巨頭安達(dá)信隨著安然丑聞而瞬間灰飛煙滅的時(shí)候,,曾在安達(dá)信任職的各位合伙人才從巨大的損失中汲取了教訓(xùn)�,;蛘�,,你還記得化工業(yè)龍頭老大美國(guó)聯(lián)合碳化物公司的例子嗎?1984年,,他們?cè)谟《炔┡翣栐斐闪硕練庑孤┦录�,,致�?/SPAN>3 000多人喪生。從此之后,,聯(lián)合碳化物公司分崩離析,,最終被陶氏化學(xué)公司(Dow)所吞并,。
更為嚴(yán)重的是,社會(huì)對(duì)企業(yè)行為的期望正在改變,。濫用地方環(huán)境的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)其擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃無法得到批準(zhǔn)。監(jiān)管部門,、政治家以及地方團(tuán)體,,對(duì)友好的鄰居設(shè)置的障礙會(huì)相對(duì)少一些。
重工業(yè)企業(yè)會(huì)特別注意這一社會(huì)許可證的問題,,但其他企業(yè)也能感受到它的威力,。經(jīng)過多年無拘無束的自由擴(kuò)張之后,沃爾瑪也遭遇了來自抗議者的強(qiáng)烈攻擊,。他們指出沃爾瑪?shù)牡赇仧o計(jì)劃地過快增長(zhǎng),,四處蔓延,破壞了濕地,,并且威脅到了水資源供給,。在一些社區(qū),監(jiān)管者也加入攻擊的聲浪中,,開始抨擊這個(gè)零售大鱷的擴(kuò)張計(jì)劃,。在內(nèi)部會(huì)議上,沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官李·斯科特告訴他的高管們,,他們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展方面所作的努力將會(huì)保護(hù)公司不至于失去其“發(fā)展許可證”,。
環(huán)境方面的挑戰(zhàn)可以看成是供水管道上的一連串小漏洞,它們會(huì)令企業(yè)的價(jià)值慢慢地流失,。它們也可能突然出現(xiàn),,就像大壩上的一個(gè)大裂縫,能夠危及整個(gè)企業(yè)的生死存亡,�,;蛟S,問題在于,,對(duì)于用來控制和消除污染的超出預(yù)料的成本,,沒有人為其作出預(yù)算,就像�,?松郀柕掀澨�(hào)油輪泄漏事件那樣舉世震驚的大災(zāi)難一樣,。另一些情況下,對(duì)這些問題管理失當(dāng)所造成的損失可能危及個(gè)人,,比如對(duì)不當(dāng)處理有毒廢棄物負(fù)有責(zé)任的高管可能會(huì)遭受牢獄之災(zāi),。
在減少?gòu)U棄物和節(jié)約資源方面作出的努力,通常被稱為“環(huán)保效益”,,節(jié)約的資金幾乎可以立竿見影地表現(xiàn)在企業(yè)的凈利潤(rùn)上,。重新設(shè)計(jì)一個(gè)節(jié)能程序,,將會(huì)降低燃油和天然氣價(jià)格波動(dòng)對(duì)你的影響。重新設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品,,使它不含有有毒物質(zhì),,這樣你能減輕監(jiān)管方面的負(fù)擔(dān),并可能避免未來發(fā)生損害企業(yè)價(jià)值的事故,。這些努力可以降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),,同時(shí)保護(hù)企業(yè)一直以來辛辛苦苦收獲到的“黃金”——可靠的現(xiàn)金流、品牌價(jià)值,,以及顧客忠誠(chéng)度等,。
做正確的事
在研究過程中,我們不斷地詢問企業(yè)高管,,為什么他們的公司會(huì)啟動(dòng)環(huán)保計(jì)劃,,其中一些計(jì)劃會(huì)預(yù)先耗費(fèi)不菲的資金,并且能否得到回報(bào)還不確定,。超出你的想象,,并且大大超出我們預(yù)期的是,他們說這是該做的正確的事,。
他們的環(huán)保思維和行動(dòng)是以價(jià)值為基礎(chǔ)的嗎,??jī)r(jià)值并不是主要影響因素。至少我們?cè)L問企業(yè)高管時(shí),,所聽到的并非如此,。對(duì)他們中的大多數(shù)人來說,道義需求并非唯一要?jiǎng)?wù),,它還與業(yè)務(wù)需求密切相關(guān),。構(gòu)建有著公認(rèn)價(jià)值的企業(yè)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素,無論企業(yè)的員工數(shù)量是兩名還是兩萬名,。做正確的事,,吸引最優(yōu)秀的人才,增加品牌價(jià)值,,并與顧客及其他利益相關(guān)方建立信任關(guān)系,。事實(shí)上,很難想象一家企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期成功的重視程度勝過利益相關(guān)方之間的相互信任——這種信任更容易失去,。投資界的傳奇人物沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過:“建立起良好信譽(yù)要用20年,,而毀掉它只需要5分鐘。如果你考慮到這一點(diǎn),,你的行事方法就會(huì)有所不同,。”
諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼(Milton Friedman)認(rèn)為,,“企業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任就是增加利潤(rùn)”,,但即便是同意他這個(gè)觀點(diǎn)的人也無法忽視,越來越多的各階層人士認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任作出更多努力,。企業(yè)
環(huán)保職責(zé)的理論,,不一定源于認(rèn)為關(guān)懷自然界是應(yīng)做的正確之事的個(gè)人信念。如果關(guān)鍵的利益相關(guān)方認(rèn)為環(huán)保問題很重要,,那么環(huán)保就是你的企業(yè)要做的正確的事,。
擴(kuò)大中的力量
伴隨著威脅與機(jī)遇,綠色浪潮正在經(jīng)受著劇烈變革陣痛的商圈中興起,。企業(yè)正面臨一個(gè)又一個(gè)大潮流,它們與綠色浪潮效應(yīng)交互作用,,加速變革,,并擴(kuò)大環(huán)保風(fēng)潮的影響及范圍。
全球化與本土化
正如作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)所描述的,,外包服務(wù)只不過是冰山的一角,。全球商品與服務(wù)市場(chǎng)的“扁平化”會(huì)對(duì)所有行業(yè)都造成沖擊。中國(guó)和印度經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)可能對(duì)全世界,,尤其是北美和歐洲的企業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響,。
經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易自由化更加劇了競(jìng)爭(zhēng)。全球化為很多人創(chuàng)造了機(jī)會(huì),,但基本上還是令規(guī)模大的經(jīng)濟(jì)體受益,。不過,規(guī)模也令人們對(duì)企業(yè)過大的權(quán)力產(chǎn)生懷疑,。大企業(yè)的商業(yè)行為,,包括他們對(duì)環(huán)境的影響,也承受著更多目光的嚴(yán)格審視,。
與此同時(shí),,我們的世界正在分化,利基市場(chǎng)需要的是量身定制的產(chǎn)品和服務(wù),。例如,,麥當(dāng)勞在其印度的很多店里提供咖喱飯,而不是它的招牌產(chǎn)品漢堡包,。以滿足本地需求和偏好的方式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)越來越有必要,。而各種規(guī)模的環(huán)保問題,從完全本地性的小問題,,到無法逃避的全球性大問題,,令已經(jīng)讓人望而生畏的管理挑戰(zhàn)更添了復(fù)雜性。
不安全感
“9·11”事件之后,,對(duì)安全問題的緊張情緒席卷美國(guó)和世界上很多其他地區(qū),,改變了公眾的態(tài)度和政治格局,。除了對(duì)恐怖主義的恐懼外,對(duì)中東石油的過度依賴,,也令公眾愈加憂心忡忡,。越來越多的人表示,愿意支付更多的費(fèi)用來購(gòu)買離家更近的能源,,包括風(fēng)能和太陽(yáng)能等替代能源,。因此,能源業(yè)的未來與過去迥異,,對(duì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,。
小政府,大企業(yè)
隨著大政府時(shí)代的結(jié)束,,公眾對(duì)企業(yè)承擔(dān)起滿足社會(huì)需求的角色的期望日趨增加,。很多人會(huì)說美國(guó)的監(jiān)管系統(tǒng)正變得日益松散,但是,,在歐洲,,似乎各項(xiàng)法規(guī)正在對(duì)企業(yè)施加更大的壓力。在全世界,,普遍的共識(shí)是企業(yè)應(yīng)自發(fā)地做更多工作,,不僅限于環(huán)保,還應(yīng)關(guān)注眾多其他社會(huì)問題,,包括扶貧,、教育以及醫(yī)療保健等。對(duì)于這些期望是否適當(dāng)?shù)臓?zhēng)議日趨激烈,,但當(dāng)前的趨勢(shì)顯而易見,。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)的日益關(guān)注已是普遍情況。
大企業(yè)所背負(fù)的期望則更高,。各大跨國(guó)公司,,因其全球觸角以及無處不在的影響力,受到了比小公司更高標(biāo)準(zhǔn)的要求,。獲利更多者,,大眾對(duì)其期望也就更多。在其他國(guó)家開展經(jīng)營(yíng)時(shí),,企業(yè)必須對(duì)將受到的特別嚴(yán)格的審查有所預(yù)見,。可口可樂的例子對(duì)此作出了有力的說明,。因?yàn)槠湮挥谟《瓤畹墓S的用水問題,,可口可樂不得不面對(duì)印度國(guó)內(nèi)一浪又一浪的抗議。而與其相距不遠(yuǎn)的印度本土釀酒廠商翠鳥公司(Kingfisher),,盡管所耗用的水量遠(yuǎn)高于可口可樂,,卻未招致任何責(zé)難,。
新興經(jīng)濟(jì)體中中產(chǎn)階級(jí)的崛起
僅以一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)為例:預(yù)計(jì)到2050年,中國(guó)和印度的汽車數(shù)量將從現(xiàn)在的1 700萬輛增加到11億輛(沒錯(cuò),,超過10億),。在發(fā)展中國(guó)家里,新增的數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階級(jí)都在追求西方式的生活質(zhì)量,,他們幾乎在每個(gè)行業(yè)都會(huì)引起震動(dòng),。對(duì)那些對(duì)此已經(jīng)作好準(zhǔn)備的企業(yè)來說,這個(gè)新市場(chǎng)將帶給他們極為可觀的商機(jī),。但是,,消費(fèi)方面的增長(zhǎng)同樣也會(huì)帶來威脅——對(duì)自然資源造成破壞,以及對(duì)地球造成污染,,其后果可能是前所未有的,。
持續(xù)不斷的貧困壓力
盡管中產(chǎn)階級(jí)有了大幅增長(zhǎng),在亞洲尤為顯著,,但很多發(fā)展中地區(qū)仍在繼續(xù)與持久的貧困作斗爭(zhēng)。人口的擴(kuò)張使有限的資源更加緊張,。貧困催生了當(dāng)?shù)氐亩桃曅袨�,,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)環(huán)境的破壞。比如,,人們砍伐樹木作為燃料,,而無視這種行為帶來的水土流失以及其他負(fù)面后果。
因此,,在中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大消費(fèi)引發(fā)了一系列環(huán)保威脅的同時(shí),,持久的貧困問題也帶來了同樣嚴(yán)重的社會(huì)與生態(tài)方面的挑戰(zhàn),這都是企業(yè)界甘冒風(fēng)險(xiǎn)努力想避免的,。正如一位身處發(fā)展中地區(qū)的荷蘭銀行駐巴西分支機(jī)構(gòu)——荷蘭銀行里約分行的高層主管所評(píng)述的,,“在失敗的社會(huì)中,企業(yè)是無法成功的”,。
更先進(jìn)的科學(xué)和技術(shù)
很多環(huán)境問題隱含的科學(xué)原理正變得日益清晰,。但是,伴隨著這種透明度而來的,,是應(yīng)對(duì)這些問題的必要性的凸顯,。“生物監(jiān)測(cè)”以及其他更靈敏的測(cè)量工具,,現(xiàn)在幾乎可以識(shí)別出環(huán)境中的每種微量的化學(xué)物或排放物,,不論其存在于北極圈的北極熊體內(nèi),抑或是在美國(guó)俄亥俄州婦女的乳汁中,。即便是讓人們暴露在十億分之幾級(jí)別的污染物下,,也有可能觸發(fā)日益擴(kuò)張的環(huán)境擁護(hù)者團(tuán)體的抗議行動(dòng),。從積極的角度來看,納米技術(shù)等新開發(fā)的技術(shù)能夠?yàn)榄h(huán)境問題提供解決方案,,并為那些有進(jìn)取精神的企業(yè)創(chuàng)造商機(jī),。
透明度與責(zé)任
“網(wǎng)絡(luò)改變一切”似乎已經(jīng)是過時(shí)的新聞了,但數(shù)碼時(shí)代泛起的漣漪依然持續(xù)影響著我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì),。著名的摩爾定律預(yù)測(cè)說,,微芯片上晶體管的密度每過18個(gè)月就會(huì)增加一倍。這一趨勢(shì)已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)了40年,,毫不留情地不斷驅(qū)使計(jì)算能力的提高和數(shù)碼科技成本的下降,。對(duì)于地球上的幾十億人來說,要獲得無窮無盡的各種信息——當(dāng)然其中可能還有一定數(shù)量的虛假信息——僅僅需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo),。
互聯(lián)網(wǎng)提供的前所未有的透明度,,正在改變商業(yè)世界。在博客遍地開花,,連公司里也不例外的情況下,,企業(yè)或者企業(yè)供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)中若有任何地方出現(xiàn)任何錯(cuò)誤,都有可能幾乎同步地暴露在網(wǎng)絡(luò)上,。正如《紐約時(shí)報(bào)》所說,,互聯(lián)網(wǎng)“給憤怒的聲音提供了一個(gè)更公開的釋放渠道。博客圈里到處都是嚴(yán)厲批評(píng)可口可樂,、沃爾瑪以及其他大公司的帖子,,內(nèi)容從水資源消耗到不公平的雇用行為以及危險(xiǎn)的煙囪排放等,無所不包”,。而這些并不是科技發(fā)燒友的無聊閑談,。博主們開啟的話題可能在眨眼之間就從網(wǎng)絡(luò)上傳播到大眾中間。
在這個(gè)透明度越來越高,、獲得信息的成本越來越低的世界中,,何人應(yīng)為何事負(fù)責(zé)變得越來越明晰。由于越來越容易追溯到污染和有毒化學(xué)物的源頭,,我們將會(huì)知道是哪些人制造,、運(yùn)輸、使用并棄置了這些有害物質(zhì),。毋庸置疑,,擔(dān)當(dāng)全責(zé)是新的標(biāo)準(zhǔn)。
誰應(yīng)關(guān)注,?
對(duì)于一些企業(yè)來說,,新的環(huán)保視點(diǎn)是一種變革,將帶來嶄新的思路、全新的市場(chǎng),、更多贏利,,并增加價(jià)值。而對(duì)于其他企業(yè)來說,,環(huán)保視點(diǎn)會(huì)以更為謹(jǐn)慎的漸進(jìn)方式浮現(xiàn)出來,,成為企業(yè)戰(zhàn)略的另一個(gè)重要元素。這些企業(yè)不會(huì)即刻就從環(huán)保行為中得到可觀的收益,,而是隨著時(shí)間的推移,,從中獲得長(zhǎng)期的、持久的優(yōu)勢(shì),。對(duì)于大型重工業(yè)企業(yè)而言,,從環(huán)保中獲益簡(jiǎn)直是板上釘釘?shù)氖虑椤5�,,較小,、較“干凈”的企業(yè),也會(huì)獲得意料之外的收益,。
在當(dāng)今的世界里,,任何企業(yè),無論大小,,無論是在本地經(jīng)營(yíng)還是跨國(guó)經(jīng)營(yíng),,無論是從事制造業(yè)還是服務(wù)業(yè),如果漠視環(huán)保問題,,都將無法承受其后果。當(dāng)然,,這股綠色浪潮所帶來的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),,對(duì)于不同企業(yè)、不同行業(yè)也有所不同,。在取得環(huán)保優(yōu)勢(shì)時(shí),,大環(huán)境有著重要的影響。沒有哪種戰(zhàn)略或工具對(duì)所有企業(yè),、所有情況都奏效,。但環(huán)保潮流的發(fā)展已經(jīng)成為幾乎每家機(jī)構(gòu)的日常要素。躲避這股潮流,,一味認(rèn)為這股潮流將很快過去的企業(yè),,終將因其百折不撓地持久存在而失望。
小企業(yè)為何應(yīng)該關(guān)注,?
那么對(duì)于小企業(yè)來說又怎樣呢,?它們可以對(duì)此袖手旁觀嗎?一句話,絕不可能,。這有5個(gè)原因,。
以往只針對(duì)大企業(yè)的法律也漸漸開始用來規(guī)范小企業(yè)。就連面包店和加油站現(xiàn)在都必須遵守空氣清潔法,。
謀求改變個(gè)人的消費(fèi)選擇從政治上來說仍存有難度,,但環(huán)保組織卻完全可以要求小企業(yè)控制其對(duì)環(huán)境的影響。因此,,盡管個(gè)人車輛不會(huì)受到非政府組織的攻擊,,但出租車或貨車的尾氣排放卻是相對(duì)來說更受關(guān)注的目標(biāo)。
信息時(shí)代降低了跟蹤小規(guī)模行動(dòng)者的成本,。新型傳感器,、信息系統(tǒng)和通信技術(shù),使得追蹤污染以及監(jiān)控法規(guī)遵守情況的成本日益下降,。即便是極小的企業(yè),,現(xiàn)在也會(huì)發(fā)現(xiàn)難以逃脫各種監(jiān)控。
大客戶也會(huì)對(duì)其小供應(yīng)商施加壓力,,要求它們遵守環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),。紐約一家很小的軟件開發(fā)商發(fā)現(xiàn),他們必須回答東京一家電信公司的嚴(yán)苛的問題,,這家電信公司對(duì)其供應(yīng)鏈有著嚴(yán)格的審核程序,。要保持其優(yōu)選供應(yīng)商的身份,這家小公司必須實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)——如此大的系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小企業(yè)的使用范疇,。
與規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)者相比,,小企業(yè)的運(yùn)作更為靈活。富有進(jìn)取精神的小企業(yè)會(huì)迅速行動(dòng),,利用情況變化的時(shí)機(jī)滿足利基需求,。Q Collection是一家“可持續(xù)發(fā)展型”家具公司,他們生產(chǎn)的沙發(fā),、桌椅等產(chǎn)品均不使用有毒漆料,,所用的木材也全部取自可持續(xù)開發(fā)的林區(qū)。雖然產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng),,價(jià)格高昂,,但他們找到了希望使用自然材質(zhì)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師顧客群。另外,,夏威夷的Kona Blue公司也推出了環(huán)境友好型漁場(chǎng),,以滿足消費(fèi)者對(duì)無激素、無抗生素喂養(yǎng)的魚類日益增長(zhǎng)的需求,。
追求環(huán)保優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有何表現(xiàn),?
在4年的調(diào)研過程中,我們研究了數(shù)十家企業(yè),其中有數(shù)家從20世紀(jì)70年代以來在思維方式上鮮有進(jìn)步,。對(duì)于法規(guī),,他們是牢騷滿腹,遵守起來也是勉勉強(qiáng)強(qiáng),。
誰最應(yīng)關(guān)注,?
盡管我們認(rèn)為任何對(duì)健康的環(huán)境和健康的企業(yè)感興趣的人,本書都會(huì)有所助益,,但很顯然,,有些企業(yè)需要比其他企業(yè)更加關(guān)注這些問題,而有些企業(yè)已為獲得更多潛在利益作好了準(zhǔn)備,。我們認(rèn)為,,具有以下特點(diǎn)的企業(yè)將面臨越來越多的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào):
品牌曝光率高。具有良好商譽(yù)和大量無形價(jià)值的企業(yè),,如可口可樂,、寶潔以及麥當(dāng)勞等,都面臨著特殊的挑戰(zhàn),。
對(duì)環(huán)境有很大影響,。采掘業(yè)或重工業(yè)企業(yè),如英國(guó)石油,、�,?松�Exxon)、美國(guó)鋁業(yè)(Alcoa),、拉法基(LaFarge)等,,必須對(duì)受到愈加嚴(yán)格的監(jiān)督有所預(yù)期。
依賴自然資源,。銷售魚類,、食品以及林產(chǎn)品的企業(yè),如嘉吉(Cargill),、雀巢和國(guó)際紙業(yè)(International Paper)等。在社會(huì)面臨真正的自然資源限制的時(shí)候,,它們很可能會(huì)首當(dāng)其沖,。
目前受到監(jiān)管。尤其是對(duì)于要處理有害物質(zhì)的企業(yè),,如杜邦(DuPont),,或者從事公用事業(yè)等受嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè)企業(yè),如美國(guó)電力(AEP),。對(duì)這些公司而言,,環(huán)保戰(zhàn)略扮演的角色更為重要。
未來受到監(jiān)管的可能性更高。汽車廠商和電子產(chǎn)品制造商(如福特汽車和英特爾)正面臨著歐洲有關(guān)產(chǎn)品回收制法律的新挑戰(zhàn),,回收制要求制造商負(fù)責(zé)對(duì)顧客使用完的本公司產(chǎn)品進(jìn)行處置,。
對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從事服務(wù)業(yè)或“新經(jīng)濟(jì)”的企業(yè),,如花旗銀行,、英特爾、微軟等,,其主要資產(chǎn)就是人才,,如果員工不滿意公司的價(jià)值取向,他們可能抬腳離開,,因此這類企業(yè)必須時(shí)刻密切關(guān)注環(huán)保問題,。
市場(chǎng)勢(shì)力小。依賴于大客戶的企業(yè),,可能因客戶開始提出環(huán)保要求而被迫采取環(huán)保措施,,大多數(shù)中小型B2B公司都屬于這種類型。同時(shí),,那些處于競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的行業(yè)的企業(yè),,如小型廢棄物處理企業(yè),迫于巨大壓力也不得不推出環(huán)保計(jì)劃以領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,而這些計(jì)劃可能會(huì)增加成本,,或長(zhǎng)期來看可能無法贏利。
在環(huán)保方面聲譽(yù)良好,。那些有歷史問題的企業(yè)將會(huì)受到更多監(jiān)督,。而過去有良好紀(jì)錄的企業(yè)則會(huì)有更大余地,而且可能會(huì)因其良好聲譽(yù)而在商場(chǎng)上受益,。其他企業(yè)開始看到做得“比監(jiān)管要求更進(jìn)一步”所帶來的商機(jī),,其中一些已經(jīng)著手于大膽的新計(jì)劃,以為世界環(huán)保問題提供解決方案,。例如,,通用電氣計(jì)劃銷售可再生能源、高效發(fā)電設(shè)備,、水凈化設(shè)備等,。
掌握了環(huán)保與商業(yè)如何“對(duì)接”的企業(yè),已經(jīng)著手減少對(duì)環(huán)境的影響,,即“環(huán)境足跡”,,同時(shí)產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)以及持久的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。這樣的企業(yè)并非“千企一面”,。它們規(guī)模不一,,從全球性的財(cái)團(tuán)到特殊用途紡織品制造商都有,。不過,我們發(fā)現(xiàn)了某些模式,。那些引領(lǐng)潮流的企業(yè),,其行為比僅僅遵守法規(guī)更進(jìn)一步,它們減少?gòu)U棄物,,運(yùn)營(yíng)更高效,。它們將環(huán)保思維貫徹于運(yùn)營(yíng)的方方面面。具體來說,,它們會(huì):
設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品,,幫助客戶應(yīng)對(duì)環(huán)境問題,甚至創(chuàng)造新的環(huán)保定義市場(chǎng)空間,。
推動(dòng)其供應(yīng)商更好地為環(huán)保服務(wù),,甚至以此為標(biāo)準(zhǔn)選擇供應(yīng)商。
收集數(shù)據(jù)以跟蹤環(huán)�,?�(jī)效,,并建立標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估工作的進(jìn)展。
與非政府組織及其他利益相關(guān)方合作,,以了解并找出環(huán)境問題的創(chuàng)新解決方案,。
通過建立富有雄心的目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì),、培訓(xùn)和各種工具,,讓所有員工都擁有共同愿景,構(gòu)建環(huán)保優(yōu)勢(shì)文化,。
對(duì)于頂級(jí)公司來說,,在開始的時(shí)候,環(huán)保管理是不得已而為之,,但今天已不再如此,。它們已將環(huán)保管理視為日常工作,致力于從環(huán)保戰(zhàn)略中挖掘財(cái)富,。
環(huán)保戰(zhàn)略,、可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任
企業(yè)有很多種方式來談?wù)撍鼈兲幚憝h(huán)境和社會(huì)問題的方法。有些將焦點(diǎn)放在“三重盈余”的業(yè)績(jī)或可持續(xù)發(fā)展上,,有些將工作范疇放在企業(yè)社會(huì)責(zé)任,、管理職責(zé)、公民義務(wù),,或者環(huán)境,、健康以及安全等方面,。所有這些方法都可以用來激發(fā)行動(dòng)并創(chuàng)造環(huán)保優(yōu)勢(shì),,而關(guān)鍵在于執(zhí)行,,包括商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的環(huán)保和社會(huì)問題。但是每家企業(yè)都需要找出在自己的企業(yè)文化中能夠奏效的語(yǔ)言和組織結(jié)構(gòu),。
在運(yùn)營(yíng)層面上,,管理可持續(xù)發(fā)展方面的問題(無論企業(yè)如何稱之),最有效的莫過于明確重點(diǎn),�,?紤]環(huán)保挑戰(zhàn)時(shí),如果同時(shí)考慮解決社會(huì)問題,,諸如醫(yī)療保健,、扶貧幫困,以及如何服務(wù)金字塔底層的世界上最貧困人口組成的未開發(fā)市場(chǎng)等,,將很快令人感覺困難重重,,灰心喪氣。我們的調(diào)研表明,,管理環(huán)境問題和社會(huì)問題的技巧截然不同,。例如,確保企業(yè)遵守空氣污染許可制度所需的技巧,,與開發(fā)完善的員工健康計(jì)劃所需技巧,,兩者的相似之處甚微。
此外,,環(huán)保事項(xiàng)較為具體,,而社會(huì)問題則不然。在環(huán)保領(lǐng)域中,,法律所規(guī)范的義務(wù)通常更為明晰,,例如,正確行事就會(huì)有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。但這并不是說社會(huì)問題就不重要,。實(shí)際上,其中有些是道德要求,。但是,,如同哈斯商學(xué)院(Haas Business School)的戴維·沃格爾(David Vogel)教授所闡述的那樣,用商業(yè)案例來討論社會(huì)問題是很難做到的,。由于以上原因,,我們把中心問題放在定義企業(yè)利用環(huán)保機(jī)遇的策略和工具上。
為什么社會(huì)問題不容忽視,?
雖然環(huán)境問題和社會(huì)問題帶來的挑戰(zhàn)不同,,但它們都與企業(yè)聲譽(yù)緊密相關(guān)。任何企業(yè)如果認(rèn)為自身良好的環(huán)保表現(xiàn)能掩蓋在社會(huì)表現(xiàn)方面的缺點(diǎn),,那只能是自欺欺人,。舉例來說,,沃爾瑪近來開始致力于解決一系列環(huán)保問題,包括可再生能源,、可持續(xù)發(fā)展的漁業(yè),,以及土地使用所帶來的影響等。但在工資,、醫(yī)療保健及勞資關(guān)系等基本社會(huì)問題存在不足的情況下,,他們不應(yīng)寄望獲得任何企業(yè)責(zé)任方面的獎(jiǎng)項(xiàng)。
環(huán)保優(yōu)勢(shì)來之不易
我們希望告訴大家,,得到環(huán)保優(yōu)勢(shì)很容易,。但是,就像要在任何方面出類拔萃一樣,,我們必須為之付出努力,。我們知道,這種論點(diǎn)與很多關(guān)于“綠色商業(yè)”的書籍和文章的觀點(diǎn)大相徑庭,。從3M等少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先企業(yè)展示了環(huán)保效益的回報(bào)開始,,力行環(huán)保就一直被描述為毫無疑問之事。遺憾的是,,并不是所有環(huán)保行為都會(huì)產(chǎn)生雙贏結(jié)果,。
開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,將其成功推向市場(chǎng),,令顧客保持滿意,,要做到這些已經(jīng)夠難了。再加上環(huán)保議題,,雖然它會(huì)帶來新機(jī)遇,,但也會(huì)讓管理挑戰(zhàn)變得更為復(fù)雜。獲得優(yōu)勢(shì)意味著要學(xué)習(xí)新技能,、使用新的運(yùn)營(yíng)方式,,并且還要做一些艱難的權(quán)衡。事實(shí)上,,真實(shí)情況甚至更為微妙,。有些計(jì)劃以傳統(tǒng)方式來衡量是“失敗”的,可是卻為公司創(chuàng)造了無形價(jià)值,。企業(yè)通常很難判斷難以衡量的回報(bào)是否值得追求,。
本書力圖呈現(xiàn)出通常被過于簡(jiǎn)化討論的問題的細(xì)微之處。我們深入挖掘了真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的全部復(fù)雜之處,,標(biāo)明了成功的途徑,,但也分析了未如預(yù)期發(fā)展的甚至是徹底失敗的計(jì)劃。從這些案例研究中,,我們提取了正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),,希望能讓正在追求環(huán)保優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不必再?gòu)念^開始,。
環(huán)保計(jì)劃為什么失敗,?
企業(yè)戰(zhàn)略的失敗有很多原因,包括計(jì)劃不周,、不專注,,以及將錯(cuò)誤人選安排在關(guān)鍵位置上等。但當(dāng)企業(yè)投身環(huán)保領(lǐng)域時(shí),,有幾個(gè)特別的錯(cuò)誤會(huì)給企業(yè)造成禍患:專注于錯(cuò)誤問題,、錯(cuò)誤理解市場(chǎng)、錯(cuò)估消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的反應(yīng),、未能將環(huán)保思維完全整合到業(yè)務(wù)工作中,。在第十章,我們將審視在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的13種常見失誤,,但書中前面的部分也會(huì)觸及其中的一些問題,,以凸顯高管們所面對(duì)的挑戰(zhàn)。
實(shí)際上,,環(huán)保計(jì)劃要做的工作并不少于其他項(xiàng)目,,失敗的概率也是一樣的。美國(guó)經(jīng)典卡通人物科米蛙,,一只大嘴布青蛙)說得很對(duì):綠化可不容易,。但完善的環(huán)保計(jì)劃可帶來豐厚回報(bào)。
以財(cái)務(wù)數(shù)字來定義領(lǐng)先企業(yè)簡(jiǎn)單直接:選定衡量標(biāo)準(zhǔn)——股票業(yè)績(jī),、現(xiàn)金流,,或者凈利潤(rùn),再找到表現(xiàn)最佳或者說數(shù)字最高的企業(yè)即可,。事實(shí)證明,,確定誰是環(huán)保領(lǐng)袖要難得多,通常很難找到可靠的數(shù)據(jù),。即使有的話,,企業(yè)也往往以自己的方式衡量績(jī)效,而公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在還未出現(xiàn),�,;旧希h(huán)保領(lǐng)域缺乏像金融界那樣由美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(Financial Accounting Standards
Board)所提供的架構(gòu)和嚴(yán)密性,。
在調(diào)研之初,,我們?cè)鴩L試使用可獲得的信息辨識(shí)領(lǐng)袖企業(yè)。(有關(guān)我們所使用的研究方法的詳細(xì)內(nèi)容,,請(qǐng)參考附錄一,。)我們參考了創(chuàng)新戰(zhàn)略價(jià)值咨詢公司(Innovest Strategic Value
Advisors),、可持續(xù)資產(chǎn)管理公司(Sustainable Asset
Management,道瓊斯將其列入道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù))以及社會(huì)責(zé)任投資領(lǐng)域內(nèi)其他公司的分析師推出的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展計(jì)分卡,。我們將這些計(jì)分卡的排名與我們自己的數(shù)據(jù)相結(jié)合,,其中也包括對(duì)企業(yè)高管所作的調(diào)查。在將范圍從5 000家企業(yè)縮小到200家之后,,我們檢查了企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的具體情況,,如排放和能耗等。通過這個(gè)程序,,我們列出了一個(gè)環(huán)保領(lǐng)先企業(yè)名單,,我們稱之為“環(huán)保浪潮駕馭者”名單(見表1)。盡管這些數(shù)據(jù)不可避免地有不完整之處,,但這個(gè)排名卻為我們深入了解企業(yè)與進(jìn)行訪談提供了一個(gè)起點(diǎn),。
在這些頂尖企業(yè)中,我們深入研究了數(shù)十家,,探尋不同的行業(yè),、地域,以及對(duì)重要環(huán)保問題的不同觀點(diǎn),。我們知道公眾對(duì)企業(yè)的感知度會(huì)對(duì)排名造成很大影響,,因此在其中摻入了幾家企業(yè),它們由于規(guī)模太小而通常不為眾人所知,,但在業(yè)界卻頗負(fù)盛名,,例如瑞士的紡織品制造商羅能紡織公司(Rohner Textil)。我們還特意找出了對(duì)環(huán)保行為不事聲張的頂尖企業(yè),,如家具制造商赫曼米勒公司(Herman Miller),,以及移動(dòng)電話巨頭諾基亞公司。最后,,我們專門與一些企業(yè)進(jìn)行了對(duì)話,,如通用電氣和可口可樂,它們還沒有被公認(rèn)為環(huán)保領(lǐng)袖,,但是現(xiàn)在,,它們或者正在明確追求環(huán)保優(yōu)勢(shì),或者有著出眾的運(yùn)營(yíng)要素,,值得我們學(xué)習(xí),。
我們并沒有打算研究所有環(huán)保領(lǐng)先企業(yè)。有些行業(yè)已經(jīng)極富代表性,,花時(shí)間研究其中的所有企業(yè)就變成了重復(fù)勞動(dòng),。而其他一些案例則過于獨(dú)特,無法為普通企業(yè)提供參考。比如戶外用品品牌巴塔哥尼亞(Patagonia),,它大概是世界上最注重環(huán)保的企業(yè),,但這家公司幾乎完全被其創(chuàng)始人伊夫·舒納德(Yves Chouinard)所擁有,而伊夫一向以自己重視價(jià)值高于贏利而自豪,。事實(shí)上,,他經(jīng)常開玩笑說自己從來也沒想過要做個(gè)商人。
有些企業(yè)由于所在行業(yè)的固有需求而面臨嚴(yán)峻的環(huán)保挑戰(zhàn),,對(duì)此我們也并不諱言,。很多環(huán)保潮流駕馭者仍然是污染大戶,有些甚至是世界上最大的污染制造者,。
但它們相比本行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)而言,對(duì)環(huán)境的影響更小一些,。我們認(rèn)為相對(duì)定位很重要,。我們覺得,只要對(duì)能源,、化學(xué)品和金屬的需求仍然存在,,突出那些將臟活兒干得最漂亮的企業(yè)就是有價(jià)值的。但是,,稱它們?yōu)槌绷黝I(lǐng)導(dǎo)者并不意味著它們的工作就此完成,。從很多方面來說,這才剛剛開始,。
贏利的可能
環(huán)保潮流駕馭者是否會(huì)因側(cè)重環(huán)保問題而受到影響,?已經(jīng)有很多人撰文著書,試圖證明或證偽環(huán)保與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之間的關(guān)聯(lián),。我們不想貿(mào)然加入任何一方,,但當(dāng)我們將上市的環(huán)保潮流駕馭者公司的股票表現(xiàn)與市場(chǎng)整體相比較的時(shí)候,可以看出明顯的趨勢(shì)(見圖1),。在過去10年中,,這些企業(yè)輕松超越了主要股指。(是的,,戴爾是在我們的名單上,。但是即便除去這一家股價(jià)狂飆的公司,環(huán)保潮流駕馭者公司的股票價(jià)值仍然超過標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù),。)
但請(qǐng)注意:關(guān)聯(lián)不意味著因果關(guān)系,。環(huán)保潮流駕馭者公司在股票市場(chǎng)上相對(duì)成功的表現(xiàn),可能是由于其普遍高質(zhì)量管理的作用,,而不是由于專注于任何特定的環(huán)保問題,。實(shí)際上,大量研究顯示,環(huán)�,?�(jī)效是整個(gè)管理質(zhì)量的一個(gè)有力指標(biāo),。
可持續(xù)發(fā)展之路?
我們所知的企業(yè)中,,沒有一家是真正走在長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的道路上的,。因此,我們就需要增加3個(gè)說明,,以防誤解:
從某種程度上來講,,所有環(huán)保潮流駕馭者企業(yè)都在污染和消耗地球上的自然資源。
我們所突出的環(huán)保領(lǐng)先企業(yè)中,,有很多來自對(duì)環(huán)境有嚴(yán)重影響的行業(yè),,但是,環(huán)保潮流駕馭者企業(yè)是“同類中表現(xiàn)最佳者”,,或者它們的一些做法值得其他企業(yè)學(xué)習(xí),。
并不是環(huán)保潮流駕馭者企業(yè)所做的每項(xiàng)環(huán)保投資都物有所值。事實(shí)上,,所有這些企業(yè)都曾經(jīng)遭受過失敗,。但是,總體來說,,它們對(duì)環(huán)保的重視對(duì)其提升競(jìng)爭(zhēng)力有所助益,。
這些企業(yè)并不完美。有些在某一方面環(huán)�,?�(jī)效良好,,但在其他方面則不盡如人意。但是它們都有很大進(jìn)步,。它們展示了一種新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式,。在這些企業(yè)中,我們看到了如何取得環(huán)保優(yōu)勢(shì)的例證,,我們看到企業(yè)正向著環(huán)境保護(hù)與商業(yè)成功的雙贏道路邁進(jìn),。
未來之路
在第一部分“為新世界作好準(zhǔn)備”中,我們描述了日益令環(huán)保思維變得更有必要,、更有利可圖的商業(yè)環(huán)境,。第二章列出了每家企業(yè)都面臨的主要環(huán)保挑戰(zhàn),審視了企業(yè)界與整個(gè)人類面臨的十大主要環(huán)保問題,。第三章著重介紹關(guān)心環(huán)保問題并且對(duì)企業(yè)命運(yùn)深具影響力的利益相關(guān)方,。我們列出了一個(gè)框架來思考5種參與群體,包括監(jiān)督者(如非政府組織),、議程設(shè)定者(智庫(kù)),、商業(yè)合作伙伴(客戶),、企業(yè)所在地以及投資者(銀行)。
這些重要的基礎(chǔ)設(shè)定之后,,在第二部分(第四章和五章)和第三部分(第四至九章),,我們列出了環(huán)保戰(zhàn)略的基本要素。
第二部分“建立環(huán)保優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”提供了操作范本,。第四章和第五章描述了利用環(huán)保思維創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的8種關(guān)鍵策略,。我們提供了一個(gè)框架,用于分析這些策略如何降低成本和風(fēng)險(xiǎn)或創(chuàng)造贏利機(jī)會(huì),,以及其成果是相當(dāng)確定還是可能獲利甚微,。
在第三部分“潮流駕馭者的做法”中,我們將關(guān)注具體細(xì)節(jié),。第六章講述領(lǐng)先企業(yè)采取什么措施來培養(yǎng)環(huán)保優(yōu)勢(shì)意識(shí),,說明了環(huán)保潮流駕馭者如何令環(huán)保思維成為其工作中不可或缺的要素。這種方法居于一系列主要工具與行動(dòng)的核心位置,。第七章觀察領(lǐng)先企業(yè)如何挖掘數(shù)據(jù),、追蹤環(huán)保績(jī)效,,并與其他各方合作來優(yōu)化其策略,。第八章探討這些領(lǐng)先企業(yè)重新設(shè)計(jì)其產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的方法,。第九章介紹了如何構(gòu)建從高管到一線員工都積極參與的環(huán)保優(yōu)勢(shì)文化,。
在第四部分“落實(shí)到行動(dòng)”中,我們提供了構(gòu)建環(huán)保優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)議程,。第十章著重講述在朝著環(huán)保驅(qū)動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)邁進(jìn)的路途上可能會(huì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤,。我們剖析了常見的陷阱,并說明了很多環(huán)保計(jì)劃為何會(huì)失敗,。在第十一章中,,我們利用從整本書中提取的想法和工具,集結(jié)成短期,、中期,、長(zhǎng)期行動(dòng)任務(wù),做成一個(gè)“作戰(zhàn)計(jì)劃”,,推薦給大家,。最后,在第十二章中,,我們回顧了執(zhí)行環(huán)保優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略所需的所有要素,。
從卓越到優(yōu)秀
有時(shí),人們非到危急關(guān)頭不能集中注意力,。沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官李·斯科特曾為2005年卡特里娜颶風(fēng)造成的災(zāi)難所深深觸動(dòng),。他也為其公司對(duì)遭受風(fēng)暴受災(zāi)者提供的幫助而深感自豪。但是這個(gè)最讓公司驕傲的時(shí)刻令他發(fā)出疑問:
要讓沃爾瑪成為無時(shí)無刻都處于最佳狀態(tài)的企業(yè),需要付出哪些代價(jià),?如果我們能利用自己的規(guī)模和資源,,使得對(duì)顧客、合作伙伴,、我們的孩子以及未來的后代來說,,整個(gè)國(guó)家乃至整個(gè)地球都變成一個(gè)更佳的居所,那會(huì)怎樣,?那樣意味著什么,?我們能做到嗎?
斯科特在他的演講中,,繼續(xù)通過商業(yè)案例引起大家對(duì)環(huán)境問題的注意,,并得出了一個(gè)可能令很多企業(yè)的首席執(zhí)行官覺得過于感性的說法�,!皩�(duì)于我們來說,,”他說道,“成為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民和成為成功企業(yè),,二者幾乎毫無差別,。對(duì)于今天的沃爾瑪來說,它們完全一致,�,!�
李·斯科特的實(shí)際用意何在?我們認(rèn)為這是對(duì)“卓越”的一種新定義,。正如商業(yè)導(dǎo)師吉姆·柯林斯在其開創(chuàng)性的著作《從優(yōu)秀到卓越》(Good to Great)中所清楚闡述的,,企業(yè)需要遠(yuǎn)見卓識(shí)、文化,、全心投入,,以及一套重要的方法,才能走向持久的卓越之路,。斯科特和其他首席執(zhí)行官們所表達(dá)的就是,,傳統(tǒng)意義上所說的“卓越”,現(xiàn)在已經(jīng)不夠優(yōu)秀了,。通用電氣的杰夫·伊梅爾特所作的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃啟動(dòng)演說可謂一語(yǔ)中的:“要成為卓越企業(yè),,首先必須成為優(yōu)秀企業(yè)�,!�
既卓越又優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)鼓舞大家,。顧客會(huì)強(qiáng)力支持這些品牌,員工也會(huì)更努力工作,,并且能從中獲得更多樂趣,。追尋環(huán)保優(yōu)勢(shì)面臨的是一條崎嶇不平的挑戰(zhàn)之路,,“從綠到金”沒有捷徑可循,但潮流駕馭者們正在為我們指引方向,。 |