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[進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)專題]
2008年8月,，期待已久的奧運(yùn)會(huì)將在北京開幕,，圍繞北京奧運(yùn)的營(yíng)銷大戰(zhàn)也早已悄悄揭開了序幕。中國(guó)是個(gè)擁有無(wú)限增長(zhǎng)潛力的大市場(chǎng),，北京奧運(yùn)自然成為各大品牌彰顯自身實(shí)力和開拓市場(chǎng)的曠世機(jī)遇,，不僅是國(guó)際品牌需要更穩(wěn)固地掌控中國(guó)市場(chǎng),，很多本土品牌也要在這個(gè)轟轟烈烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出。
根據(jù)CTR市場(chǎng)研究調(diào)查顯示,，在眾多的北京奧運(yùn)合作伙伴中,，中國(guó)移動(dòng)在電視和電臺(tái)媒體的廣告投放量最高，強(qiáng)生位居第二,。由此數(shù)據(jù)以及當(dāng)前形勢(shì)分析可得知,，企業(yè)商戰(zhàn)必定引發(fā)傳媒爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
98%的大眾將通過電視觀看奧運(yùn)比賽
在談到企業(yè)該如何利用北京奧運(yùn)這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)和消費(fèi)者建立溝通時(shí),，營(yíng)銷大師科特勒咨詢集團(tuán)董事局主席米爾頓·科特勒的回答值得借鑒：“在奧運(yùn)會(huì)期間,，所有的北京人，中國(guó)人,，世界人都會(huì)“黏”在電視機(jī)前,，或者不停地翻看報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)，查閱奧運(yùn)新聞,。所以我覺得,，大眾媒體還是溝通的最重要渠道�,！币虼�,，電視等大眾媒體作為傳播范圍最廣，速度最快的媒體形式,，仍將在奧運(yùn)營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)位置,。
據(jù)CTR市場(chǎng)研究于6月份在北京、上海,、廣州和深圳四地就大眾對(duì)奧運(yùn)信息傳播渠道的接觸進(jìn)行的調(diào)查顯示,，電視仍將是大眾觀看奧運(yùn)比賽的最主要渠道。調(diào)查顯示,，在奧運(yùn)比賽期間將會(huì)有97.8%的人群將通過電視收看比賽,，排在第二位的是網(wǎng)絡(luò)，占近三成的比例,。如果沒有條件收看直播,，有88%的受眾選擇了電視新聞,，選擇報(bào)紙的受眾也達(dá)到了一半以上。
奧運(yùn)開幕前大眾主要通過什么渠道了解奧運(yùn)信息呢,？CTR數(shù)據(jù)顯示,，有96.1%的受眾選擇了電視，報(bào)紙依舊是了解奧運(yùn)信息的主要方式之一,，排在第二位,。
網(wǎng)絡(luò)媒體脫穎而出
當(dāng)SOHU以最高的姿態(tài)——北京奧運(yùn)贊助商的身份啟動(dòng)了新一輪的媒體我們營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，它也同時(shí)提醒著人們,，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為奧運(yùn)期間媒體角逐戰(zhàn)中的一枝獨(dú)秀,。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻越來(lái)越被受眾接受和認(rèn)可,。根據(jù)CTR-CNRS針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的一項(xiàng)調(diào)查顯示，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容更豐富,、收看更隨時(shí),、會(huì)參與互動(dòng)、節(jié)目更具選擇性的被調(diào)查者都超過了50%,，最高達(dá)到了80%,，甚至對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻中插播廣告的認(rèn)同度也接近40%。
據(jù)了解,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如此迅速地推動(dòng)著營(yíng)銷與傳播的變革是因?yàn)闋I(yíng)銷與傳播早已經(jīng)從“傳者中心”轉(zhuǎn)向了“受眾中心”的時(shí)代,，據(jù)CTR-CNRS對(duì)中國(guó)受眾的調(diào)查顯示，受眾每天收看電視的時(shí)間從2003年的188分鐘下降到到2004年的186分鐘再下降到2005年的183分鐘,，閱讀報(bào)紙的時(shí)間從2003年的46分鐘下降到2004年的43分鐘再下降到2005年的40分鐘,，而受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的青睞卻越來(lái)越明顯，每天平均上網(wǎng)時(shí)間從2003年的28分鐘上升到2004年的33分鐘再上升到2005年的48分鐘,，其卷入度的排名也從超過了報(bào)紙,。
CTR市場(chǎng)研究表示，從北京,、上海,、廣州和深圳四個(gè)城市來(lái)看，深圳選擇使用網(wǎng)絡(luò)觀看比賽的比例最高,，而上海選擇會(huì)通過公交移動(dòng)電視收看比賽的比例最高,。從不同性別的人群來(lái)看，男性選擇會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)收看比賽的比例要明顯高于女性,。
北京奧運(yùn)也成為各類媒體的奧運(yùn)
CTR市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示,，有42%的受訪者表示在奧運(yùn)會(huì)期間，接觸電視的情況會(huì)比平時(shí)多很多,。其次則是報(bào)紙,，有18%的受訪者表示奧運(yùn)會(huì)期間,，接觸報(bào)紙的情況會(huì)比平時(shí)多很多。網(wǎng)絡(luò)接觸情況也會(huì)有所上升,，而雜志和廣播的接觸情況則基本保持不變,。可以看出電視,、報(bào)紙二大傳統(tǒng)媒體仍然是大眾接觸最多的媒體,，互聯(lián)網(wǎng)的接觸也會(huì)明顯提高。
對(duì)此,，CTR專家分析指出,，縱使企業(yè)能夠制定多有效的奧運(yùn)營(yíng)銷方案，媒體的傳播也是其中最不可或缺的部分,。企業(yè)要抓住北京奧運(yùn)的商機(jī),，媒體的傳播是最需要研究和最值得思考的。奧運(yùn)前夕,，媒體的奧運(yùn)就已經(jīng)開始,，但是從傳媒行業(yè)本身看，它們擁有同一個(gè)作用,，就是傳播的載體,，而傳播的效率則是在整合中體現(xiàn)出來(lái)的，而絕對(duì)不是在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn),。該專家表示,，和奧運(yùn)精神一樣，任何爭(zhēng)奪都有勝利和失敗,，而奧運(yùn)金牌的成敗如果和參與第一,、和諧共處的奧運(yùn)精神相比則顯得太急功近利了。任何媒體都有其長(zhǎng)處和局限,，而任何媒體更有其存在的理由,，衷心希望北京奧運(yùn)能夠成為各類媒體互利共贏的奧運(yùn)，成為傳媒行業(yè)和諧發(fā)展的奧運(yùn),。 |