|
[進入北京奧運會專題]
2008年北京奧運會對于所有品牌企業(yè)都是千載難逢的體育營銷機遇,，贊助奧運會成為奧運合作伙伴和贊助商,，無疑是借助奧運推廣企業(yè)品牌，提升品牌知名度和美譽度的大手筆,。但非奧運贊助商也在利用這個機會,，提高奧運概念達到體育營銷的目的,，在推廣中不遺余力打奧運牌，使一些行業(yè)奧運贊助商的誤認率較高,。
七成受眾信賴奧運贊助品牌
CTR市場研究日前發(fā)布市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，有七成的受眾認為奧運合作伙伴或贊助商的產(chǎn)品是可以信賴的品牌，這說明贊助奧運會提升了企業(yè)的品牌形象是不可爭議的事實,。受眾對奧運贊助商的信賴不僅表現(xiàn)在認知態(tài)度上,，更可喜的是這種態(tài)度極可能轉(zhuǎn)化為消費行為。CTR調(diào)查顯示,，有53.9%的受眾表示會因為某個企業(yè)是奧運贊助商而更愿意購買或使用該企業(yè)的產(chǎn)品,，贊助奧運會在一定程度上推動了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
奧運品牌誤認率——困擾贊助商,，便宜搭車者
在北京奧運贊助企業(yè)們將自己的品牌形象與奧運相聯(lián)系大力宣傳時,，非奧運贊助商也在利用這個機會，在推廣中不遺余力打奧運牌,，使一些行業(yè)奧運贊助商的誤認率較高,，這便宜了搭車的企業(yè)，卻困擾著真正的奧運贊助商們,。
據(jù)CTR調(diào)查顯示,，運動服飾行業(yè)中奧運贊助商無提示提及率最高的品牌是李寧，達到37.4%,；第二位是本屆運動服飾贊助商阿迪達斯,，達到22.8%；耐克和安踏的無提示提及率分別是18.2%和6.3%,，民族品牌李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌,。
在問及保險行業(yè)的奧運贊助商時，在無提示的情況下,，有18.1%的受眾提到了平安保險,，同時有14.2%的受眾提及到了中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%,，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無幾,。CTR市場研究有關(guān)人士指出，平安保險和中國人壽大量的廣告投放以及使用知名運動員的廣告策略起到了非常好的廣告效果,，使其在保險業(yè)樹立了較好的品牌形象,。
啤酒行業(yè)是2008年北京奧運會的奧運贊助商最為特殊的一個行業(yè)，共包括三家奧運贊助商，其中燕京啤酒和青島啤酒同為2008年奧運會國內(nèi)啤酒贊助商,，百威啤酒則是2008年北京奧運會的國際啤酒贊助商,。而這三家啤酒企業(yè)奧運贊助商身份的認知卻有非常大的差別，據(jù)CTR調(diào)查顯示,，在無提示的情況下,，青島啤酒以24.1%的提及率獲得三家啤酒企業(yè)奧運贊助商身份認知的冠軍，燕京啤酒達到9.6%,，百威啤酒僅為3.3%,，非奧運贊助商雪花啤酒則以5.3%的提及率超過百威啤酒。
會贊助還要會宣傳
CTR市場研究表示,，許多奧運贊助商或合作伙伴由于宣傳到位,，在北京奧運贊助商身份的認知方面將其競爭對手遠遠甩在后面。因此,，為了避免受奧運贊助商“誤認率”的干擾,，正牌奧運贊助商們要在宣傳上多下工夫。
CTR市場研究數(shù)據(jù)顯示,，在問到被訪者飲料行業(yè)的奧運贊助商時,，在無提示的情況下，有31%的受眾提到了可口可樂,，而可口可樂的直接競爭對手百事可樂提及率僅為8.5%,，這表明可口可樂的宣傳工作比較到位，讓受眾清晰的記住了可口可樂作為奧運贊助商的身份,。
聯(lián)想是奧林匹克全球合作伙伴,，通過多年的品牌宣傳，聯(lián)想作為奧運贊助商的身份以深入人心,。數(shù)據(jù)顯示,，在問及IT行業(yè)的奧運贊助商時，聯(lián)想的提及率達到19.5%,，而其他相關(guān)品牌的提及率不足2%,，也顯示出聯(lián)想在這一行業(yè)品牌宣傳的成功之處。 |