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[進(jìn)入北京奧運(yùn)會專題]
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| 大眾汽車集團(tuán)(中國)市場部總監(jiān)胡波在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場,。（資料照片） | 對于大眾汽車而言，在中國市場上近三年的銷售業(yè)績可謂一路高歌猛進(jìn),。2007年,，大眾汽車在中國的銷量是90萬輛，而今年這一數(shù)字有望突破100萬輛,，從而將成為中國汽車工業(yè)史上第一個(gè)銷量超過百萬的集團(tuán),。
大眾汽車集團(tuán)(中國)市場部總監(jiān)胡波向外界坦言，這一切應(yīng)歸功于他們在積極地參與北京奧運(yùn)會,。
2004年,，大眾正在中國市場遭受煎熬,，面臨首次負(fù)增長時(shí)，果斷地選擇了與奧運(yùn)會“聯(lián)姻”的突圍方式,，這恰恰挽救了大眾的銷售曲線,。2004年6月10日，大眾汽車正式成為2008年北京奧運(yùn)會惟一的汽車合作伙伴,。2008年2月28日,，大眾汽車成為北京奧運(yùn)會境內(nèi)火炬接力供應(yīng)商，負(fù)責(zé)為祥云火炬在境內(nèi)傳遞時(shí)提供車輛服務(wù),、技術(shù)支持和后勤保障工作,。
胡波告訴記者，早在大眾與奧運(yùn)會合作之初,，公司就制訂了三年的“奧林匹克重組計(jì)劃”,，提出了在銷量、成本,、產(chǎn)能利用等各方面的明確目標(biāo),。對此胡波難掩喜悅，“目前看來,，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)得很成功,！”他高興地說，按目前的銷量成績,，2008年將是大眾集團(tuán)的銷售成績的奪金之年,；而在降低成本上，集團(tuán)已完成了30%的指標(biāo),，今年將達(dá)到40%。
“把品牌融入到圣火傳遞中去,，大眾汽車要扮演一個(gè)真正的奧運(yùn)合作伙伴而不僅僅是贊助商”,，這就是胡波，也是所有大眾人對奧運(yùn)營銷的解讀,。
定格：火炬手背后的那列車隊(duì)就是大眾
從5月4日“祥云”火炬入境開始,，總有一個(gè)畫面每天不間斷地印在全球億萬觀眾的眼前：火炬手驕傲地舉起火炬，激動地在人群中奔跑,，而帶著“大眾”標(biāo)識的車隊(duì)緊緊地跟隨著他,。在火炬手激情的背后，為他們保駕護(hù)航,。
胡波認(rèn)為,，當(dāng)無數(shù)觀眾多年后回望當(dāng)時(shí)激情澎湃的這一幕時(shí)，腦海中定格的輝煌畫面里一定也有大眾汽車的身影,。
作為火炬接力的供應(yīng)商,，境內(nèi)火炬接力的車輛,、技術(shù)維護(hù)和后勤保障全部都是由大眾汽車提供。這個(gè)過程中,，大眾沒有有形的廣告,，但“通過奧運(yùn)火炬接力，大眾汽車將永遠(yuǎn)和圣火,、激情,、榮耀聯(lián)系在一起，這是任何營銷手段都達(dá)不到的效果,�,！边@就是大眾在奧運(yùn)上的營銷策略。
據(jù)了解,，為保證這個(gè)歷時(shí)90多天,，歷經(jīng)130多個(gè)城市傳遞的火炬接力過程，大眾集團(tuán)提供了近1000輛汽車,，為保證整個(gè)接力過程的萬無一失,，這些汽車被分為40個(gè)車組，并在每個(gè)城市都安排了經(jīng)銷商和技術(shù)人員隨隊(duì)進(jìn)行服務(wù),。除此之外,，大眾還將提供約5000輛汽車供北京奧運(yùn)會使用；而在奧運(yùn)會結(jié)束之后,，他們還將繼續(xù)為北京殘奧會提供服務(wù),。
奧運(yùn)贊助：與商業(yè)贊助不一樣的平臺
首次成為奧運(yùn)會贊助商，大眾汽車也在摸索著前進(jìn),。公司成立了全新的管理層,，把每月的專項(xiàng)指導(dǎo)委員會升為最高級別，胡波帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)為此夜以繼日地準(zhǔn)備了一年多,。
從洛杉磯奧運(yùn)會后,，更多的商業(yè)因素開始進(jìn)入奧運(yùn)會。加入奧運(yùn)大家庭的企業(yè)們都深有感觸,，奧運(yùn)營銷與一般的商業(yè)營銷不同,，奧運(yùn)作為商業(yè)平臺已經(jīng)有一套完善的游戲規(guī)則，有成文,，也有經(jīng)驗(yàn),。
大眾作為北京2008奧運(yùn)會火炬接力供應(yīng)商，由于奧組委有明確的規(guī)定其不能在火炬現(xiàn)場做廣告宣傳,，所以大眾選擇成為火炬?zhèn)鬟f的組成部分,，當(dāng)火炬手在前面?zhèn)鬟f的時(shí)候，后面的車永遠(yuǎn)都是大眾的汽車,。胡波表示：“大眾要做北京奧運(yùn)會的一個(gè)伙伴,，而不是一個(gè)簡單的贊助商,。”
奧運(yùn)營銷是與民族自豪感連接在一起的,�,！皧W運(yùn)會不只是一般的體育賽事，他永遠(yuǎn)與國家榮譽(yù)緊密相連,�,！焙ㄉ钣畜w會，贊助一般的賽事,，如果贊助的是國家隊(duì),，那么這個(gè)球隊(duì)奪冠了民族自豪感油然而生。奧運(yùn)會不是這樣,，奧運(yùn)會不管中國隊(duì)是不是最后的贏家,，但你贊助了主辦的國家，通過贊助奧運(yùn)會,，你獲得民族自豪感,。因?yàn)橹袊侵鬓k國家，北京是奧運(yùn)會的主辦城市,，當(dāng)你同北京奧運(yùn)會聯(lián)結(jié)在一起時(shí),，你的民族自豪感與之緊密相連。
胡波告訴記者,，奧運(yùn)贊助與普通商業(yè)贊助最大的不同,，就是奧運(yùn)很好地平衡了商業(yè)利益和體育本身的關(guān)系�,！皧W運(yùn)會是最純潔的運(yùn)動會,，你會完全被體育本身所感動，但是在背后也有很多商業(yè)元素在里面,，在全世界沒有其它大規(guī)模的商業(yè)活動可以做到這么好的平衡,。”
奧運(yùn)營銷并不隨賽事結(jié)束而停止
對于企業(yè)而言,，獲得奧運(yùn)合作伙伴權(quán)只是一個(gè)開始，之后還必須大量投資營銷,，才能充分利用好這一商機(jī),。記者在采訪大眾汽車的營銷團(tuán)隊(duì)中看到，借助奧運(yùn)的平臺,，大眾的品牌美譽(yù)度正在提升,，很多經(jīng)銷商得到了鍛煉，合資企業(yè)營銷能力也在逐步提升,。
胡波說,，“對于大眾汽車而言,，奧運(yùn)會不僅是一次性的贊助，這期間所獲得的經(jīng)驗(yàn)和做法,，直到奧運(yùn)結(jié)束也學(xué)不完,，它將融入到我們今后的營銷中�,！彼寡�,，大眾作為第一家進(jìn)入中國的汽車企業(yè)，先進(jìn)入者的優(yōu)勢帶給了他們回報(bào),，但同時(shí)也是種壓力,，老車型的存在使得大眾的文化以及形象很難得到改變。今年,，大眾汽車在品牌上開始挖掘一些新的內(nèi)涵,。
據(jù)了解，在奧運(yùn)會后,，大眾將以一個(gè)不同的形象投向市場,，從“源自對汽車的愛”，轉(zhuǎn)向到“Das
Auto”——英文的意思是“the
Car”(車),。它蘊(yùn)藏著：有價(jià)值的,、創(chuàng)新的、值得信賴的三種意味,。其中“值得信賴的”,，這就是包括了奧運(yùn)合作伙伴的精神在里面。
目前正在籌建的惟一一個(gè)奧林匹克公園奧運(yùn)合作伙伴露天展區(qū)是大眾奧運(yùn)營銷的另一塊平臺,。
大眾作為中國汽車工業(yè)崛起的見證者,，將用這2000平方米的露天展示區(qū)，通過“過去,、現(xiàn)在,、未來”的時(shí)空穿梭，使用聲,、光,、影像等高科技手段，展現(xiàn)汽車的百年歷程,，把每一個(gè)陳列的產(chǎn)品都與奧運(yùn)文化相結(jié)合,。為了使觀光游客不錯(cuò)過奧運(yùn)賽事，一個(gè)多月后,，大眾將在這里搭建78米長的,，包括9塊可移動的小屏幕在內(nèi)的屏幕墻，定時(shí)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事,。 |