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大眾汽車奧運(yùn)營銷:做真正的奧運(yùn)合作伙伴
    2008-06-25    作者:劉璐璐 丁丁    來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

    [進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)專題]

  大眾汽車集團(tuán)(中國)市場部總監(jiān)胡波在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場。(資料照片)
  對于大眾汽車而言,,在中國市場上近三年的銷售業(yè)績可謂一路高歌猛進(jìn),。2007年,大眾汽車在中國的銷量是90萬輛,,而今年這一數(shù)字有望突破100萬輛,,從而將成為中國汽車工業(yè)史上第一個(gè)銷量超過百萬的集團(tuán)。
  大眾汽車集團(tuán)(中國)市場部總監(jiān)胡波向外界坦言,,這一切應(yīng)歸功于他們在積極地參與北京奧運(yùn)會(huì),。
  2004年,大眾正在中國市場遭受煎熬,,面臨首次負(fù)增長時(shí),果斷地選擇了與奧運(yùn)會(huì)“聯(lián)姻”的突圍方式,,這恰恰挽救了大眾的銷售曲線,。2004年6月10日,大眾汽車正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)惟一的汽車合作伙伴,。2008年2月28日,,大眾汽車成為北京奧運(yùn)會(huì)境內(nèi)火炬接力供應(yīng)商,負(fù)責(zé)為祥云火炬在境內(nèi)傳遞時(shí)提供車輛服務(wù),、技術(shù)支持和后勤保障工作,。
  胡波告訴記者,早在大眾與奧運(yùn)會(huì)合作之初,,公司就制訂了三年的“奧林匹克重組計(jì)劃”,,提出了在銷量、成本,、產(chǎn)能利用等各方面的明確目標(biāo),。對此胡波難掩喜悅,,“目前看來,計(jì)劃實(shí)現(xiàn)得很成功,!”他高興地說,,按目前的銷量成績,2008年將是大眾集團(tuán)的銷售成績的奪金之年,;而在降低成本上,,集團(tuán)已完成了30%的指標(biāo),今年將達(dá)到40%,。
  “把品牌融入到圣火傳遞中去,,大眾汽車要扮演一個(gè)真正的奧運(yùn)合作伙伴而不僅僅是贊助商”,這就是胡波,,也是所有大眾人對奧運(yùn)營銷的解讀,。

定格:火炬手背后的那列車隊(duì)就是大眾

  從5月4日“祥云”火炬入境開始,總有一個(gè)畫面每天不間斷地印在全球億萬觀眾的眼前:火炬手驕傲地舉起火炬,,激動(dòng)地在人群中奔跑,,而帶著“大眾”標(biāo)識的車隊(duì)緊緊地跟隨著他。在火炬手激情的背后,,為他們保駕護(hù)航,。
  胡波認(rèn)為,當(dāng)無數(shù)觀眾多年后回望當(dāng)時(shí)激情澎湃的這一幕時(shí),,腦海中定格的輝煌畫面里一定也有大眾汽車的身影,。
  作為火炬接力的供應(yīng)商,境內(nèi)火炬接力的車輛,、技術(shù)維護(hù)和后勤保障全部都是由大眾汽車提供,。這個(gè)過程中,大眾沒有有形的廣告,,但“通過奧運(yùn)火炬接力,,大眾汽車將永遠(yuǎn)和圣火、激情,、榮耀聯(lián)系在一起,,這是任何營銷手段都達(dá)不到的效果�,!边@就是大眾在奧運(yùn)上的營銷策略,。
  據(jù)了解,為保證這個(gè)歷時(shí)90多天,,歷經(jīng)130多個(gè)城市傳遞的火炬接力過程,,大眾集團(tuán)提供了近1000輛汽車,為保證整個(gè)接力過程的萬無一失,,這些汽車被分為40個(gè)車組,,并在每個(gè)城市都安排了經(jīng)銷商和技術(shù)人員隨隊(duì)進(jìn)行服務(wù),。除此之外,大眾還將提供約5000輛汽車供北京奧運(yùn)會(huì)使用,;而在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后,,他們還將繼續(xù)為北京殘奧會(huì)提供服務(wù)。

奧運(yùn)贊助:與商業(yè)贊助不一樣的平臺

  首次成為奧運(yùn)會(huì)贊助商,,大眾汽車也在摸索著前進(jìn),。公司成立了全新的管理層,把每月的專項(xiàng)指導(dǎo)委員會(huì)升為最高級別,,胡波帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)為此夜以繼日地準(zhǔn)備了一年多,。
  從洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后,更多的商業(yè)因素開始進(jìn)入奧運(yùn)會(huì),。加入奧運(yùn)大家庭的企業(yè)們都深有感觸,,奧運(yùn)營銷與一般的商業(yè)營銷不同,奧運(yùn)作為商業(yè)平臺已經(jīng)有一套完善的游戲規(guī)則,,有成文,,也有經(jīng)驗(yàn)。
  大眾作為北京2008奧運(yùn)會(huì)火炬接力供應(yīng)商,,由于奧組委有明確的規(guī)定其不能在火炬現(xiàn)場做廣告宣傳,,所以大眾選擇成為火炬?zhèn)鬟f的組成部分,當(dāng)火炬手在前面?zhèn)鬟f的時(shí)候,,后面的車永遠(yuǎn)都是大眾的汽車,。胡波表示:“大眾要做北京奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)伙伴,而不是一個(gè)簡單的贊助商,�,!�
  奧運(yùn)營銷是與民族自豪感連接在一起的�,!皧W運(yùn)會(huì)不只是一般的體育賽事,,他永遠(yuǎn)與國家榮譽(yù)緊密相連�,!焙ㄉ钣畜w會(huì),贊助一般的賽事,,如果贊助的是國家隊(duì),,那么這個(gè)球隊(duì)奪冠了民族自豪感油然而生。奧運(yùn)會(huì)不是這樣,,奧運(yùn)會(huì)不管中國隊(duì)是不是最后的贏家,,但你贊助了主辦的國家,通過贊助奧運(yùn)會(huì),,你獲得民族自豪感,。因?yàn)橹袊侵鬓k國家,,北京是奧運(yùn)會(huì)的主辦城市,當(dāng)你同北京奧運(yùn)會(huì)聯(lián)結(jié)在一起時(shí),,你的民族自豪感與之緊密相連,。
  胡波告訴記者,奧運(yùn)贊助與普通商業(yè)贊助最大的不同,,就是奧運(yùn)很好地平衡了商業(yè)利益和體育本身的關(guān)系,。“奧運(yùn)會(huì)是最純潔的運(yùn)動(dòng)會(huì),,你會(huì)完全被體育本身所感動(dòng),,但是在背后也有很多商業(yè)元素在里面,在全世界沒有其它大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)可以做到這么好的平衡,�,!�

奧運(yùn)營銷并不隨賽事結(jié)束而停止

  對于企業(yè)而言,獲得奧運(yùn)合作伙伴權(quán)只是一個(gè)開始,,之后還必須大量投資營銷,,才能充分利用好這一商機(jī)。記者在采訪大眾汽車的營銷團(tuán)隊(duì)中看到,,借助奧運(yùn)的平臺,,大眾的品牌美譽(yù)度正在提升,很多經(jīng)銷商得到了鍛煉,,合資企業(yè)營銷能力也在逐步提升,。
  胡波說,“對于大眾汽車而言,,奧運(yùn)會(huì)不僅是一次性的贊助,,這期間所獲得的經(jīng)驗(yàn)和做法,直到奧運(yùn)結(jié)束也學(xué)不完,,它將融入到我們今后的營銷中,。”他坦言,,大眾作為第一家進(jìn)入中國的汽車企業(yè),,先進(jìn)入者的優(yōu)勢帶給了他們回報(bào),但同時(shí)也是種壓力,,老車型的存在使得大眾的文化以及形象很難得到改變,。今年,大眾汽車在品牌上開始挖掘一些新的內(nèi)涵,。
  據(jù)了解,,在奧運(yùn)會(huì)后,大眾將以一個(gè)不同的形象投向市場,從“源自對汽車的愛”,,轉(zhuǎn)向到“Das Auto”——英文的意思是“the Car”(車),。它蘊(yùn)藏著:有價(jià)值的、創(chuàng)新的,、值得信賴的三種意味,。其中“值得信賴的”,這就是包括了奧運(yùn)合作伙伴的精神在里面,。
  目前正在籌建的惟一一個(gè)奧林匹克公園奧運(yùn)合作伙伴露天展區(qū)是大眾奧運(yùn)營銷的另一塊平臺,。
  大眾作為中國汽車工業(yè)崛起的見證者,將用這2000平方米的露天展示區(qū),,通過“過去,、現(xiàn)在、未來”的時(shí)空穿梭,,使用聲,、光、影像等高科技手段,,展現(xiàn)汽車的百年歷程,,把每一個(gè)陳列的產(chǎn)品都與奧運(yùn)文化相結(jié)合。為了使觀光游客不錯(cuò)過奧運(yùn)賽事,,一個(gè)多月后,,大眾將在這里搭建78米長的,包括9塊可移動(dòng)的小屏幕在內(nèi)的屏幕墻,,定時(shí)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事,。

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