|
今年北京的夏天似乎來得不及往年“火辣”,，不過飲料市場的營銷旺季還是如期而至。雖未及人們預(yù)想的那般會因奧運(yùn)會的加入而激烈異常,，但全新概念飲料的上市,、價格大戰(zhàn)的起起伏伏、運(yùn)動飲料的應(yīng)勢升溫，還是令今夏的飲料市場頗具看點(diǎn),。
市場探訪：“茶飲料”尋求理念提升
在北京朝陽區(qū)一家副食店,
經(jīng)營者苑大姐向前來買水的年輕人竭力推薦可口可樂3月在內(nèi)地最新上市的茶飲料——原葉茶,，“100%用真正茶葉泡制”的新鮮理念和啟用成龍和房祖明代言的大手筆，讓人頓感可口可樂公司正重磅出擊,，試圖在茶飲料市場殺出一條新路,。
“價位比康師傅、統(tǒng)一的茶飲料低不少,，但是銷量還是不及這些老品牌,。”苑大姐說,。
來自北京家樂福中關(guān)村店的銷售情況也表明,，原葉茶自上市以來促銷連連，銷路大開,，但卻始終沒有超過康師傅和統(tǒng)一的綠茶,、紅茶系列。星光超市的經(jīng)理助理張金堂對此表達(dá)了自己的看法：“茶飲料已經(jīng)常態(tài)化,，幾乎每個品牌都有茶飲料系列,，且目前茶飲料市場幾個老品牌已經(jīng)深入人心，對于新產(chǎn)品,，大家僅僅抱著嘗試的心態(tài),。”
來自AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，目前在國內(nèi)茶飲料中,，康師傅和統(tǒng)一分處于第一及第二的位置，兩個企業(yè)的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了
70％以上的市場份額,�,？煽诳蓸饭久鎸@樣的市場格局，依然下大力氣再次進(jìn)軍,，恐怕是基于對中國市場巨大潛力的考慮,。有行家預(yù)計，2008年國內(nèi)茶飲料市場總銷量可達(dá)9.97億標(biāo)箱,，總額將超過400億元人民幣,，加之近幾年來碳酸飲料在全球范圍內(nèi)的急劇“退燒”。茶飲料躋身“飲料老大”已是必然趨勢,。
《市場報》記者走訪了北京幾大超市后發(fā)現(xiàn),，今年茶飲料依舊競爭激烈，新品推介不少,�,？祹煾底钚峦瞥隽塑岳蛎鄄�,，燕京“九龍齋”推出了小容量精裝，中華中醫(yī)藥學(xué)會則研制開發(fā)了一種名為板藍(lán)花的茶飲,。另外,，打出茶葉牌的還有“宋聘茶莊”的全球首款原液灌裝茶飲料“滇皇”普洱茶系列飲料和“滇皇”普洱高級袋泡茶，這是茶飲料家族首次出現(xiàn)的普洱茶,。專家認(rèn)為,，在現(xiàn)有格局下，產(chǎn)品要更細(xì)化,，定位要更明確,，才能有所突破。
面對可口可樂提出的“原葉茶”概念,，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是理念的提升,。當(dāng)前市場上的一些茶飲料相對而言更加注重口味、解渴,，保健和營養(yǎng)意識不足,，主打概念不清，廠商應(yīng)敢于并善于說出茶飲料的真正含義,推動市場進(jìn)入一個新的發(fā)展階段,。
價格大戰(zhàn)： 從隱性“瘦身”開始
4月份,，農(nóng)夫果園的粉絲們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫果園新上市的部分飲料采用了新包裝，雖然價格不變,，凈含量卻縮水,。減量后的農(nóng)夫果園,，凈含量從600毫升減少至500
毫升,，相比從前顯得“又瘦又矮”。
除農(nóng)夫果園外,，鮮橙多的新瓶子也變得“玲瓏浮凸”起來,，“水桶腰”變成了“小蠻腰”，分量減少了50毫升,。
北京高校學(xué)生小范對《市場報》記者說,，她很喜歡喝果汁，幾乎每天都喝,，今年她發(fā)現(xiàn)很多果汁包裝都變了,，“美其名曰新裝上市，其實就是把包裝變小了,�,！背垦b飲料外，部分袋裝飲料也加入“瘦身”行列,，如立頓袋裝即溶原味奶茶從一盒12袋減為10袋,，價格依然維持11.5元。
今年，原料,、包裝,、運(yùn)輸三大項成本的價格上升的確給飲料行業(yè)帶來不小的壓力，年初一些飲料商也將價格進(jìn)行了小幅上調(diào),。京城部分超市中,，部分茶飲料價格上調(diào)了0.1元至
0.4元不等�,？祹煾禑o糖茉莉清茶上調(diào)了0.3元,，康師傅的紅茶和綠茶也上調(diào)了0.1元。百事可樂已經(jīng)上調(diào)了產(chǎn)品的出廠價,，但上漲的幅度不算太大,，如
355毫升24罐裝可樂由原來的39元／箱調(diào)為40.50元，2升6瓶裝可樂則漲了1元,，達(dá)到29.50元,，平均漲幅為3%至4%。
“現(xiàn)在價格已經(jīng)趨于穩(wěn)定,，應(yīng)該不會再漲價,，夏季促銷活動還讓價格又下降不少�,！碧炜吐〕恤敯嗟甑呢�(fù)責(zé)人告訴記者,。《市場報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，進(jìn)入6月以來,，降價促銷的確已經(jīng)席卷各大超市，三得利冰烏龍茶推出買第二瓶即打5折的活動,，可口可樂原葉茶480ml,、康師傅冰紅茶、冰綠茶490ml僅售2.0
元,，統(tǒng)一綠茶520ml售價2.1元,，而統(tǒng)一鮮橙多450ml只賣1.99元，蜜桃多和葡萄多450ml竟然從2.7元降至2.25元,，匯源果汁則采取了加贈500ml的手段,。
此外，各個飲料廠商還在功能上大做文章,。在滿足解渴的基本功能之余,，“綠色”、“健康”,、“不上火”成為很多飲料宣傳的重點(diǎn),。除了廣東省老牌涼茶“王老吉”,、沙溪涼茶之外，多個茶飲料生產(chǎn)企業(yè)也推出了涼茶系列,，并在其中添加了降火的草藥成分,，以“降火除濕”為市場競爭利器的趨勢非常明顯。記者了解到,，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識的不斷增強(qiáng),，不少人已經(jīng)開始擔(dān)心長期飲用碳酸飲料會導(dǎo)致發(fā)胖、骨鈣流失,、損壞牙齒等問題,。
奧運(yùn)將至：本土運(yùn)動飲料接受考驗
百事的“佳得樂”、日本的“寶礦力”,、農(nóng)夫山泉的“水溶C100”,、樂百氏的“脈動”、三得利的“維體”,、娃哈哈的“激活”,、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、巨能的“體飲”……奧運(yùn)的東風(fēng)讓超市貨架上的運(yùn)動飲料隊伍日漸壯大,，好番熱鬧,。
“運(yùn)動飲料的銷量一直在提升，今年是奧運(yùn)年,，預(yù)期還會有不小的突破,。”天客隆超市魯班店的負(fù)責(zé)人介紹,。我國運(yùn)動飲料的引入歸功于“兩樂”,，近年來隨著碳酸飲料老大地位的動搖，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變和運(yùn)動飲料新品不斷推出,，運(yùn)動飲料的銷售前景正日趨明朗,。
記者在各大超市走訪中也發(fā)現(xiàn),，雖然銷售情況一片看好,，但今年本土品牌似乎并沒有新品出籠�,！斑\(yùn)動飲料是功能性飲料的一種,，它的研發(fā)需要投入更多的時間和精力，并不是想推出就馬上能推出的,�,！毙枪獬械慕�(jīng)理助理張金堂這樣解釋。的確,，在2004年,，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風(fēng)巨浪后,，本土品牌“激活”、
“他+她”水,、“尖叫”緊緊跟隨,，熱鬧登場，但僅僅一年之后就因準(zhǔn)備不足而淡出江湖,，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏“脈動”后勁十足,，本土品牌在產(chǎn)品定位和營銷策略上均值得反省。面對奧運(yùn)良機(jī),，國際品牌已經(jīng)開始了對市場的新一輪搶占,。去年佳得樂在國內(nèi)的營銷如火如荼，獲利豐厚,；日本知名飲料品牌寶礦力水去年在華南市場賺得盆滿缽滿后,，今年開始大舉進(jìn)軍華東市場。對此,，國內(nèi)本土品牌想要在運(yùn)動品牌市場中有所斬獲,，恐怕還要苦練內(nèi)功。
據(jù)中國飲料協(xié)會有關(guān)專家透露,，功能飲料是國際上通行的提法,，我國飲料管理現(xiàn)將其稱為“特殊用途飲料”，目前還沒有“運(yùn)動飲料”統(tǒng)一的新標(biāo)準(zhǔn),。專家呼吁應(yīng)盡快與國際接軌,，助推本土品牌盡快成長。
目前,，碳酸飲料,、茶飲料、瓶裝水,、果汁飲料,、涼茶、功能飲料等都已劃分了勢力范圍,，“兩樂”和統(tǒng)一,、康師傅占據(jù)著頭4把交椅，接下來的“看點(diǎn)”非運(yùn)動飲料莫屬,，本土品牌能否搶占奧運(yùn)商機(jī)實現(xiàn)“沖刺”也充滿懸念,。在美國，運(yùn)動飲料已占到全部年產(chǎn)軟飲料總額的48％,；在中國,，只占4％，如此巨大的市場潛力也正等待著一場硝煙彌漫的廝殺,。 |