|
今年北京的夏天似乎來得不及往年“火辣”,，不過飲料市場的營銷旺季還是如期而至。雖未及人們預想的那般會因奧運會的加入而激烈異常,，但全新概念飲料的上市,、價格大戰(zhàn)的起起伏伏、運動飲料的應(yīng)勢升溫,，還是令今夏的飲料市場頗具看點,。
市場探訪：“茶飲料”尋求理念提升
在北京朝陽區(qū)一家副食店,
經(jīng)營者苑大姐向前來買水的年輕人竭力推薦可口可樂3月在內(nèi)地最新上市的茶飲料——原葉茶，“100%用真正茶葉泡制”的新鮮理念和啟用成龍和房祖明代言的大手筆,，讓人頓感可口可樂公司正重磅出擊,，試圖在茶飲料市場殺出一條新路。
“價位比康師傅,、統(tǒng)一的茶飲料低不少,，但是銷量還是不及這些老品牌�,！痹反蠼阏f,。
來自北京家樂福中關(guān)村店的銷售情況也表明，原葉茶自上市以來促銷連連,，銷路大開,，但卻始終沒有超過康師傅和統(tǒng)一的綠茶,、紅茶系列。星光超市的經(jīng)理助理張金堂對此表達了自己的看法：“茶飲料已經(jīng)常態(tài)化,，幾乎每個品牌都有茶飲料系列,，且目前茶飲料市場幾個老品牌已經(jīng)深入人心，對于新產(chǎn)品,，大家僅僅抱著嘗試的心態(tài),。”
來自AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，目前在國內(nèi)茶飲料中,，康師傅和統(tǒng)一分處于第一及第二的位置，兩個企業(yè)的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了
70％以上的市場份額,�,？煽诳蓸饭久鎸@樣的市場格局，依然下大力氣再次進軍,，恐怕是基于對中國市場巨大潛力的考慮,。有行家預計，2008年國內(nèi)茶飲料市場總銷量可達9.97億標箱,，總額將超過400億元人民幣,，加之近幾年來碳酸飲料在全球范圍內(nèi)的急劇“退燒”。茶飲料躋身“飲料老大”已是必然趨勢,。
《市場報》記者走訪了北京幾大超市后發(fā)現(xiàn),，今年茶飲料依舊競爭激烈，新品推介不少,�,？祹煾底钚峦瞥隽塑岳蛎鄄瑁嗑熬琵堼S”推出了小容量精裝,，中華中醫(yī)藥學會則研制開發(fā)了一種名為板藍花的茶飲,。另外，打出茶葉牌的還有“宋聘茶莊”的全球首款原液灌裝茶飲料“滇皇”普洱茶系列飲料和“滇皇”普洱高級袋泡茶,，這是茶飲料家族首次出現(xiàn)的普洱茶,。專家認為，在現(xiàn)有格局下,，產(chǎn)品要更細化，定位要更明確,，才能有所突破,。
面對可口可樂提出的“原葉茶”概念，業(yè)內(nèi)人士認為這是理念的提升,。當前市場上的一些茶飲料相對而言更加注重口味,、解渴,，保健和營養(yǎng)意識不足，主打概念不清,，廠商應(yīng)敢于并善于說出茶飲料的真正含義,推動市場進入一個新的發(fā)展階段,。
價格大戰(zhàn)： 從隱性“瘦身”開始
4月份，農(nóng)夫果園的粉絲們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫果園新上市的部分飲料采用了新包裝,，雖然價格不變,，凈含量卻縮水。減量后的農(nóng)夫果園,，凈含量從600毫升減少至500
毫升,，相比從前顯得“又瘦又矮”。
除農(nóng)夫果園外,，鮮橙多的新瓶子也變得“玲瓏浮凸”起來,，“水桶腰”變成了“小蠻腰”，分量減少了50毫升,。
北京高校學生小范對《市場報》記者說,，她很喜歡喝果汁，幾乎每天都喝,，今年她發(fā)現(xiàn)很多果汁包裝都變了,，“美其名曰新裝上市，其實就是把包裝變小了,�,！背垦b飲料外，部分袋裝飲料也加入“瘦身”行列,，如立頓袋裝即溶原味奶茶從一盒12袋減為10袋,，價格依然維持11.5元。
今年,，原料,、包裝、運輸三大項成本的價格上升的確給飲料行業(yè)帶來不小的壓力,，年初一些飲料商也將價格進行了小幅上調(diào),。京城部分超市中，部分茶飲料價格上調(diào)了0.1元至
0.4元不等,�,？祹煾禑o糖茉莉清茶上調(diào)了0.3元，康師傅的紅茶和綠茶也上調(diào)了0.1元,。百事可樂已經(jīng)上調(diào)了產(chǎn)品的出廠價,，但上漲的幅度不算太大，如
355毫升24罐裝可樂由原來的39元／箱調(diào)為40.50元,，2升6瓶裝可樂則漲了1元,，達到29.50元,，平均漲幅為3%至4%。
“現(xiàn)在價格已經(jīng)趨于穩(wěn)定,，應(yīng)該不會再漲價,，夏季促銷活動還讓價格又下降不少�,！碧炜吐〕恤敯嗟甑呢撠熑烁嬖V記者,。《市場報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，進入6月以來,，降價促銷的確已經(jīng)席卷各大超市，三得利冰烏龍茶推出買第二瓶即打5折的活動,，可口可樂原葉茶480ml,、康師傅冰紅茶、冰綠茶490ml僅售2.0
元,，統(tǒng)一綠茶520ml售價2.1元,，而統(tǒng)一鮮橙多450ml只賣1.99元，蜜桃多和葡萄多450ml竟然從2.7元降至2.25元,，匯源果汁則采取了加贈500ml的手段,。
此外，各個飲料廠商還在功能上大做文章,。在滿足解渴的基本功能之余,，“綠色”、“健康”,、“不上火”成為很多飲料宣傳的重點,。除了廣東省老牌涼茶“王老吉”、沙溪涼茶之外,，多個茶飲料生產(chǎn)企業(yè)也推出了涼茶系列,，并在其中添加了降火的草藥成分，以“降火除濕”為市場競爭利器的趨勢非常明顯,。記者了解到,，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，不少人已經(jīng)開始擔心長期飲用碳酸飲料會導致發(fā)胖,、骨鈣流失,、損壞牙齒等問題。
奧運將至：本土運動飲料接受考驗
百事的“佳得樂”,、日本的“寶礦力”,、農(nóng)夫山泉的“水溶C100”、樂百氏的“脈動”,、三得利的“維體”,、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”,、巨能的“體飲”……奧運的東風讓超市貨架上的運動飲料隊伍日漸壯大,，好番熱鬧。
“運動飲料的銷量一直在提升,，今年是奧運年,，預期還會有不小的突破�,！碧炜吐〕恤敯嗟甑呢撠熑私榻B,。我國運動飲料的引入歸功于“兩樂”，近年來隨著碳酸飲料老大地位的動搖,，人們消費習慣的改變和運動飲料新品不斷推出,，運動飲料的銷售前景正日趨明朗。
記者在各大超市走訪中也發(fā)現(xiàn),，雖然銷售情況一片看好,，但今年本土品牌似乎并沒有新品出籠�,！斑\動飲料是功能性飲料的一種,，它的研發(fā)需要投入更多的時間和精力，并不是想推出就馬上能推出的,�,！毙枪獬械慕�(jīng)理助理張金堂這樣解釋。的確,，在2004年,，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風巨浪后，本土品牌“激活”,、
“他+她”水,、“尖叫”緊緊跟隨，熱鬧登場,，但僅僅一年之后就因準備不足而淡出江湖,，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏“脈動”后勁十足，本土品牌在產(chǎn)品定位和營銷策略上均值得反省,。面對奧運良機,，國際品牌已經(jīng)開始了對市場的新一輪搶占。去年佳得樂在國內(nèi)的營銷如火如荼,，獲利豐厚,；日本知名飲料品牌寶礦力水去年在華南市場賺得盆滿缽滿后，今年開始大舉進軍華東市場,。對此,，國內(nèi)本土品牌想要在運動品牌市場中有所斬獲,，恐怕還要苦練內(nèi)功。
據(jù)中國飲料協(xié)會有關(guān)專家透露,，功能飲料是國際上通行的提法,，我國飲料管理現(xiàn)將其稱為“特殊用途飲料”，目前還沒有“運動飲料”統(tǒng)一的新標準,。專家呼吁應(yīng)盡快與國際接軌,，助推本土品牌盡快成長。
目前,，碳酸飲料,、茶飲料、瓶裝水,、果汁飲料,、涼茶、功能飲料等都已劃分了勢力范圍,，“兩樂”和統(tǒng)一,、康師傅占據(jù)著頭4把交椅，接下來的“看點”非運動飲料莫屬,，本土品牌能否搶占奧運商機實現(xiàn)“沖刺”也充滿懸念,。在美國，運動飲料已占到全部年產(chǎn)軟飲料總額的48％,；在中國,，只占4％，如此巨大的市場潛力也正等待著一場硝煙彌漫的廝殺,。 |