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我很少喝酒,，也不太懂酒,，就味覺而言,，只要屬于同一類的酒，味道都差不多。是白酒的，不管是茅臺,、五糧液，還是糊涂仙,、劍南春,，感覺都一樣，都像在喝酒精,；是威士忌的,，不論是軒尼詩、芝華士,，還是黑牌,、杰克·丹尼,，口感都一樣,，都有點(diǎn)澀澀的。啤酒也是一樣,。很多時(shí)候,，家庭宴請、朋友聚會要喝啤酒,，我基本采取“拿來主義”,，他們點(diǎn)什么，我喝什么,，反正都一個(gè)味,，像是可口可樂和百事可樂，換我一般都喝不出個(gè)所以然來,。但我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象,，盡管我不懂品酒,，但若要我決定喝什么啤酒，我每次都會選那固定的幾個(gè)牌子,。這似乎很矛盾：既然我不懂酒,，各種牌子在我這里（具體說是味蕾）都相差無幾，為什么還有品牌認(rèn)同和忠誠呢,？
對此,，青島啤酒董事長金志國在《一杯滄海：我與青島啤酒》中有一段很好的解釋。如他寫道：“啤酒的功能性不是消費(fèi)者去選擇的主要理由,，啤酒的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高,，甚至上千年都是如此，在工藝上,、產(chǎn)品口味上沒有很大的變化,，啤酒產(chǎn)品的進(jìn)步更多的是一種包裝上的進(jìn)步，一種經(jīng)營模式的進(jìn)步,。啤酒不是功能性的產(chǎn)品,，如果喝啤酒是為了解渴，那不如喝水,、喝茶,，啤酒是一種情感產(chǎn)品。啤酒業(yè)運(yùn)作啤酒產(chǎn)品的時(shí)候,，更多的是以品牌做戰(zhàn)略,，來建立和消費(fèi)者之間的情感溝通�,！逼放剖且粋�(gè)雙重體,，一半是產(chǎn)品，一半是文化,。產(chǎn)品是文化的載體,，文化是產(chǎn)品的提升。人們之所以面對同類產(chǎn)品會作出不同的選擇,，無非是沖著他們各自的情感訴求和價(jià)值主張而去的,。也就是說，人們對品牌的認(rèn)識往往基于這樣一個(gè)規(guī)律：認(rèn)可（喜歡）產(chǎn)品——追隨內(nèi)涵——享受品牌帶來的精神和文化滿足,。
金志國的話很大程度上解釋了我這個(gè)喝酒外行為什么會對某些啤酒品牌情有獨(dú)鐘,。其實(shí)我并不為了啤酒的口味（事實(shí)上，國內(nèi)成百上千種啤酒都是差不多的口味）,，而是為了品牌背后的內(nèi)涵而去的,。就像我喜歡百達(dá)翡麗的手表，不是因?yàn)樗绕渌直韴?bào)時(shí)更加準(zhǔn)確,、裝飾更加奢侈,，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌所表達(dá)的精致,、成熟、優(yōu)雅,、高貴的品位之選正是我所需要的,。正如金志國所說，一個(gè)好的品牌,，“不僅要用產(chǎn)品滿足消費(fèi)者口福,，而且要用品牌來滿足他們的眼福、耳福和口福,，那就是幸�,！薄＝鹬緡钪O品牌之大義,，也知其塑造之道,，所以我們看到，在金志國領(lǐng)導(dǎo)的青島啤酒時(shí)期,，他不遺余力地推廣和實(shí)施其品牌戰(zhàn)略,，把一個(gè)因?yàn)椴粩嗖①彙U(kuò)張導(dǎo)致旗下有著150多個(gè)牌子,、1000多個(gè)品種的青島啤酒整合成為一個(gè)有著百年傳統(tǒng)的,，但能與時(shí)俱進(jìn)、隨需而變充滿激情和快樂的品牌,。金志國的希望是,，能把青島啤酒打造成一個(gè)激情釀造師和快樂供應(yīng)商�,！斑@才是我們的品牌訴求,，是我們賦予品牌的新內(nèi)涵�,！笨吹贸鰜�,，金志國已逐漸把“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”過渡，他要的不是產(chǎn)品覆蓋率,、市場占有率等低級目標(biāo),，他要的是增值服務(wù)背后高價(jià)值的回報(bào)。青島啤酒這個(gè)百年品牌在金志國的努力之下,，已被注入年輕、時(shí)尚,、激情,、活力的元素。青島啤酒沒有“廉頗老矣”,，反而是“青春激揚(yáng)”了,。
當(dāng)年金志國“臨危受命”,，外界不無質(zhì)疑這位中層領(lǐng)導(dǎo)、地區(qū)經(jīng)理是否足以勝任,？要知道,，讓這個(gè)具有百年歷史但在年輕人眼里已經(jīng)陳舊品牌重新煥發(fā)生機(jī)和活力，是何等之難,？況且青島啤酒又是國營企業(yè),，如何讓它在市場經(jīng)濟(jì)條件下徹底脫胎換骨，改造成與國際接軌,、制度健全,、系統(tǒng)經(jīng)營、市場化運(yùn)作的現(xiàn)代企業(yè),，又是一項(xiàng)重大課題,。在金志國面前橫亙的是接管青島啤酒不得不面對的幾大管理難題，無法回避,，無法跨越,，無法舉重若輕，只有面對和克服,。但結(jié)果我們也已看到,，金志國取得了成功，把當(dāng)初那家只顧兼并,、“做大做強(qiáng)”的青島啤酒轉(zhuǎn)變成了開始追求卓越,、基業(yè)長青、“做強(qiáng)做大”的企業(yè),。在這過程中,，金志國為我們上演了一堂精彩的戰(zhàn)略運(yùn)籌、品牌打造的案例課程,。
正如在前面提到的金志國對打造現(xiàn)代化的青島啤酒品牌有其獨(dú)到之處,，而他所領(lǐng)導(dǎo)的青島啤酒實(shí)現(xiàn)了一次克服艱難、超越自我,、實(shí)現(xiàn)激情的綻放和組織再造,，更重要的是，他讓青島啤酒品牌煥發(fā)了生機(jī),。這一個(gè)商業(yè)故事恰恰給國內(nèi)諸多企業(yè)以很大啟示：我們中國產(chǎn)品一直賣的只是產(chǎn)品,，沒有附加值，只有產(chǎn)品的本身價(jià)值,，所以只能是成本＋合理的利潤,，甚至有時(shí)候在殘酷的競爭中（微利時(shí)代）連合理的利潤都被蠶食。世界離不開中國產(chǎn)品,，但是又有幾個(gè)中國品牌能被世界記住呢,？聯(lián)想算嗎,？海爾算嗎？青島啤酒算嗎,？
從金志國的《一杯滄海：我與青島啤酒》中,，我們看到了金志國的努力——他要努力提升青島啤酒的品牌創(chuàng)意，要提高其在世界價(jià)值鏈中的“微笑曲線”（施振榮：《再造宏碁：開創(chuàng),、成長與挑戰(zhàn)》）,，要讓青島啤酒從此成為世界上一個(gè)經(jīng)久不衰、影響深遠(yuǎn)的知名品牌,。以“一杯”來容納“滄�,！保@便是金志國的理想與抱負(fù),。
二〇〇八年六月九日 |