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 “第一口奶”搶先機(jī)
“做奶粉銷售的人都知道,，如今奶粉銷售是一個什么樣的狀態(tài),？國產(chǎn)品牌和外資品牌營銷手段的差異化越來越明顯。洋奶粉利用嬰兒對牛奶的‘第一口效應(yīng)’在醫(yī)院進(jìn)行免費產(chǎn)品贈送和分發(fā)宣傳手冊等活動,，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,。”從事奶粉銷售的小陳對記者說,。
近幾年,，不少準(zhǔn)媽媽在懷孕期間就能獲得商家免費提供的各種服務(wù)。擠在孕檢室門口的除了“大肚子”就是各種禮物和小冊子的發(fā)放員,。不僅有“免費”的嬰兒奶粉試用裝,、“免費”的孕產(chǎn)婦知識手冊,、還有“免費”的專家咨詢……洋品牌通過與大型醫(yī)院合作，邀請著名兒科醫(yī)生,、營養(yǎng)學(xué)專家等專業(yè)人士,，免費舉辦媽媽課堂來傳授營養(yǎng)知識，并將公司產(chǎn)品知識寓于其中,。
記者來到某醫(yī)院附近的媽媽寶寶用品店,，這里從嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲到孕產(chǎn)婦用品一應(yīng)俱全,�,！百I東西送人還是自己用？”銷售員邊走上前邊對記者說,，“現(xiàn)在買夠一百就送奶粉試用裝,。”記者看到,，這種贈送的試用裝是某進(jìn)口品牌,，而在這個嬰幼兒用品店里，根本找不到國產(chǎn)奶粉,�,！皣a(chǎn)奶粉沒什么人買，現(xiàn)在不管自己用還是送人,，都買進(jìn)口的,。”銷售人員說,。
一位市場營銷人士表示,，“這種送試用裝的方法，跟前幾年嬰幼兒奶粉進(jìn)醫(yī)院差不多,。這種渠道的高明之處就是,，小孩一出生就能免費試吃，一旦吃了第一口,，有了依賴性,，就不會輕易改變。奶粉市場競爭其實就是抓‘源頭’,，誰抓住了,，也就從根本上壟斷了這個市場�,！�
“精準(zhǔn)”銷售跟定消費者
3年前生了小孩的孟女士告訴記者,，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉廠家的營養(yǎng)專線電話,。電話里,，營養(yǎng)醫(yī)生對她和嬰兒的熱心感染了她,。孟女士所說的醫(yī)生實際上是這家外資奶粉的業(yè)務(wù)代表，專門負(fù)責(zé)和使用其產(chǎn)品的家庭聯(lián)系,，多的時候一周打5次電話,。這位業(yè)務(wù)代表曾經(jīng)做過兒科大夫，這種職業(yè)背景極易獲得消費者的信任,。
衛(wèi)生站,、婦幼保健院、社區(qū)醫(yī)院,、街道辦都成為外資奶粉銷售渠道的一部分,。很多推銷人員通過發(fā)放樣品、禮品卡等方式獲取客戶的資料,，掌握這些家庭產(chǎn)育資料后,，再以營養(yǎng)咨詢的方式把銷售滲透到家庭里。這種方式十分“精準(zhǔn)”,，在嬰兒產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)中，國外企業(yè)普遍采用了這種“手術(shù)刀式”的銷售戰(zhàn)術(shù),。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,，外資企業(yè)擅用的就是客戶管理和會員式營銷，他們無處不留心建立檔案,�,！罢f不定，在你孩子的奶粉快吃完的時候,，就會有電話來問孩子的各種情況,。同樣，你在醫(yī)院剛生完孩子,，甚至你剛剛結(jié)婚,，也許有關(guān)你的檔案就已在一個奶粉企業(yè)里建立了�,！�
品牌理念穩(wěn)客源
正在超市選進(jìn)口奶粉的趙女士告訴記者,，“我生小孩的時候向醫(yī)生咨詢過孩子斷奶后吃什么奶粉好，醫(yī)生推薦了一個洋品牌,，她說自己的孩子吃的就是這種奶粉,，而且告訴我這家企業(yè)是世界上著名的制藥企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量信得過,。對此我深信不疑,。”
“進(jìn)口奶粉雖然貴一些,，但服務(wù)也更周到,，更人性化,。比如我用的奶粉品牌，經(jīng)常會組織一些親子活動,，而且有育兒專家進(jìn)行成長教育的輔導(dǎo),。這方面國產(chǎn)奶粉就差一些�,！�
在采訪中,，一位正在醫(yī)院接受產(chǎn)前檢查的孕婦告訴記者：“孩子雖然還沒出生，但將來吃什么奶粉我早就想好了,。一是有周圍的同事支招兒,，再一個平時上育兒課也多次向醫(yī)生、老師咨詢過,，她們的建議大多是進(jìn)口或合資品牌的奶粉,。我覺得雖然比較貴，但畢竟就這一個孩子,，不能讓孩子輸在起跑線上嘛……”
酒香也要會吆喝
乳品界業(yè)內(nèi)人士陳先生私下告訴記者,，“其實目前國內(nèi)的嬰兒奶粉在質(zhì)量和口感上完全不輸于進(jìn)口洋奶粉，像三鹿這樣的老品牌都是做了很多年了,，非常有保障,。我們比洋品牌差的就是品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感�,！�
陳先生說,，早期進(jìn)入內(nèi)地的外資品牌在營銷策略上基本上采用企業(yè)形象宣傳、參與公益活動,、開展婦幼嬰兒保健活動等,，而且絕不打價格戰(zhàn)。恰恰是這種營銷方式,，讓洋奶粉幾乎壟斷了高端奶粉市場,。不僅如此，在消費者心目中還形成了“洋奶粉就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,、而“國產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式,。
客觀來說，國產(chǎn)奶粉和洋奶粉質(zhì)量上并無根本差異,，洋奶粉之所以始終保持高價策略,，“品牌”是至關(guān)重要的元素。與進(jìn)口,、合資品牌奶粉銷售策略不同,，我們國產(chǎn)奶粉更喜歡在超市打價格戰(zhàn)。所以盡管有些國產(chǎn)品牌也具有較高的知名度，但因產(chǎn)品檔次等原因,，品牌美譽(yù)度和品牌形象都有待提高,。
近兩年，洋奶粉多次出現(xiàn)質(zhì)量問題等負(fù)面消息,，加上近期洋品牌形成價格聯(lián)盟同時大幅漲價,，營銷專家認(rèn)為國產(chǎn)奶粉應(yīng)抓住這個機(jī)會，盡早樹立良好形象奪回市場,。
“我們原有的銷售低檔奶粉的銷售渠道和銷售策略已不適應(yīng)中高檔奶粉的產(chǎn)品推廣,。”營銷專家高先生對記者說,，“國產(chǎn)品牌在終端建設(shè)上要精耕細(xì)作,，充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，開展豐富多樣的終端促銷活動,。在產(chǎn)品的推廣過程中要始終貫穿品牌意識,，不斷豐富內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度,�,！�
專家表示，國產(chǎn)品牌中高檔嬰幼兒配方奶粉市場的前景是廣闊的,。未來幾年,，在中高檔嬰幼兒配方奶粉市場，將有一批國產(chǎn)品牌成為知名品牌并取得良好的市場業(yè)績,。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的服務(wù)理念和方式，加強(qiáng)與消費者的溝通,，通過了解消費者的需求,，把服務(wù)做到深入人心。 |