|
2008年8月8日是北京夏季奧運(yùn)會開幕的日子。雖然五湖四海的運(yùn)動(dòng)員還沒有開始在賽場上角力,，各個(gè)公司卻早已打響了營銷大戰(zhàn)的“槍聲”,。無論是否官方贊助商,，各家公司都在爭著把自己的產(chǎn)品與奧運(yùn)會聯(lián)系起來。
今年的夏季奧運(yùn)會在一個(gè)擁有13億人口的國家舉行,，且這個(gè)國家的人民日益富裕并對體育非�,？駸幔麄兗鼻械叵氚彦X花在新衣服以及其他消費(fèi)物品上,。這似乎是本世紀(jì)少有的一次營銷機(jī)會，這也正是為什么可口可樂,、聯(lián)想,、麥當(dāng)勞和三星等12家跨國公司各自掏出1億美元以求成為北京夏季奧運(yùn)會的全球贊助商。大眾汽車,、阿迪達(dá)斯和中國國際航空等11家公司為了獲得將自己在中國做的廣告與奧運(yùn)會聯(lián)系起來的權(quán)利,，各自花費(fèi)了5000萬美元,。另外還有幾十家公司成為這次奧運(yùn)會的二級贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商或供應(yīng)商,。麥當(dāng)勞亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人蒂姆·芬頓說：“這將是我們有生之年見到的最大的一次奧運(yùn)會�,！�
而問題是,，作為世界上影響力最廣、關(guān)注度最高的體育賽事,，奧運(yùn)會無疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺,，贊助商以外的許多其他企業(yè)也想搭上奧運(yùn)快車,，它們正在尋找一些非官方途徑將自己的品牌與奧運(yùn)會聯(lián)系起來,，從而給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為它們也是賽事的贊助者,，這就是所謂的“埋伏營銷”(ambush
marketing),，也稱“伏擊式營銷”。例如,，耐克公司與雅典奧運(yùn)會110米跨欄金牌得主劉翔以及其他中國運(yùn)動(dòng)員簽署了贊助協(xié)議,。再如,，百事可樂公司去年推出了“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”，將可樂罐的主色由藍(lán)色改為最能代表中國的紅色,。
這種“埋伏營銷”的效果還真不錯(cuò),，在許多情況下,，還真達(dá)到了“花小錢辦大事”的效果。益普索調(diào)查公司的調(diào)查顯示,，數(shù)千名接受調(diào)查的中國人說,，他們相信百事可樂、諾基亞和李寧公司與奧運(yùn)會有聯(lián)系,，雖然實(shí)際上并非如此,。根據(jù)咨詢公司R3的報(bào)告，“埋伏營銷”之所以重要,，是因?yàn)榧s有3/4的中國消費(fèi)者說，他們會優(yōu)先考慮與奧運(yùn)會有關(guān)的產(chǎn)品,。
“埋伏營銷”也并非眾多企業(yè)為此次奧運(yùn)會設(shè)計(jì)的新策略,。例如，雖然阿迪達(dá)斯是2002年世界杯足球賽的官方贊助商,，但冠軍巴西隊(duì)穿的卻是耐克球衣,。
但今年的北京奧運(yùn)會也許讓體育迷們感到尤其迷惑,，因?yàn)橛刑嗟钠放葡胱屪约号c奧運(yùn)會扯上關(guān)系。雖然北京奧組委提供了5種層次的贊助方式,，簽署了幾十家公司，但卻仍然無濟(jì)于事,，還是有許多其他集團(tuán)在公眾眼中似乎與奧運(yùn)會有關(guān),。例如,，李寧公司為中國中央電視臺的體育主播提供服裝和鞋,，而中央電視臺在大陸擁有奧運(yùn)會的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),。與此同時(shí),，耐克公司為許多中國運(yùn)動(dòng)員提供服裝，不過如果這些運(yùn)動(dòng)員獲得了獎(jiǎng)牌,，他們將不得不在領(lǐng)取獎(jiǎng)牌前迅速更換服裝,，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯是中國運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上的獨(dú)家服飾提供商。
不僅為了爭奪奧運(yùn)會的聚光燈,，同時(shí)也為了維護(hù)自己的利益,，奧運(yùn)會官方贊助商正在進(jìn)行反擊,。可口可樂公司于去年12月31日在北京舉辦了一場戶外音樂會,，會場上有一個(gè)50英尺高的可口可樂瓶,，瓶上覆蓋的LED顯示屏閃爍著各種奧運(yùn)會畫面,�,？煽诳蓸饭具�是火炬接力的贊助商,，屆時(shí)該公司將向奧運(yùn)愛好者分發(fā)冰鎮(zhèn)汽水�,？煽诳蓸分袊緺I銷主管安德雷斯·基格說：“‘埋伏營銷’是我們所有人都擔(dān)心的,。我們正在努力樹立官方贊助商的形象,，并且也做得非常成功,。”與此同時(shí),，聯(lián)想公司購買了CCTV一套晚7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時(shí)段，并在每天播放“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)”動(dòng)畫,。聯(lián)想公司奧運(yùn)營銷負(fù)責(zé)人艾麗絲·李說：“我們對消費(fèi)者認(rèn)同聯(lián)想公司為奧運(yùn)贊助商十分有信心�,！�
同時(shí)北京奧運(yùn)會組織者也采取措施保護(hù)官方贊助商的利益,，例如追查在廣告中非法使用五環(huán)標(biāo)志的公司等。 |