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2008年8月8日是北京夏季奧運(yùn)會開幕的日子,。雖然五湖四海的運(yùn)動員還沒有開始在賽場上角力,，各個公司卻早已打響了營銷大戰(zhàn)的“槍聲”,。無論是否官方贊助商,，各家公司都在爭著把自己的產(chǎn)品與奧運(yùn)會聯(lián)系起來,。
今年的夏季奧運(yùn)會在一個擁有13億人口的國家舉行,，且這個國家的人民日益富裕并對體育非�,？駸�,，他們急切地想把錢花在新衣服以及其他消費(fèi)物品上,。這似乎是本世紀(jì)少有的一次營銷機(jī)會,，這也正是為什么可口可樂、聯(lián)想,、麥當(dāng)勞和三星等12家跨國公司各自掏出1億美元以求成為北京夏季奧運(yùn)會的全球贊助商,。大眾汽車、阿迪達(dá)斯和中國國際航空等11家公司為了獲得將自己在中國做的廣告與奧運(yùn)會聯(lián)系起來的權(quán)利,，各自花費(fèi)了5000萬美元,。另外還有幾十家公司成為這次奧運(yùn)會的二級贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商或供應(yīng)商,。麥當(dāng)勞亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人蒂姆·芬頓說：“這將是我們有生之年見到的最大的一次奧運(yùn)會,。”
而問題是,，作為世界上影響力最廣,、關(guān)注度最高的體育賽事,，奧運(yùn)會無疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺，贊助商以外的許多其他企業(yè)也想搭上奧運(yùn)快車,，它們正在尋找一些非官方途徑將自己的品牌與奧運(yùn)會聯(lián)系起來,，從而給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為它們也是賽事的贊助者,，這就是所謂的“埋伏營銷”(ambush
marketing),，也稱“伏擊式營銷”。例如,，耐克公司與雅典奧運(yùn)會110米跨欄金牌得主劉翔以及其他中國運(yùn)動員簽署了贊助協(xié)議,。再如，百事可樂公司去年推出了“中國隊百事紀(jì)念罐”,，將可樂罐的主色由藍(lán)色改為最能代表中國的紅色,。
這種“埋伏營銷”的效果還真不錯，在許多情況下,，還真達(dá)到了“花小錢辦大事”的效果,。益普索調(diào)查公司的調(diào)查顯示，數(shù)千名接受調(diào)查的中國人說,，他們相信百事可樂,、諾基亞和李寧公司與奧運(yùn)會有聯(lián)系，雖然實(shí)際上并非如此,。根據(jù)咨詢公司R3的報告,，“埋伏營銷”之所以重要，是因為約有3/4的中國消費(fèi)者說,，他們會優(yōu)先考慮與奧運(yùn)會有關(guān)的產(chǎn)品,。
“埋伏營銷”也并非眾多企業(yè)為此次奧運(yùn)會設(shè)計的新策略。例如,，雖然阿迪達(dá)斯是2002年世界杯足球賽的官方贊助商,，但冠軍巴西隊穿的卻是耐克球衣。
但今年的北京奧運(yùn)會也許讓體育迷們感到尤其迷惑,，因為有太多的品牌想讓自己與奧運(yùn)會扯上關(guān)系,。雖然北京奧組委提供了5種層次的贊助方式，簽署了幾十家公司,，但卻仍然無濟(jì)于事,，還是有許多其他集團(tuán)在公眾眼中似乎與奧運(yùn)會有關(guān)。例如,，李寧公司為中國中央電視臺的體育主播提供服裝和鞋,，而中央電視臺在大陸擁有奧運(yùn)會的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。與此同時，耐克公司為許多中國運(yùn)動員提供服裝,，不過如果這些運(yùn)動員獲得了獎牌,，他們將不得不在領(lǐng)取獎牌前迅速更換服裝，因為阿迪達(dá)斯是中國運(yùn)動員在領(lǐng)獎臺上的獨(dú)家服飾提供商,。
不僅為了爭奪奧運(yùn)會的聚光燈,，同時也為了維護(hù)自己的利益，奧運(yùn)會官方贊助商正在進(jìn)行反擊,�,？煽诳蓸饭居谌ツ�12月31日在北京舉辦了一場戶外音樂會，會場上有一個50英尺高的可口可樂瓶,，瓶上覆蓋的LED顯示屏閃爍著各種奧運(yùn)會畫面,。可口可樂公司還是火炬接力的贊助商,，屆時該公司將向奧運(yùn)愛好者分發(fā)冰鎮(zhèn)汽水,。可口可樂中國公司營銷主管安德雷斯·基格說：“‘埋伏營銷’是我們所有人都擔(dān)心的,。我們正在努力樹立官方贊助商的形象,，并且也做得非常成功�,！迸c此同時,，聯(lián)想公司購買了CCTV一套晚7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時段，并在每天播放“奧運(yùn)倒計時”動畫,。聯(lián)想公司奧運(yùn)營銷負(fù)責(zé)人艾麗絲·李說：“我們對消費(fèi)者認(rèn)同聯(lián)想公司為奧運(yùn)贊助商十分有信心,。”
同時北京奧運(yùn)會組織者也采取措施保護(hù)官方贊助商的利益,，例如追查在廣告中非法使用五環(huán)標(biāo)志的公司等。 |