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“據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè),，受惠于北京奧運(yùn)的帶動(dòng)效應(yīng)，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)有望增長(zhǎng)
25%,，達(dá)到2450億元的規(guī)�,！保麃唶�(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華告訴記者,，“從戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō),，奧運(yùn)廣告對(duì)提升品牌知名度和影響力是難得的機(jī)會(huì)。但從戰(zhàn)術(shù)角度而言,，企業(yè)一定要制定出適合自己的,，性?xún)r(jià)比較高的廣告投放策略，否則就好比讓劉翔穿著姚明的球鞋去跨欄,，能取得好成績(jī)么,？”
眼球經(jīng)濟(jì) 超過(guò)1000億人次的金礦
資料顯示，雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,，全球有39億人至少觀看過(guò)一次電視轉(zhuǎn)播,，而電視觀眾的累積總?cè)舜?即每看一次就算一次)——達(dá)到近400億�,！熬W(wǎng)民人數(shù)的飛速增長(zhǎng)使得北京奧運(yùn)會(huì)和以往奧運(yùn)會(huì)在觀眾構(gòu)成上有了明顯區(qū)別,，僅僅是中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)2.1億。從全球范圍來(lái)看,，利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注北京奧運(yùn)的趨勢(shì)十分明顯,。”隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨預(yù)計(jì),，北京奧運(yùn)會(huì)的電視觀眾有望達(dá)到500億的累計(jì)總?cè)舜�,，再加上互�?lián)網(wǎng)用戶(hù)，北京奧運(yùn)有望吸引超過(guò)1000億人次的
“眼球關(guān)注”,。
“廠(chǎng)商都希望借助奧運(yùn)良機(jī)增加品牌的曝光度,，但由于版面和時(shí)間段的限制，2008
年的廣告價(jià)格整體上漲幅度應(yīng)該在25%至30%,，黃金版面的價(jià)格更是創(chuàng)造歷史新高”,，資深廣告人袁學(xué)智分析，從市場(chǎng)份額來(lái)看,，投放于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒介——電視以及雜志的廣告仍將占據(jù)其中較大份額,，但從市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，新興媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告份額增長(zhǎng)迅猛,。對(duì)廣告主而言,，如何根據(jù)電視,、雜志、網(wǎng)絡(luò)這三大廣告平臺(tái)各自的特點(diǎn)制定投放策略,，客觀上決定著在“眼球經(jīng)濟(jì)”中所挖到的金礦成色幾何,。
網(wǎng)絡(luò)崛起 奧運(yùn)廣告迎來(lái)新命題
事實(shí)上，企業(yè)對(duì)電視和雜志這兩種傳統(tǒng)廣告媒體并不陌生,，但是迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)卻讓很多企業(yè)低估了其價(jià)值,。不久前出爐的《Netmarketing2008
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)奧運(yùn)消費(fèi)與行為測(cè)量報(bào)告》通過(guò)對(duì)5萬(wàn)多用戶(hù)的樣本調(diào)查，進(jìn)一步清晰揭示了消費(fèi)者口味和選擇的變化——報(bào)告分析了通過(guò)各種途徑獲得與2008
北京奧運(yùn)有關(guān)的信息的受眾,，結(jié)果顯示,，67%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)受眾選擇“互聯(lián)網(wǎng)”作為奧運(yùn)第一接觸媒介，顯著高于電視（12.7%）,、報(bào)紙（3.5%）,、雜志（1.6%）以及廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體；而在調(diào)查中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)奧運(yùn)受眾最能影響其購(gòu)買(mǎi)行為的媒介時(shí),，仍有高達(dá)53.7%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)受眾將“互聯(lián)網(wǎng)”作為首選,。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)在奧運(yùn)廣告中的作用開(kāi)始引起人們的關(guān)注,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)尼爾森認(rèn)為，中國(guó)倡導(dǎo)奧運(yùn)全民性,，在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和奧運(yùn)廣告中也會(huì)呈現(xiàn)這一特色,，那些平臺(tái)包容性更好、營(yíng)銷(xiāo)整合經(jīng)驗(yàn)更豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體在2008年會(huì)有更好的表現(xiàn),。
資源聚合 打造廣告聯(lián)播網(wǎng)
“網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)形成兩大陣營(yíng),，可分別比喻成電視臺(tái)和聯(lián)播網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈雁解釋?zhuān)半娨暸_(tái)”是指以搜狐,、新浪,、網(wǎng)易為代表的綜合門(mén)戶(hù)派；另一種則是由專(zhuān)業(yè)的垂直網(wǎng)站構(gòu)成的“聯(lián)盟”,，比如“百度TV”,，是由十幾萬(wàn)家網(wǎng)站資源組成的廣告聯(lián)播網(wǎng)，采取“集中采購(gòu),，發(fā)布投放,；效果聚合，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的模式,，通過(guò)大量的奧運(yùn)關(guān)鍵詞查詢(xún)將涌向搜索引擎網(wǎng)站,，附帶的是注意力、流量和廣告,，也將碎片化的廣告資源加以整合,。
“包括摩托羅拉,、中國(guó)移動(dòng)、歐萊雅,、IBM在內(nèi)的上百家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都采取了百度TV的全新網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式,，這在很多企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上還是第一次”，作為百度TV的戰(zhàn)略合作伙伴,，隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨透露，由于人們最近兩年養(yǎng)成的網(wǎng)絡(luò)瀏覽新習(xí)慣,，原本守在電視機(jī)前的觀眾有不少“流失”到電腦前,，大量的注意力不僅從電視、雜志流向網(wǎng)絡(luò),，甚至從綜合類(lèi)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站流向了更專(zhuān)業(yè)的垂直網(wǎng)站,，這對(duì)企業(yè)的奧運(yùn)廣告投放都帶來(lái)了全新的命題。 |