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“據(jù)摩根士丹利預(yù)測，受惠于北京奧運(yùn)的帶動效應(yīng),，2008年中國廣告市場有望增長
25%,，達(dá)到2450億元的規(guī)模”,，宣亞國際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華告訴記者,，“從戰(zhàn)略的角度來說，奧運(yùn)廣告對提升品牌知名度和影響力是難得的機(jī)會,。但從戰(zhàn)術(shù)角度而言,，企業(yè)一定要制定出適合自己的，性價(jià)比較高的廣告投放策略，否則就好比讓劉翔穿著姚明的球鞋去跨欄,，能取得好成績么,？”
眼球經(jīng)濟(jì) 超過1000億人次的金礦
資料顯示，雅典奧運(yùn)會舉辦期間,，全球有39億人至少觀看過一次電視轉(zhuǎn)播,，而電視觀眾的累積總?cè)舜?即每看一次就算一次)——達(dá)到近400億�,！熬W(wǎng)民人數(shù)的飛速增長使得北京奧運(yùn)會和以往奧運(yùn)會在觀眾構(gòu)成上有了明顯區(qū)別,，僅僅是中國的網(wǎng)民人數(shù)就已經(jīng)超過2.1億。從全球范圍來看,，利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注北京奧運(yùn)的趨勢十分明顯,。”隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨預(yù)計(jì),，北京奧運(yùn)會的電視觀眾有望達(dá)到500億的累計(jì)總?cè)舜�,，再加上互�?lián)網(wǎng)用戶，北京奧運(yùn)有望吸引超過1000億人次的
“眼球關(guān)注”,。
“廠商都希望借助奧運(yùn)良機(jī)增加品牌的曝光度,，但由于版面和時(shí)間段的限制，2008
年的廣告價(jià)格整體上漲幅度應(yīng)該在25%至30%,，黃金版面的價(jià)格更是創(chuàng)造歷史新高”,，資深廣告人袁學(xué)智分析，從市場份額來看,，投放于傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒介——電視以及雜志的廣告仍將占據(jù)其中較大份額,，但從市場增長來看，新興媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告份額增長迅猛,。對廣告主而言,，如何根據(jù)電視、雜志,、網(wǎng)絡(luò)這三大廣告平臺各自的特點(diǎn)制定投放策略,，客觀上決定著在“眼球經(jīng)濟(jì)”中所挖到的金礦成色幾何。
網(wǎng)絡(luò)崛起 奧運(yùn)廣告迎來新命題
事實(shí)上,，企業(yè)對電視和雜志這兩種傳統(tǒng)廣告媒體并不陌生,，但是迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)卻讓很多企業(yè)低估了其價(jià)值。不久前出爐的《Netmarketing2008
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運(yùn)消費(fèi)與行為測量報(bào)告》通過對5萬多用戶的樣本調(diào)查,，進(jìn)一步清晰揭示了消費(fèi)者口味和選擇的變化——報(bào)告分析了通過各種途徑獲得與2008
北京奧運(yùn)有關(guān)的信息的受眾,，結(jié)果顯示，67%的中國互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)受眾選擇“互聯(lián)網(wǎng)”作為奧運(yùn)第一接觸媒介,，顯著高于電視（12.7%）,、報(bào)紙（3.5%）,、雜志（1.6%）以及廣播電臺等傳統(tǒng)媒體；而在調(diào)查中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運(yùn)受眾最能影響其購買行為的媒介時(shí),，仍有高達(dá)53.7%的中國互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)受眾將“互聯(lián)網(wǎng)”作為首選,。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)在奧運(yùn)廣告中的作用開始引起人們的關(guān)注,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體測評機(jī)構(gòu)尼爾森認(rèn)為，中國倡導(dǎo)奧運(yùn)全民性,，在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷和奧運(yùn)廣告中也會呈現(xiàn)這一特色,，那些平臺包容性更好、營銷整合經(jīng)驗(yàn)更豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體在2008年會有更好的表現(xiàn),。
資源聚合 打造廣告聯(lián)播網(wǎng)
“網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)形成兩大陣營,，可分別比喻成電視臺和聯(lián)播網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)營銷專家沈雁解釋,，“電視臺”是指以搜狐,、新浪、網(wǎng)易為代表的綜合門戶派,；另一種則是由專業(yè)的垂直網(wǎng)站構(gòu)成的“聯(lián)盟”,，比如“百度TV”，是由十幾萬家網(wǎng)站資源組成的廣告聯(lián)播網(wǎng),，采取“集中采購,，發(fā)布投放,；效果聚合,，精準(zhǔn)營銷”的模式，通過大量的奧運(yùn)關(guān)鍵詞查詢將涌向搜索引擎網(wǎng)站,，附帶的是注意力,、流量和廣告，也將碎片化的廣告資源加以整合,。
“包括摩托羅拉,、中國移動、歐萊雅,、IBM在內(nèi)的上百家國內(nèi)外知名企業(yè)都采取了百度TV的全新網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式,，這在很多企業(yè)的奧運(yùn)營銷史上還是第一次”，作為百度TV的戰(zhàn)略合作伙伴,，隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨透露,，由于人們最近兩年養(yǎng)成的網(wǎng)絡(luò)瀏覽新習(xí)慣，原本守在電視機(jī)前的觀眾有不少“流失”到電腦前,，大量的注意力不僅從電視,、雜志流向網(wǎng)絡(luò),，甚至從綜合類的門戶網(wǎng)站流向了更專業(yè)的垂直網(wǎng)站，這對企業(yè)的奧運(yùn)廣告投放都帶來了全新的命題,。 |