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 2007年,，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場(chǎng)違法違規(guī)案件達(dá)700多起，比前兩年均有增加,。國(guó)際奧委會(huì)前市場(chǎng)總監(jiān)麥克爾·佩恩曾表示，從往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，隱性市場(chǎng)的高潮通常出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,。由此推斷，對(duì)北京而言,，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)還在后頭,。
春節(jié)期間，湖南省瀏陽(yáng)市一家煙花廠生產(chǎn)的“奧運(yùn)火炬”
煙花出現(xiàn)在北京的個(gè)別銷售點(diǎn),。該煙花的外包裝上有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志并有北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”的圖案,。經(jīng)北京奧組委特許經(jīng)營(yíng)處證實(shí)，“奧運(yùn)火炬”煙花涉嫌侵權(quán),。
有關(guān)人士指出,，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，企業(yè)違規(guī)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的行為難免愈演愈烈,。毫無(wú)疑問(wèn),，當(dāng)奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京之時(shí)，北京在查處隱性市場(chǎng)及奧林匹克品牌保護(hù)方面也面臨著巨大的考驗(yàn),。
隱性營(yíng)銷有愈演愈烈之勢(shì)
“當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺冤的,，真不知道哪兒錯(cuò)了。我們只是想表達(dá)全體職工的美好心愿,，并沒(méi)指望靠奧運(yùn)賺什么錢,。”談起不久前廠里發(fā)生的一件事時(shí)，某企業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說(shuō),。原來(lái),，他的企業(yè)在產(chǎn)品包裝袋上擅自打出了“祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功”的字樣，并印上了奧林匹克五環(huán)標(biāo)志,，而被工商部門告知其行為違反了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法規(guī),。
按照北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒的說(shuō)法，隱性市場(chǎng)主要包括3個(gè)方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系,；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律,；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。
奧運(yùn)日益臨近,，隱形市場(chǎng)侵權(quán)行為亦有上升趨勢(shì),。據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部權(quán)益保障處副處長(zhǎng)丁碩介紹，2007年,，北京奧組委移交給工商,、公安等部門查處的隱性市場(chǎng)違法違規(guī)案件達(dá)700多起，比起前兩年均有所增加,。國(guó)際奧委會(huì)前市場(chǎng)總監(jiān)麥克爾·佩恩曾表示,，從往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隱性市場(chǎng)的高潮通常出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,。由此推斷,，對(duì)北京而言，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)還在后頭,。
企業(yè)受益的代價(jià)是國(guó)家受損
長(zhǎng)期以來(lái),，在營(yíng)銷界有這樣一種觀點(diǎn)：隱性市場(chǎng)行為是極具想像力的、合法的營(yíng)銷手段——通過(guò)迷惑消費(fèi)者,，讓他們搞不清楚誰(shuí)是賽事合法贊助商，來(lái)減少贊助商獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。因此,，每屆奧運(yùn)會(huì)上都有人試圖�,！靶÷斆鳌眮�(lái)繞過(guò)規(guī)章約束。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有人專門研究如何打“擦邊球”,，利用隱形市場(chǎng)來(lái)為企業(yè)牟利,。
市場(chǎng)調(diào)查公司益普索(Ipsos)去年就中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查涉及11個(gè)品類的42個(gè)非奧運(yùn)贊助企業(yè),。結(jié)果顯示，公眾誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%,，其中誤認(rèn)率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌,，達(dá)到了57%,。然而,，“某些企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)屬隱性市場(chǎng)行為，且有故意而為之嫌,�,！北本⿰W組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部一位不愿具名的人士如是表示。
對(duì)于一些企業(yè)打“擦邊球”的做法,，北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中深表?yè)?dān)憂：“搞隱性營(yíng)銷受益的可能是企業(yè),，但受損失的是國(guó)家,。不支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，我們就會(huì)受到別人的指責(zé),。企業(yè)為了自己的利益就不顧國(guó)家利益,，這樣的企業(yè)不是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)�,！�
在國(guó)際奧委會(huì)駐中國(guó)首席代表李紅看來(lái)，反隱性市場(chǎng)的重要意義之一在于,，讓中國(guó)企業(yè)懂得奧運(yùn)會(huì)的“游戲”規(guī)則。
“無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)的組織,，還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā),，都有一套規(guī)則,。有了規(guī)則，大家才會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng),。一個(gè)有了規(guī)則的社會(huì),，成本就會(huì)降低�,！崩罴t說(shuō)。
對(duì)于那些打“擦邊球”屢教不改的企業(yè),，國(guó)際奧委會(huì)除了會(huì)視情況有些將訴諸法律外，還會(huì)動(dòng)用媒體資源展開(kāi)“輿論討伐”,。
電視廣告將受到嚴(yán)密監(jiān)控
按照慣例，北京奧運(yùn)會(huì)期間,，國(guó)際奧委會(huì)將聯(lián)手北京奧組委成立一個(gè)品牌保護(hù)小組,。李紅說(shuō)，這個(gè)小組會(huì)每天在與奧運(yùn)相關(guān)的各場(chǎng)所內(nèi)及周圍地區(qū)巡查,，一旦發(fā)現(xiàn)任何隱性市場(chǎng)行為將立即制止。
作為隱性市場(chǎng)的“重災(zāi)區(qū)”,，電視同樣會(huì)受到國(guó)際奧委會(huì)的嚴(yán)密監(jiān)控,。國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定,，各地獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)可以在其節(jié)目時(shí)間里插播正常的廣告，但在任何一個(gè)項(xiàng)目的比賽,、運(yùn)動(dòng)員或頒獎(jiǎng)儀式的電視直播畫面上,，都不得疊加廣告信息或商品標(biāo)識(shí)。此外,，電視臺(tái)在為其奧運(yùn)節(jié)目物色贊助商時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商。
李紅說(shuō),，奧運(yùn)會(huì)期間,，國(guó)際奧委會(huì)會(huì)有一個(gè)小組每天24小時(shí)不間斷地監(jiān)控全球各地的電視節(jié)目，以確保各電視機(jī)構(gòu)遵守電視贊助和廣告的準(zhǔn)則,。“一旦發(fā)現(xiàn)有不軌行為,，我們會(huì)立即中斷提供電視轉(zhuǎn)播信號(hào)�,！�
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