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在2月6日的那個(gè)夜晚,，中國人壽,、中國平安兩大保險(xiǎn)巨頭在春節(jié)晚會(huì)上的拜年字幕此起彼伏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同樣在春晚砸下重金的招商銀行,、交通銀行等金融業(yè)兄弟,。
據(jù)了解，在這場(chǎng)春晚營銷戰(zhàn)中,，中國人壽打出了超過5000萬元的銀彈,，而中國平安投放的數(shù)額也在1000萬元左右，均在各贊助商中位列前茅,。
對(duì)于保險(xiǎn)巨頭們?nèi)諠u白熱化的廣告大戰(zhàn),，業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國金融行業(yè)正處于銀行儲(chǔ)蓄存款大搬家時(shí)期,，相當(dāng)一部分資金將被分流至保險(xiǎn)業(yè),，保險(xiǎn)巨頭在此時(shí)加大外部促銷是良好的時(shí)機(jī)。
2月6日,，丁亥年除夕,，廣州某外資壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)主任小張回到父母家中,，陪二老看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是他歷年春節(jié)的固定項(xiàng)目。
“盛世和諧中國年”,、“和諧中國,、人壽年豐”，電視中此起彼伏的主題宣導(dǎo),，讓人無法分辨哪一條是商業(yè)性質(zhì)的廣告文案,。
這讓小張感到郁悶——同行對(duì)手借力春晚的廣告攻勢(shì)，很可能意味著下一個(gè)保單客戶的流失,。
驀然間,，他又發(fā)現(xiàn)，身旁女友的興奮指尖所向——電視里姚明手中的巨大鉆戒,，竟幻化作中國人壽的品牌LOGO;父親手中寫寫畫畫的春晚節(jié)目選單,，也冠以“中國人壽杯”的字樣……
大年初一，陪家人上街,，人頭攢動(dòng)的北京路上又有“要投就投中國人壽”姚明招手,，地鐵中開來“中國人壽”專列，而遠(yuǎn)處珠江中駛來的游船,，也是“中國人壽號(hào)”……
保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)之一是,，一線業(yè)務(wù)員沖鋒陷陣的底氣來自后臺(tái)品牌營銷的“炮火支援”。如今,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的炮火覆蓋中,，小張感受到了新年伊始的焦慮和壓力。
半個(gè)億的銀彈
在2月6日的那個(gè)夜晚,，中國人壽,、中國平安兩大保險(xiǎn)巨頭的拜年字幕此起彼伏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同樣在春晚砸下重金的招商銀行,、交通銀行等金融業(yè)兄弟,。
據(jù)了解，在這場(chǎng)春晚營銷戰(zhàn)中,，中國人壽打出了超過5000萬元的銀彈,，而中國平安投放的數(shù)額也在1000萬元左右，均在各贊助商中位列前茅,。
按慣例,，央視全年的廣告競(jìng)標(biāo)都在上一年11月中旬確定。在2007年冬日的那場(chǎng)競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，中國人壽以1.516億元的高價(jià)拿下6個(gè)月的19點(diǎn)報(bào)時(shí)及《焦點(diǎn)訪談》前的A特段廣告標(biāo)的,，但當(dāng)時(shí)，關(guān)注度巨大的春晚節(jié)目評(píng)選冠名商的中標(biāo)者卻另有其人,。
以5600萬元的天價(jià)奪得這舉國矚目的標(biāo)的的是浙江義烏的一家民營紡織企業(yè),。但由于這家原贊助商“準(zhǔn)備不太充分”,，機(jī)會(huì)最終來到了中國人壽面前。2007年歲末,，中國人壽火線接盤這一標(biāo)的,。
“當(dāng)時(shí)我們討論了一下，覺得時(shí)間點(diǎn)比較好,，國壽的目標(biāo)客戶與春晚的受眾也較為一致。在這個(gè)平臺(tái)上投放,，針對(duì)性很強(qiáng),。”接近中國人壽營銷部門的人士介紹說,。
于是,，以超過5000萬元的代價(jià)，中國人壽接下這一標(biāo)的,。同時(shí),，中國人壽還獲得了春晚現(xiàn)場(chǎng)的多次口播、拜年字幕的贈(zèng)送,。
巨額贊助敲定后,，中國人壽與之相應(yīng)的宣傳組合拳也密集出手。1月7日,，相關(guān)宣傳將從1月7日一直延續(xù)至2月21日(正月十五),，前后共計(jì)一個(gè)半月時(shí)間。在此期間,，總公司除了繼續(xù)發(fā)布姚明代言新版廣告之外,，還將根據(jù)央視春晚的宣傳安排，重點(diǎn)在春節(jié)前(1月7日至2月6日),、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)(2月6日)、春晚節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)之前(2月7日至2月21日)以及春晚節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)(2月21日),，進(jìn)行形式多樣,、內(nèi)容豐富的宣傳。
中國人壽業(yè)務(wù)部門的一位負(fù)責(zé)人表示,，對(duì)于廣大客戶群體而言,，中國人壽的品牌缺乏的不是知名度，而是親切感,。如今電視內(nèi)外的互動(dòng)是絕佳機(jī)會(huì),。
激戰(zhàn)主持臺(tái)
于是，在丁亥年除夕這天晚上,，許多觀看央視春晚多年的觀眾和小張一樣在熒屏前發(fā)現(xiàn),，過去多年來主持臺(tái)前一直掛著的“中國平安,、平安中國”標(biāo)牌，今年被換做了“和諧中國,、人壽年豐”,。
同為歌頌國泰民安的祝愿辭，卻也是保險(xiǎn)巨頭們比拼商業(yè)智慧的植入性宣傳語,。
據(jù)央視春晚劇組的人士透露,，作為全年最重要的晚會(huì)，春晚現(xiàn)場(chǎng)不允許任何硬性廣告牌匾出現(xiàn),。眾多贊助商盡管斥出巨資,，也只能從拜年字幕等形式獲得回報(bào)。相比之下,，曝光多次的主持臺(tái)可謂寸土寸金之地,。
自2005年開始，中國平安開始選擇贊助春晚作為全年最大的一項(xiàng)廣告投向,。據(jù)透露,，連續(xù)3年，中國平安在每年除夕夜晚的短短數(shù)個(gè)小時(shí)中都拋出數(shù)百萬真金白銀,。
隨著奧運(yùn)年的到來,，春晚的各類贊助廣告價(jià)格迅速飆升。在2007年接踵上市的眾多金融機(jī)構(gòu)更成為報(bào)價(jià)的領(lǐng)漲者,，以中國人壽搶占的A特標(biāo)段為例,，金融行業(yè)的中標(biāo)額較2007年增長618.64%。
于是,，盡管中國平安等機(jī)構(gòu)均在春晚贊助上斥資近千萬,，主持臺(tái)前的制高點(diǎn)仍然落入贊助總額超5000萬元的中國人壽手中。
盡管失掉了占據(jù)多年的主持臺(tái)陣地,，平安仍然設(shè)法扳回一局,。2月7日凌晨春晚結(jié)束后的贊助商名單中，位列“倒一”位的中國平安,，其品牌LOGO清晰表明
“保險(xiǎn),、金融、投資”字樣,，契合平安2007年下半年制訂的“由以往的單一保險(xiǎn)提供商變身綜合金融提供商”的新宣傳定位,。同樣，當(dāng)姚明夫婦的中國人壽廣告登陸春節(jié)熒屏?xí)r,，平安則劍出偏鋒地推出王勵(lì)勤版的信用卡廣告,，也顯示出差異化的營銷謀略。
廣告大戰(zhàn)白熱化
春晚奇兵只是中國人壽阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例之一。與此同時(shí),，在上海外灘的友邦保險(xiǎn)總部大樓背面,，中國人壽斥資千萬購下巨額廣告牌發(fā)布權(quán);在廣州，在距離平安人壽/財(cái)產(chǎn)廣東分公司總部?jī)H50米的一幢大樓上,，中國人壽斥資近400萬元,，從三星手中搶下了位于天河的廣州新城市商務(wù)中心最大的一塊廣告牌。
據(jù)廣州財(cái)經(jīng)公關(guān)界的一位人士透露,，包括上述天河CBD廣告牌,、佛山標(biāo)志性建筑電視塔廣告牌在內(nèi)，中國人壽在廣東市場(chǎng)戶外廣告領(lǐng)域的支出已達(dá)近2000萬元,。此外,，目前廣州市場(chǎng)的都市報(bào)廣告，中國人壽占到了全年保險(xiǎn)業(yè)投放量的約八成,，投放貫穿全年,，而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平安人壽，更多也只是選擇性地在年初年尾進(jìn)行投放,。
知情人士透露,，中國人壽選定的下一個(gè)戶外廣告牌，將被放置在紐約華爾街的時(shí)代廣場(chǎng)上,。
按照相關(guān)政策,，保險(xiǎn)公司可稅前列支充當(dāng)廣告宣傳費(fèi)用的比重，只占其保費(fèi)收入的不足1%,，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及往往動(dòng)用銷售額15%進(jìn)行廣告投放的日化類企業(yè),。此外，即便是這不足1%的費(fèi)用,，保險(xiǎn)公司的宣傳也主要用于內(nèi)部促銷,，其用于銷售系統(tǒng)支持上的費(fèi)用往往高于外部廣告投放。
但金融業(yè)的屬性注定了企業(yè)收入基數(shù)的巨大,。按公告數(shù)字,，2007年中國人壽未經(jīng)審計(jì)全年原保險(xiǎn)保費(fèi)收入約為1966億元，中國平安全年原保險(xiǎn)保費(fèi)收入也達(dá)到1007.3億元,。
對(duì)于保險(xiǎn)巨頭們?nèi)諠u白熱化的廣告大戰(zhàn),，東方證券分析師王小罡表示，目前中國金融行業(yè)正處于銀行儲(chǔ)蓄存款大搬家時(shí)期,，相當(dāng)一部分資金將被分流至保險(xiǎn)業(yè)。已在之前數(shù)十年征戰(zhàn)中確立先機(jī)地位的保險(xiǎn)巨頭,，在此時(shí)機(jī)加大外部促銷是良好的時(shí)機(jī),。 |