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今天,，備受爭議的恒源祥賀歲廣告在最后一次集中轟炸后停播了，然而它所引發(fā)的爭議和質(zhì)疑卻并未停止,。恒源祥方面表示,，十二生肖賀歲廣告原計(jì)劃即在1月21日元宵節(jié)停播，與網(wǎng)民意見無關(guān),。恒源祥已將廣告送往中國科技大學(xué)做科學(xué)考量,，明年的賀歲廣告形式將參考研究結(jié)果�,！昂阍聪闇�(zhǔn)備明年繼續(xù)推出賀歲廣告”,。
為吸引眼球而惡俗？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，春節(jié)期間這則時長1分鐘的廣告已在電視臺播出近200次,。“鼠鼠鼠,，牛牛�,！i豬豬”，固定的單一畫面,，簡單重復(fù)品牌名稱和十二生肖,，這足以讓人“吐血”的廣告形式引來網(wǎng)上罵聲一片,。
恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍表示，所有的市場反應(yīng)以及爭議都在預(yù)期當(dāng)中,，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中,，這個廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長時間,，專門挑鼠年來播的,。
日前在京召開的廣告解讀會和將廣告送往中國科技大學(xué)做科學(xué)考量也印證了李巍的說法，這些在原始廣告之后進(jìn)行的“二次傳播”都是整體策劃中的一部分,。
正如同李巍所說,，在現(xiàn)在這個信息高度膨脹的社會，不用一些沒有先例的手段,，很難被觀眾注意,。獲得2008年奧運(yùn)品牌贊助商的企業(yè)有很多，如何在眾多企業(yè)中凸顯自己,，恒源祥在深思熟慮之后決定用這樣一個必會引來議論的廣告形式,。
“如果恒源祥的目的是為了使品牌再次得到關(guān)注，那么確實(shí)達(dá)到效果了,�,！睆�(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系主任程士安教授在接受記者采訪時表示，“企業(yè)為了使自身品牌得到關(guān)注,，利用刻意炒作的方式來引起轟動,，恒源祥確實(shí)達(dá)到目的了�,！�
產(chǎn)品銷量不受影響,？
腦白金廣告因?yàn)楸娍谝辉~的“爛”反而給消費(fèi)者留下了深刻的印象，腦白金銷量也因此在保健品類商品中獲得領(lǐng)先地位,。恒源祥產(chǎn)品銷量是否會像腦白金一樣不得而知,，因?yàn)閺V告今天剛剛才停播，其反映在銷量上的效果要過一段時間才能顯現(xiàn),，但有一點(diǎn)可以肯定,，就是恒源祥在事先策劃時就已經(jīng)考慮并認(rèn)為這個廣告對于銷量不會有負(fù)面影響。
針對有網(wǎng)友表示要自發(fā)抵制購買恒源祥商品的說法,，恒源祥似乎并不太在意,。“這只是小眾,�,！崩钗≌f，“我們在播廣告之前做過風(fēng)險方面的預(yù)判,，最后得出的結(jié)論是,，這個廣告不會讓恒源祥的顧客不買恒源祥,。”
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示,，恒源祥是羊毛,、羊絨等原料供應(yīng)商，主要業(yè)務(wù)B2B,，針對個人消費(fèi)者的成品銷售并不占大頭,，因此即使個人消費(fèi)者不認(rèn)同這個廣告，甚至真的落實(shí)到行動上,，其量也不會太大,，估計(jì)對于恒源祥的總體業(yè)務(wù)不會有什么影響。
播出這樣的廣告不會帶來產(chǎn)品銷量的下滑,，這樣的預(yù)計(jì)也許就是恒源祥大著膽子盡管忽悠的底氣吧,。
美譽(yù)度不可能下降？
“那些認(rèn)為這個廣告會降低產(chǎn)品美譽(yù)度的理論,，尤其是一些專家說的，僅僅只是停留在學(xué)術(shù)理論而已,�,！崩钗”硎尽ＫJ(rèn)為,，判斷這件事情的好壞是這個廣告對于這家企業(yè)及品牌未來3－10年后的市場效果,。
不過，網(wǎng)上罵聲一片是否能理解成普通消費(fèi)者對于這則廣告批評和質(zhì)疑意見的快速而直接的反映,？如果是的話,，那么網(wǎng)上現(xiàn)在所反映出來的反對聲也許不過是全部聲音的“冰山一角”。
從當(dāng)今中國整體廣告環(huán)境和媒體環(huán)境來看,，恒源祥惡俗廣告的出現(xiàn)絕非偶然,。如果其他企業(yè)也一轟而上群起而效之，只要舍得砸錢,，就能用類似的廣告來挑戰(zhàn)普通受眾的審美極限,，那么中國的廣告環(huán)境和媒體環(huán)境將會變成什么樣？
“在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中,，作為一個有品牌競爭力,、有底氣有實(shí)力、有社會責(zé)任感的大企業(yè),、大品牌,，需要一種更大氣、更有文化內(nèi)涵的營銷策略,。今天中國消費(fèi)者的鑒賞力,、評判力已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn),，恒源祥低估了大眾對于更高層次文化的向往和追求�,！背淌堪步淌谙蛴浾弑硎�,，盡管企業(yè)聲稱所有市場反應(yīng)均在預(yù)期之中，盡管企業(yè)認(rèn)為這是自己一次成功的品牌策劃傳播活動,，但這說不上是高明的營銷手段,，也不值得其他企業(yè)效仿。 |