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目前,，“五谷道場”最應(yīng)該做的是擺正心態(tài)承認(rèn)失敗,，而不是盲目樂觀，隨后再進(jìn)一步規(guī)劃企業(yè)究竟該怎么樣一步一步踏踏實實地往下走
近日,，“五谷道場”繼不久前傳出資金鏈嚴(yán)重斷裂,、斷貨,、員工出走等事件之后，又傳出被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰榉獗本⿵S的消息，原因是欠下供貨商和銀行千萬巨款,。甚至有北京媒體報道稱,，目前該公司“正在進(jìn)行破產(chǎn)申請”。對于這一系列消息,，“五谷道場”明確表示,，絕無破產(chǎn)一事，對于查封,、資金鏈等敏感問題則暫未回應(yīng),。但是不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)以“非油炸”概念迅速進(jìn)入市場并一度獨領(lǐng)風(fēng)騷的“五谷道場”,，已經(jīng)陷入了風(fēng)雨飄搖之中,，前景堪憂。
銷量滑落陷入困局
在“五谷道場”一度取得令人艷羨的業(yè)績時,，就有一個尖銳的意見提了出來,。著名品牌營銷專家李志起認(rèn)為，“五谷道場”的概念并不成功,。因為“健康”的訴求無法直接落地,，消費者并不能在第一時間直接體會。同時,，非油炸的味道也遠(yuǎn)不如油炸方便面鮮美,，背離了消費者對“鮮美滋味”的最直接訴求。更關(guān)鍵的是,，李志起認(rèn)為這個概念是與行業(yè)為敵,，因此品牌支撐不會長久。果然,，不到半年,，“五谷道場”就出現(xiàn)資金緊張，并同時引發(fā)了包括拖欠供應(yīng)商貨款,、經(jīng)銷商無法正常發(fā)貨,、拖欠廣告費，甚至拖欠員工薪水等問題,。
從2007年中期開始,，“五谷道場”在全國各地超市相繼出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
在斷貨的同時,，“五谷道場”又遭遇了欠薪,、欠款的雙重壓力：自2006年下半年開始，“五谷道場”各地的員工工資由每月15日發(fā)放改到每月25日,，直至后來改到下個月,，一直到拖欠不發(fā),。自從2006年以來，大量經(jīng)銷商的進(jìn)貨款被“五谷道場”占壓與挪用長達(dá)半年,，這導(dǎo)致了經(jīng)銷商的極大恐慌,。
著名戰(zhàn)略營銷人王利鋒分析表示，一個產(chǎn)品或者品牌被消費者拋棄,，才是營銷戰(zhàn)略的重大失誤，而“五谷道場”卻是在被消費者的懷念和嘆息中倒下的,，可見,，應(yīng)該是運營管理上出了問題。它幾乎犯了企業(yè)運營的所有錯誤：冒進(jìn)擴張,、用人失察,、融資不力、戰(zhàn)略不當(dāng),。而中國十大營銷培訓(xùn)師之一馮啟則如此評論：“五谷道場”擴張?zhí)鞂?dǎo)致如此局面,。
甚至連參與過“五谷道場”營銷策劃的秦全耀，在其博客里也表示,，透過現(xiàn)象看本質(zhì),，其“季孫之憂，不在顓臾,，而在蕭墻之內(nèi)也”,，這個“蕭墻之內(nèi)”就是非油炸方便面。一個光侃健康,、口味卻叫人有些難以下咽的大眾食品,，怎么會有好下場。他的話似乎驗證了李志起此前的“預(yù)言”,。
冒進(jìn)導(dǎo)致戰(zhàn)線過長
前不久,，“五谷道場”投資方、河北中旺集團董事長王中旺在向媒體解釋為何陷入資金鏈危機時說：“我們前期在產(chǎn)能,、品牌等投入巨大,，所以造成資金周轉(zhuǎn)不靈活�,！蓖瑫r,，他認(rèn)為“五谷道場”“現(xiàn)在最缺的就是錢�,！痹鯓咏鉀Q缺錢的矛盾呢,？他說，近期最主要的工作就是去和銀行,、供應(yīng)商,、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)溝通,，并且正在努力融資。
“五谷道場”真缺少錢嗎,？天津市經(jīng)濟發(fā)展研究所企業(yè)發(fā)展研究中心主任,、國內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢師孫延海發(fā)表了自己的看法：“五谷道場”在2006年曾表示要將生產(chǎn)線增加到48條，４８條生產(chǎn)線全投產(chǎn)后,，年銷售額將占到全行業(yè)銷售額的60%,。這對僅僅生產(chǎn)非油炸方便面的“五谷道場”而言，顯然是不可能的,。孫延海認(rèn)為,，“五谷道場”目前最缺的不是錢，而是科學(xué)決策和內(nèi)外溝通,。
“調(diào)整自己的投資決策,，冒進(jìn)了就要退回來�,！睂O延海表示,，“五谷道場”的功能定位與廣告策劃還是有可取之處的，只是希望能把發(fā)展步子放穩(wěn)一些,。發(fā)展步子穩(wěn)一些有很多好處,，不僅可以盡快從資金鏈危機中走出來，而且可以從容地搞好與擴能并列的其他工作,。
北京一營銷公司經(jīng)理向記者表示,，在他看來，目前,，“五谷道場”最應(yīng)該做的是擺正心態(tài),，承認(rèn)失敗，而不是盲目樂觀,，隨后再進(jìn)一步規(guī)劃企業(yè)究竟該怎樣踏踏實實地往下走,。
而李志起也表示：“雖然‘五谷道場’項目的失敗無可挽救，不過,，對于中旺集團來說,，其傳統(tǒng)優(yōu)勢在于中低端方便面，如果能夠及時收縮,，還是可以度過這個‘冬天’的,。”
走出誤區(qū)方是晴天
隨著快速消費品市場的快速增長,，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國,。方便面市場連續(xù)多年表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。目前,，年產(chǎn)方便面400多億包,，約占世界總產(chǎn)量的50％左右,，銷售總額達(dá)300億元。
馮啟分析,，目前我國方便面行業(yè)的主要特點為：市場集中度高,，競爭格局已經(jīng)形成，市場趨于飽和,，發(fā)展空間有限,；產(chǎn)品向上走，渠道向下移,，提升產(chǎn)品競爭力與品牌升級是未來行業(yè)方向,，整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器；市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯,，油炸面仍將是主流。
但是,，近年來方便面行業(yè)的利潤越來越薄,。品牌營銷專家李光斗認(rèn)為，目前,，稍具規(guī)模的方便面企業(yè)當(dāng)中,，相當(dāng)一部分企業(yè)都面臨著盈利能力差，有銷量沒利潤的狀況,。甚至一些企業(yè)是“賠錢賺吆喝”,，苦苦地支撐。同時,，很多企業(yè)都走入了一個誤區(qū),，質(zhì)量與價格難以兼顧。
方便面企業(yè)的未來之路究竟應(yīng)該怎么走呢,？馮啟認(rèn)為,，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是主題和核心，特別是研發(fā)能力不強的中小企業(yè),，與科技聯(lián)姻更是創(chuàng)新的必由之路,。此外，多元化發(fā)展仍然是藍(lán)海中的紅海,，人才是企業(yè)的重要資本,。而中小企業(yè)應(yīng)該要先做強，要確保利潤,，要先能生存再求快速發(fā)展,，同時謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃之路。
今后,，中國面制品的發(fā)展必須走出低價生產(chǎn),、低價競爭,、低價消費的誤區(qū)，讓行業(yè)健康有序發(fā)展,。低價生產(chǎn)導(dǎo)致源頭難正,，低水平的價格戰(zhàn)間接導(dǎo)致方便面的品質(zhì)難以提高，而低價消費的可怕性還在于,，它在不斷吞噬市場的有機消費潛力,。
“未來很長一段時間內(nèi)，中國方便面市場巨頭盤踞的格局不會有大的改變,，但中小企業(yè)的表現(xiàn)是行業(yè)關(guān)注的重點,，它絕對不是集體突圍的壯舉，而是強者生存的淘汰法則,，讓我們拭目以待,，這期待中有隱憂也有祝福�,！瘪T啟表示,。 |