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95年份張?jiān),？ㄋ固爻鰪S價(jià)為168至188元,，在到達(dá)銷售終端時(shí)更是達(dá)到了368元左右。目前,，葡萄酒價(jià)格結(jié)構(gòu)的攀升越來(lái)越引起公眾矚目,。有分析認(rèn)為，類似房市“貓鼠游戲”般的定價(jià)策略已經(jīng)成為影響葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格的深層動(dòng)因,。
渠道成本引領(lǐng)酒價(jià)
葡萄酒瓶裝酒絕大多數(shù)產(chǎn)品的成本構(gòu)成可以分為以下三部分：生產(chǎn)成本,、渠道成本和宣傳推廣成本。
首先,，要生產(chǎn)一瓶葡萄酒,，需要原酒、酒瓶,、酒標(biāo),、膠帽,、木塞等原材料。另外還有機(jī)器損耗,、水電費(fèi)用,、工人工資、管理費(fèi)用以及稅收等,。新天國(guó)際葡萄酒業(yè)公司品牌總監(jiān)黃修奇在接受媒體采訪時(shí)曾談到葡萄酒的成本,。據(jù)他解釋，在中國(guó)一瓶普通干紅的生產(chǎn)成本約在10-12元之間,，其成本價(jià)組成如下：原酒5元＋酒瓶
2元＋標(biāo)簽/膠帽/軟木塞1元＋機(jī)器損耗/水電1元＋工人工資稅收等其他約2元＝11元,，如果規(guī)模擴(kuò)大，成本有望被控制在10元以下,。這里需要注意的是,，以上的價(jià)格構(gòu)成是普通干紅(即混合品種的低檔干紅)。
其次,，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后,，還需要借助銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)分銷到消費(fèi)者的手中。
國(guó)內(nèi)葡萄酒的分銷渠道：葡萄酒——個(gè)體批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者,；葡萄酒——一級(jí)批發(fā)商——二,、三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；葡萄酒——零售商——消費(fèi)者,。
以張?jiān)＝獍偌{為例,，其95年份張?jiān)＝獍偌{出廠價(jià)55至60元，在到達(dá)銷售終端時(shí)已經(jīng)達(dá)到了128元左右,；而95年份張?jiān),？ㄋ固爻鰪S價(jià)為168至188
元，在到達(dá)銷售終端時(shí)更是達(dá)到了368元左右,。雖然一方面說(shuō)明高端酒對(duì)于生產(chǎn)企業(yè),、渠道成員的高利潤(rùn)，另一方面也說(shuō)明了渠道成本在葡萄酒總成本中占到了很大的比重,。而且,，隨著渠道成本的增加，產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步上升,。
進(jìn)口葡萄酒的分銷渠道：進(jìn)口酒——進(jìn)口商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者,；進(jìn)口酒——進(jìn)口商——團(tuán)體消費(fèi)(包括酒店、商場(chǎng)和超市),；進(jìn)口酒——進(jìn)口商——零售商——消費(fèi)者,。
進(jìn)口葡萄酒的成本在經(jīng)過(guò)進(jìn)口環(huán)節(jié)之后，將沿著類似于國(guó)產(chǎn)酒的分銷渠道進(jìn)入市場(chǎng),。但由于品牌雜,、品種多,，往往渠道的長(zhǎng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)要短一些，但并不能說(shuō)明價(jià)格會(huì)降低,。進(jìn)口瓶裝酒的分銷成本構(gòu)成是：進(jìn)口瓶裝葡萄酒需繳納進(jìn)口關(guān)稅14%,、增值稅17%和消費(fèi)稅10%，相當(dāng)于到岸價(jià)的48.2%,。假設(shè)每瓶酒的到岸價(jià)為3.5美元,，分銷商的加價(jià)比率為20%-40%，那么一瓶3.5美元的進(jìn)口瓶裝葡萄酒的零售價(jià)格就為75.44至119.84元人民幣,。如果分銷商加價(jià)率進(jìn)一步提升,，市場(chǎng)上出現(xiàn)每瓶進(jìn)口酒200至500元的價(jià)格就不足為奇了。
最后,，廣告宣傳與銷售促進(jìn)費(fèi)用也為葡萄酒價(jià)格的攀升起到了推波助瀾的作用,。以福建市場(chǎng)為例，從酒店的檔次級(jí)別來(lái)劃分,，年銷售費(fèi)用分別達(dá)到5至7萬(wàn)元,，
20至30萬(wàn)元和50萬(wàn)元，開瓶費(fèi)(每瓶)分別達(dá)到5至10元,、10至20元和40至50元。由此我們看到,，葡萄酒在進(jìn)入銷售終端之后,，并不等于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售。
為了達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買,，還需要“臨門一腳”的促銷努力,，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)或者上游經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這也是一筆不菲的費(fèi)用,。另外,，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為了塑造品牌形象、增強(qiáng)市場(chǎng)信心,，還需要利用媒體來(lái)進(jìn)行宣傳和推介,。“羊毛出在羊身上”,，這些費(fèi)用當(dāng)然要由消費(fèi)者來(lái)埋單,。曾代理洋葡萄酒業(yè)務(wù)多年的葡萄酒咨詢網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)屈星說(shuō)道：“目前進(jìn)口葡萄酒FOB價(jià)(離岸價(jià))與市場(chǎng)零售價(jià)有5倍左右的差異是正常的，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的正規(guī)洋酒代理業(yè)務(wù)也都在這個(gè)尺度下來(lái)進(jìn)行運(yùn)作,�,！�
任何產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候支付的絕不僅僅是產(chǎn)品的成本,，更準(zhǔn)確地說(shuō),，消費(fèi)者需要支付產(chǎn)品從生產(chǎn)者手里到達(dá)他們手中的一切成本,。
消費(fèi)市場(chǎng)有待成熟
紅酒作為一種新興的消費(fèi)選擇，從目前來(lái)看,，在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上,，紅酒還不能成為普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)品，而商務(wù),、政務(wù)宴請(qǐng),、禮品贈(zèng)送構(gòu)成了紅酒消費(fèi)極其重要的組成部分。我們不能否認(rèn)有部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了經(jīng)常飲用紅酒的消費(fèi)習(xí)慣,，但是出于社交需要而消費(fèi)掉的紅酒使得這部分消費(fèi)者在紅酒價(jià)格方面不具有太大的敏感性,，甚至?xí)霈F(xiàn)酒價(jià)越高越受追捧的怪現(xiàn)象。這一現(xiàn)象一方面說(shuō)明了消費(fèi)市場(chǎng)的有待成熟,，另一方面也突出反映了紅酒消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為,。在這種情況下，價(jià)格的下降會(huì)不會(huì)帶來(lái)一個(gè)更加寬廣的市場(chǎng),？還是固有的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)屈服于即使是較低的葡萄酒價(jià)格,？
從以上分析中，我們可以看出紅酒在目前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中所承載的功能,，決定了我們紅酒市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)的不穩(wěn)固或者不成熟,。在面對(duì)一個(gè)不成熟或者不健全的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，紅酒企業(yè)在定價(jià)時(shí),，是采用滿足現(xiàn)有主流消費(fèi)者的心理認(rèn)知定價(jià)策略還是基于產(chǎn)品成本的低定價(jià)策略,？中國(guó)房地產(chǎn)界的人士在談到樓市時(shí)，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)形象的比喻,，如果把企業(yè)比喻成一只貓,，而消費(fèi)者是老鼠的話，貓?jiān)诓蹲嚼鲜髸r(shí)是采用走直線還是走曲線路徑,，完全取決于在它前面奔走的老鼠,。這一個(gè)形象的比喻同樣也適用于目前的紅酒市場(chǎng)，也就是企業(yè)采用基于消費(fèi)者心理認(rèn)知的高定價(jià)策略來(lái)滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚,、健康的心理與功能性訴求,，完全符合市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則。在中國(guó)紅酒市場(chǎng),，無(wú)疑企業(yè)會(huì)選擇前者,，因?yàn)樽鳛樽分鹄娴纳虡I(yè)主體，利潤(rùn)最大化本身是沒有錯(cuò)的,。
葡萄酒企業(yè)總是有不同理由一次一次地向市場(chǎng)翻新花樣來(lái)索取高價(jià),，而市場(chǎng)對(duì)各種新鮮概念的追捧甚至承認(rèn)，也恰恰反映了市場(chǎng)的現(xiàn)狀,。
期待步入尋常百姓家
什么樣的價(jià)格才是合理的,？也可以簡(jiǎn)單認(rèn)為,，只要市場(chǎng)認(rèn)可的就是合理的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，紅酒的價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而逐漸走低,，變?yōu)椤氨±保辽僭诂F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中,，好像這一想法還不成熟,。給普通紅酒一個(gè)“平民化”的價(jià)格，還是需要交給時(shí)間來(lái)完成,。雖然2006年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的銷售額突破了129億元大關(guān),，但可以肯定地說(shuō)，目前的市場(chǎng)并不是一個(gè)成熟的市場(chǎng),�,？梢栽O(shè)想，在一個(gè)成熟的葡萄酒市場(chǎng)上,，消費(fèi)者更加注重健康,、可支配收入增加、普遍具有消費(fèi)文化以及逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣,，都能夠使得葡萄酒從目前奢侈品的高高在上,，而變?yōu)槠胀ɡ习傩詹妥郎系娜粘T飲消費(fèi)品。消費(fèi)量的增加,，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,，將會(huì)給我們帶來(lái)質(zhì)量更高而價(jià)格更低的葡萄酒。
葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格要從“高高在上”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲白哌M(jìn)尋常百姓家”的快速消費(fèi)品,，需要市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和品牌深度營(yíng)銷等諸方面的影響和培育,，但歸根結(jié)底需要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)者普遍消費(fèi)能力和更加關(guān)注生活質(zhì)量改善的觀念改變,。葡萄酒目前的價(jià)格構(gòu)成，可以說(shuō)是企業(yè)按照規(guī)則行事的表現(xiàn),，目前的營(yíng)銷環(huán)境決定了只能按照現(xiàn)行的游戲規(guī)則來(lái)運(yùn)作市場(chǎng),。葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成這一市場(chǎng)行為其實(shí)是一場(chǎng)貓捉老鼠的游戲，也就是說(shuō),，企業(yè)的營(yíng)銷手段實(shí)際上恰恰符合了目前的消費(fèi)環(huán)境,。 |