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| 2007-07-17 FT中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家 顏強(qiáng) 來(lái)源:國(guó)際金融報(bào) |
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進(jìn)入資本層面，去挑戰(zhàn)耐克,、阿迪達(dá)斯和彪馬,，對(duì)于過(guò)去十年來(lái)成長(zhǎng)于中國(guó)本土的體育品牌而言，已經(jīng)不再是一種遠(yuǎn)景,。安踏在香港的成功上市,，以迄今在海內(nèi)外上市的純體育用品類(lèi)企業(yè)中IPO規(guī)模最大一家高調(diào)亮相，為我們揭示了一個(gè)這樣的未來(lái),。
因?yàn)楸本⿰W運(yùn)的巨大社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景,，它們能如此高速地發(fā)展擴(kuò)張。只是站上資本競(jìng)逐層面后,，安踏以及許多類(lèi)似安踏的中國(guó)企業(yè),，都將面對(duì)另一種形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。靈活機(jī)動(dòng)的企業(yè)發(fā)展策略,，終端市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的提升,，作為它們成功的原因，仍將被堅(jiān)持,，但是如何真正提升品牌形象,，特別是如何再躋身國(guó)際品牌的行列，是安踏們不能回避的一個(gè)挑戰(zhàn),。
安踏的上市,，其遍布全國(guó)的
4000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，是其被投資市場(chǎng)接受的重要因素,。安踏和同類(lèi)行業(yè)國(guó)際品牌的合作,，對(duì)于他們自身的提升也有一定幫助,。合縱連橫出現(xiàn)在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，尤其是針對(duì)不同層面市場(chǎng)的品牌之間,，對(duì)彼此都有好處,，一段時(shí)間內(nèi)，安踏的聲勢(shì)要比歷史較長(zhǎng)的本土體育品牌李寧更加迅猛,。上市成為公共公司,，意味著安踏的成長(zhǎng)進(jìn)入了另外一個(gè)層次。
最初福建鞋業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈,，雞犬之聲相聞,，老死不相往來(lái)的現(xiàn)象，在上世紀(jì)九十年代末相當(dāng)普遍,，爭(zhēng)相邀請(qǐng)一些港臺(tái)明星作為形象代言人的競(jìng)價(jià)也十分熱鬧,。當(dāng)這些企業(yè)踏出地域最初局限，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)后,，比拼的又是對(duì)二三線(xiàn)城市的滲透,。鴻星爾克兩年前在新加坡上市，安踏最近的上市,，它們面對(duì)的世界都不同了,。
品牌營(yíng)銷(xiāo)色彩必然會(huì)在這些企業(yè)的未來(lái)行為中加重，和國(guó)際品牌之間的關(guān)系也會(huì)變得更加復(fù)雜,。目前的國(guó)際體育用品市場(chǎng)上,，除卻一些規(guī)模較小的細(xì)分化專(zhuān)業(yè)體育品牌，耐克,、阿迪達(dá)斯和彪馬其實(shí)代表的是三種主流方向,。市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最雄厚的耐克,，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上走的仍然是一以貫之的明星路線(xiàn),，落地的市場(chǎng)活動(dòng)也圍繞了他們聚斂的伍茲、費(fèi)德勒,、科比,、勒布朗·詹姆斯、小羅納爾多,、小小羅,、魯尼以及巴西隊(duì)這一干頂級(jí)明星，產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性,。傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯,，仍然側(cè)重利用其官方資源優(yōu)勢(shì)：在IOC和FIFA兩個(gè)最大國(guó)際體育管理組織的合作伙伴身份。
彪馬最近五年的躥升，和這個(gè)于阿迪達(dá)斯同胎,，卻因兄弟鬩于墻的德國(guó)公司改變經(jīng)營(yíng)思路,，以時(shí)尚概念豐富體育品牌的策略有關(guān)。在極富代表性的中國(guó)香港和日本體育產(chǎn)品市場(chǎng)上,，彪馬近幾年已經(jīng)逐步取代阿迪達(dá)斯,，成為第二品牌，可見(jiàn)體育用品市場(chǎng)也在走上細(xì)分化的道路,。
福建鞋業(yè)品牌的發(fā)展軌跡,，多少也朝著這三種方向，只是要想成為國(guó)際體育用品舞臺(tái)上的競(jìng)逐者,，于人于事,，必須有更高圖謀和規(guī)劃。中國(guó)Kappa這幾年成長(zhǎng)速度也非常迅疾,，形態(tài)有些接近彪馬的另辟蹊徑,，據(jù)說(shuō)也在上市規(guī)劃之中,�,？墒菑恼w上看，本土體育品牌仍然很難對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的三雄形成直接威脅,，畢竟大家的成長(zhǎng)時(shí)間和資源積累都相對(duì)有限,。
2008年自然是一個(gè)最好的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，本土品牌將如何突圍,，將是一種特別值得觀察的現(xiàn)象,。李寧和央視五套簽約三年，所有在央視出境的主持人或嘉賓,，必須佩戴李寧logo,。這種傳播效果當(dāng)然非同一般：試想一下，這些央視明星臉們的曝光度,，可能比2008年的一個(gè)奧運(yùn)冠軍還要高許多,。這種營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于一個(gè)需要提升品牌知名度的本土公司而言,，此時(shí)此刻是合適的,。只是想要上升到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)層面上，這仍然是小計(jì)而非大謀,。
在國(guó)際品牌或者占領(lǐng)官方資源,，或者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上雄霸媒體的北京奧運(yùn)傳播期，上市只是安踏們迎接更大挑戰(zhàn)的開(kāi)始,。它們?nèi)匀灰^續(xù)在夾縫中謀取成長(zhǎng)空間,。 |
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