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“見證奢華”,、“新奢宅,，彰顯財富擁有者的非凡品位”……當買不起房成為大多數(shù)人苦惱的時候，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼,。
這種刺眼的用詞甚至引起了城市管理者的注意,。北京市市長王岐山日前在市政協(xié)召開的“加強城市戶外廣告設置管理問題研討會”上表示,，許多戶外廣告除了設置上違規(guī)造成環(huán)境破壞以外，廣告詞中反復出現(xiàn)的“至尊”,、“豪宅”,、“奢侈”、“頂級享受”等字眼也嚴重影響了首都的和諧氛圍,。
“我覺得我們 被排除在外了”
譚先生在北京某事業(yè)單位工作,，外地來京的他雖已年屆30，卻遲遲不敢結(jié)束與女友的愛情長跑步入婚姻殿堂,，原因就在于房子,，女友和女友家人都表明了沒有房子不結(jié)婚的態(tài)度。結(jié)果,，2004年就在盼房價下降的他,，如今等到的卻是房價翻番。
“房子都是為百萬富翁蓋的,，我們哪買得起房子,。”譚先生說,，他現(xiàn)在厭惡談到房子,，一些房產(chǎn)廣告也讓他頗為不爽，“豪宅,、巨筑,、巔峰鉅獻，一看到這些字眼,，我心里就不舒服,，我想要的只是一套便宜舒適的居室而已,。”
眼下在北京,，人們時刻被這樣的廣告所包圍著,。走在大街上，隨處可見標注著“奢華”,、“豪宅典范”,、“上流人家”、“世家”,、“公館”,、“皇家”、“至尊”,、“國際高尚住宅”,、“高爾夫”等用詞的戶外廣告牌，上面往往還有美輪美奐如天堂般的效果圖做注腳,。而打開報紙雜志,，一些廣告中也不乏“正統(tǒng)龍脈”、
“稀有尊貴生活”,、“現(xiàn)代新貴生活主張”等充滿誘惑力的詞語,。網(wǎng)站上的房產(chǎn)廣告用詞就更花哨了，“百里黃金動脈,，操縱城市繁華”,、“熙來攘往，只為仰視那無限尊崇時刻”,、“品位,，源自尊貴血統(tǒng)”等詞語，伴隨著flash做的盛景,，張揚著奢華與富貴,。
北京市朝陽區(qū)東四環(huán)附近的一處樓盤就打出了“見證奢華”的口號，還用了一系列廣告用語來加深這種感覺,，比如“萬乘欽仰,，只因享此一席”、“襲封地,，承爵品,，隱貴胄，奢華品質(zhì)不見古人”,、“天下,，唯君”等。
“每次看到這些廣告,，我都有深深被刺痛的感覺,�,！痹诿襟w工作的崔小姐說,，這些廣告把人分為了三六九等,，“我覺得我們被排除在外了”。
打什么樣的廣告 是房地產(chǎn)商決定的
曾經(jīng)在房地產(chǎn)代理公司工作的陳先生,，介紹了這些樓盤廣告是怎么出籠的,。
陳先生說，現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商一般都將樓盤的整體營銷工作交給房地產(chǎn)代理商來做,，代理商可能通過自己的廣告公司,，或找專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司來負責樓盤的廣告制作。一般來說,，是由代理公司出方案,，將大致想法告訴廣告公司，至于用詞,、圖片和設計圖,，則由廣告公司負責創(chuàng)意。
陳先生表示,，從現(xiàn)在的樓市廣告來看,，除了會突出區(qū)位優(yōu)勢、自然風景和房屋品質(zhì)等方面外,，奢華,、富貴確實也是房地產(chǎn)商喜歡突出的。其中一個做法是將房子與
“高爾夫”,、“歐洲”,、“皇家”、“貴族”,、“莊園”等聯(lián)系在一起,，廣告中打出“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”,、“好萊塢貝弗利山莊”,、“巴黎盧浮宮”等概念，而用的廣告圖,，則往往是一些世界級風景名勝地的圖畫,。還有些樓盤會以“洋名字”打廣告，如“柏林”,、“德國”,、“萊茵”、“加州”,、“英格蘭”等,，也是為了顯富,、顯貴、顯高尚,。
北京益言堂地產(chǎn)服務機構(gòu)執(zhí)行董事韓濤也表示,，廣告創(chuàng)意最終要由廣告主來拍板，“有時候我們有很好的創(chuàng)意,，也非常符合審美標準,，但是卻被房地產(chǎn)商給否決了�,！�
他表示,，做得最好的房地產(chǎn)開發(fā)商并不見得是最有文化的，當然也有好的開發(fā)商做出好廣告的,�,！坝行┎诲e的廣告，不會那么赤裸裸,，廣告語用得很巧妙,。”
韓濤承認,，確實有些廣告的用詞不理想,，但最主要的原因是社會的總體欣賞和接受水平還停留在這個階段�,！叭绻皇褂媚承┰~語,，廣告主是不會同意的，可能社會大眾也會覺得不能接受”�,，F(xiàn)在是一個炫耀的年代,，這跟經(jīng)濟發(fā)展水平和相應的文化氛圍是相吻合的。
他認為,，刺眼的并不只有房地產(chǎn)廣告,，很多其他的商品廣告也體現(xiàn)了這一特征。因為豪宅的廣告多一點,，表現(xiàn)出了一種奢華的氛圍,，所以更引人注目。
廣告詞導致 社會心理失衡
雖然韓濤認同房地產(chǎn)商任志強的看法,，即有些商品就是為滿足高收入層次需求的,。但他同時也承認，在當前這樣的時代背景下,，某些廣告確實可能導致社會心理上的失衡,，因為畢竟很多人被買不起房子所困擾。
北京青年報“廣廈時代”房產(chǎn)周刊的記者周宏就表示，平日里見多了這類廣告,，反而覺得有些惡俗,。“用這種字眼標榜自己,，其實并不是聰明的做法,。所謂的‘奢侈’、‘豪華’其實都是很虛的概念,，現(xiàn)在無論中高低檔的房子都打這種廣告,，實際交房之后是什么樣還真不一定”,。他認為,，雖然這些廣告迎合了一部分客戶的心理，但工薪階層的客戶普遍對此感到很反感,。
而同樣供職于京城某媒體房產(chǎn)周刊的一位記者則認為,，這不僅是讓人反感的問題，更重要的是,，房地產(chǎn)商通過這些廣告,，制造出來種種夢境般的假象，似乎購買了他們的房子就能實現(xiàn)廣告詞中所展示的生活,�,！笆聦嵣线@些廣告符號只是房地產(chǎn)商們吹起的美麗肥皂泡而已，一戳就破,，但卻具有十足的迷惑性”,。從營銷的角度來看，采用這樣的廣告用詞的確能讓人想入非非,。
他認為,，這些廣告很大程度上不僅是房價高漲的制造者，而且是維持者和推動者,�,！斑@些廣告壓根兒就不準備把目光投射到普通市民身上，反而要擺脫他們,，以顯示自己的高貴價值,。漸漸地所有的房地產(chǎn)商都看到了這一點有利可圖，紛紛效仿,，市場上就再也沒有標榜自己價廉物美的房子了”
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他的這一看法得到了北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的佐證。目前,，在北京四環(huán)內(nèi),，絕大多數(shù)樓盤的價格都已達到每平方米上萬元，總價在50萬元以下的房子在五環(huán)內(nèi)可以用稀罕來形容,。而根據(jù)國家發(fā)改委,、國家統(tǒng)計局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，2007年3月，北京商品住房銷售價格以9.9%的漲幅位列全國第四,，這是北京房價在去年連續(xù)7個月兩位數(shù)增長后,，在今年頭3個月繼續(xù)保持接近10%的高漲幅。
政協(xié)委員呼吁治理
戶外違規(guī)廣告的治理是今年北京市政協(xié)的重點督辦提案之一,。許多政協(xié)委員對房產(chǎn)的廣告用詞也提出了質(zhì)疑,。
北京市政協(xié)委員、政協(xié)城建環(huán)保委員會副主任白崇智表示,，房地產(chǎn)開發(fā)商為了自身的利益,，往往在宣傳上刻意采用這些極具誘惑性的字眼�,！斑@些廣告倡導的通常是‘崇洋媚外’的住房觀念,，追求國外生活，忽視精神文明,。所謂的‘歐洲生活’,，大部分人根本追求不起”。
政協(xié)委員吳文凱曾經(jīng)做過關(guān)于電視廣告語言的提案,。他認為,，這類廣告所宣揚的觀念與當今實際的社會狀況是背道而馳的�,！罢鎸嵉纳鐣顩r是,，窮人占社會人口的大多數(shù)，大部分人買不起房子,，何談奢侈住宅”,？
吳文凱委員認為，這類廣告折射出強烈的貧富反差,，給人非常不好的感受,。“在城市擁有一套房子,，尤其在北京上海這樣房價飆升的地方,，是窮人可望而不可及的夢想。窮人買不起房子,，富人卻可以享受上百萬元甚至幾百萬元的‘豪宅’,，窮人就會對富人的財富來源感到憤憤不平，這將增加社會的不和諧”,。
吳文凱表示,，這類廣告的背后，說到底還是房地產(chǎn)商之間的商業(yè)競爭。越豪華的房產(chǎn),，報價,、定價越高，其中的利潤就越高,。房地產(chǎn)商紛紛把目光投向豪華房產(chǎn),，其中的暴利驅(qū)動是最大的原因。而當這些高價樓盤建成之后,，又必須把樓推銷出去,，不得不依靠這些廣告的效應。
武漢大學社會學研究所所長周運清教授也認為,，一旦社會心理不平衡加劇,，將是一件非常危險的事情�,！胺康禺a(chǎn)商的廣告行為雖然不違法,，但是炫富廣告所造成的社會心理不平衡,，也是一種信譽不良的表現(xiàn),，最終還是會失去人心、影響市場”,。
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