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“化妝筆有愛麗絲,香水有夢巴黎,。”生于上世紀70年代初的女孩子對上述上�,；瘖y品品牌記憶猶新,。
但是回望過去,，她們發(fā)現(xiàn)自己會被懷舊所擊倒：這些上海老品牌的生命力非常有限,，它們當中的大部分,，在成為國內(nèi)第一批美白護膚品、彩妝,、香水、洗發(fā)水后，現(xiàn)在已經(jīng)在市面上消失,。少數(shù)品牌希望重樹自己在計劃經(jīng)濟年代所創(chuàng)造的銷售奇跡，卻始終仍在艱難的嘗試階段,。
一個年代的象征
20多年前,，幾乎在一夜之間,，“小芳第一次約會，就用了愛麗絲全套化妝筆”的廣告語開始鋪天蓋地出現(xiàn)在電視,、廣播和當時可運用的各種傳媒上,。剛剛經(jīng)歷過動蕩的年代，來自上海的愛麗絲用了一種突破性的營銷方式：嗲嗲的女聲,，對于“約會”這個詞的大膽應用,，以及廣告女郎“噓，愛麗絲”的曖昧表情,，都令愛麗絲成為當時上海某種風尚的代表,，從而打開了銷路,。
當時一盒友誼雪花膏僅要幾塊錢，可一套愛麗絲化妝筆就要15元,，身價不菲，一舉占領了化妝品的高端市場,。
那個暗紅色的盒子，成為所有上海女孩最希望擁有的禮物,。愛麗絲的出現(xiàn),，成為中國第一代“彩妝”的代表。
除了稍后出現(xiàn)的永芳,，那個年代很多令人印象深刻的品牌都來自上海。很多消費者至今還記得美加凈,、郁美凈,、孩兒面,、皇后牌珍珠膏等品牌,。此外，還有人記得“友誼”品牌標識中的那道門，就是“越南的友誼之門”,；百雀羚,，伴隨許多女孩走過最青澀的時光,。
褪去的光環(huán)
即使沒有深入人心的廣告語，在資源匱乏的年代,，任何一盒香香的化妝品，都可能打開全國各地的市場,，從而成為“名牌”。
1986年9月,，愛麗絲系列化妝筆在國內(nèi)由上海中國鉛筆一廠首創(chuàng)并推向市場,。1990年,，中國鉛筆一廠、中國鉛筆二廠生產(chǎn)的化妝筆占全國總量的90%,。
現(xiàn)在,，愛麗絲系列化妝筆已經(jīng)難覓芳蹤。
還有些品牌成了印象中“媽媽級”的產(chǎn)品：百雀羚、霞飛珍珠霜,、鳳凰胎盤膏,。蜂花洗發(fā)水現(xiàn)在依然可以保證一定的銷量,，每年可以完成銷售3萬多噸,。但是,，由于其20多年幾乎都沒有漲價，利潤率也相對較低,。目前,，蜂花中檔品種的洗發(fā)產(chǎn)品平均2元/百毫升，產(chǎn)品平均毛利率為15%左右,，遠低于一些洋品牌可達到的
40%的毛利率。
至于“友誼”品牌,，連上海家化的高層也坦言：“友誼”品牌太老，很難“激活”。
老品牌能否開往春天
1990年開始,，歐萊雅,、寶潔,、強生公司陸續(xù)進入,，中國本土護膚品的市場受到擠壓，等到國內(nèi)公司意識到營銷以及研發(fā)的重要性之時,，留給第一代品牌反擊的時間已經(jīng)不多,，一些品牌迅速從市場上消失。
老品牌希望重新開往春天,，但類似的嘗試似乎很難,。
上世紀80年代末，美加凈化妝品品牌的生產(chǎn)線一度空前龐大,，成為中國化妝品第一品牌,。
到上世紀90年代初,，中外合資的熱潮涌動,。上海家化在引資的指令下,，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司,。但是,，之后露美、美加凈這兩個曾經(jīng)著名的品牌,，市場聲譽逐年下降,。
1994年,，上海家化出巨資回購露美和美加凈,。此時的美加凈護膚品幾乎已經(jīng)在市場上消失了數(shù)年有余,。
上海家化將“美加凈”從自家眾多的老品牌中挑選出來，認為3年之內(nèi)這個品牌最具升值潛力,，宣布“堅持美加凈發(fā)展15年-20年不動搖”,，但至今，美加凈依然沒有找尋到最完美的復蘇方案,。
在上海家化,，美加凈的品牌經(jīng)理一度在8年內(nèi)換了6個。品牌推廣概念包括“青春無皺”,、“基礎保養(yǎng)”,，或者“凝水活膚”。其中,，每一次的定位都很難被堅持下去�,，F(xiàn)在，該公司仍在啟動初步推動美加凈品牌的計劃,，至于怎么加強定位,，還是其高層的探討課題。
對于老品牌能否鳳凰涅
,，一位老日化企業(yè)的高層認為：首先公司會考慮的是消費者的接受度如何,；此外便是公司的操作能力，能否讓老品牌與時俱進,。這需要將產(chǎn)品,、分銷和傳播三方面工作結合好。現(xiàn)在看來,，很多國內(nèi)品牌要重建這種綜合競爭力很難,。
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