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去年我國出口機(jī)械手表1700多萬只,，換回不到4000萬美元,；而進(jìn)口外國表僅60萬只,，卻賺走了我們3000萬美元,。
從過去占據(jù)100%的市場份額,，到如今僅占25%,，慘淡經(jīng)營的中國鐘表工業(yè)正承受著巨大的沖擊。入世后,，由于進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和非關(guān)稅壁壘的撤除,，進(jìn)口品牌更是長驅(qū)直入，國產(chǎn)企業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力,。壓力的來源,，不只是有形的技術(shù)落后，無形的經(jīng)營理念落后似乎更成為一道難以逾越的坎,。
國產(chǎn)表成“沒落貴族”
中國鐘表協(xié)會(huì)理事長孟可人談到國產(chǎn)鐘表的品牌打造,，顯得有些無奈�,！拔覀冋谂εまD(zhuǎn)不利的局面,，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，中國鐘表市場的現(xiàn)狀不容我們樂觀�,！�
在一份統(tǒng)計(jì)資料上,，一組數(shù)據(jù)顯得有些耐人尋味：2006年，我們的機(jī)械手表出口1700多萬只,，換回的美元不到4000萬,；而進(jìn)入中國市場的外國表僅有60萬只，卻拿走了我們3000萬美元,。
在北京王府井鐘表城的國產(chǎn)表專柜,，售貨員向我們展示了一款標(biāo)價(jià)為6800元的18K金的飛亞達(dá)男表，她推薦說：“這款表使用的是瑞士名表歐米茄的表芯,，質(zhì)量與歐米茄不相上下,，我想要是換上歐米茄的商標(biāo)，最低標(biāo)價(jià)也得在5萬元以上,�,！痹撌圬泦T解釋說：“因?yàn)闅W米茄是消費(fèi)者公認(rèn)的高檔表，與外國表相比,，飛亞達(dá)充其量算是中檔貨,，這是品牌價(jià)值決定的，與表的質(zhì)量無關(guān),�,！�
在北京西單時(shí)代廣場、燕莎,、貴友大廈,、藍(lán)島等大商場的鐘表專柜可以發(fā)現(xiàn)，歐米茄,、勞力士,、江詩丹頓、雷達(dá),、西鐵城等國際品牌往往被放在了顯眼的位置,，而依波、飛亞達(dá),、天王等國產(chǎn)手表則不容易被顧客發(fā)現(xiàn),。
“中國手表賣到歐洲均價(jià)為12歐元，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元,。并不是我們的企業(yè)不想賣高價(jià),，而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌……”商務(wù)部政策研究室吳國華處長在接受媒體采訪時(shí)，對(duì)中國手表的尷尬境地深表憂慮,。
來自商務(wù)部的資料顯示,，目前,，中國鐘表產(chǎn)量已占全球市場的80%，出口總值為20億美元左右,，僅占全球市場的10%。而在國內(nèi)市場,，國產(chǎn)手表的銷售收入僅占市場銷售額的30%,，遠(yuǎn)低于國外品牌在中國的銷售額。而瑞士年產(chǎn)鐘表僅占全球產(chǎn)量的3%,，但出口額卻占了國際市場銷售額的40%,。
對(duì)此，孟可人認(rèn)為,，“我國鐘表出口產(chǎn)品技術(shù)含量低,，而且至今仍停留在技術(shù)主導(dǎo)的階段，品牌影響力微弱,，在國際分工中完全處于金字塔基座,，只能憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源控制國內(nèi)國際的低端市場。目前,，占國內(nèi)市場份額已不足25%,，領(lǐng)地還在一點(diǎn)點(diǎn)地被蠶食。從品牌方面看,，我國完全處于‘鐘表小國’的地位,，基本談不上什么國際品牌�,！�
“洋風(fēng)”橫掃中國市場
“其實(shí),，國家已經(jīng)用相關(guān)的調(diào)整‘手段’來‘限制’國外手表商對(duì)國產(chǎn)表的沖擊，然而,，收效甚微,。”分析人士指出,。
1981年,，我國進(jìn)口機(jī)械表的關(guān)稅是180%，石英電子表的進(jìn)口關(guān)稅是110%,。20年來,，經(jīng)過多次下調(diào)，現(xiàn)在進(jìn)口的機(jī)械表,、電子表的關(guān)稅都有大幅度的下調(diào),。
2005年元旦，我國進(jìn)口手表關(guān)稅從原來的28%下調(diào)至11%,。
半年后,，由于進(jìn)口手表價(jià)格不降反升,，國家又出臺(tái)了新的規(guī)定，加收進(jìn)口手表20%的消費(fèi)稅,，可是,，這樣的舉措，并沒有阻擋“勞力士”們挺進(jìn)中國的腳步,。
據(jù)了解,，內(nèi)地手表市場向來是高、中,、低三路格局,。6000元以上的高檔產(chǎn)品，基本上是瑞士知名品牌的天下,，1000元以下的低檔產(chǎn)品大部分被國內(nèi)手表企業(yè)占領(lǐng),。
即使入世后關(guān)稅下調(diào)，6000元以上的產(chǎn)品也不可能進(jìn)入1000元產(chǎn)品的勢力范圍,。因此,，1000元—6000元產(chǎn)品范圍是歐美、日韓,、香港和內(nèi)地各路廠商爭奪的主要戰(zhàn)場,。
在目前的國內(nèi)手表銷售額排名中，10大品牌有7種是瑞士勁旅,，它們控制著全國手表銷售額的半壁江山,。而在高檔表市場領(lǐng)域，更是清一色的瑞士表軍團(tuán),，呈現(xiàn)著明顯的寡頭壟斷,；其中前5大瑞士品牌共占據(jù)著96.69%的零售量份額和95.69%的零售額份額。而歐米茄多年來一直高居銷售額榜首,，份額將近一半,，是毫無疑問的龍頭老大。鐘表市場的“上三路”早已成為瑞士表的鐵桶江山,，滴水難漏,。
據(jù)專家預(yù)測，到2010年之前,，還將有超過10個(gè)瑞士鐘表品牌進(jìn)入中國,；到2020年，進(jìn)入中國并躋身中,、高檔鐘表市場的瑞士品牌將超過50個(gè),。
尤其值得一提的是，消費(fèi)稅實(shí)施后,，瑞士高檔手表廠家不僅沒有像業(yè)內(nèi)人士想象的那樣“放慢腳步”,，反而忙著擴(kuò)大在華陣營,。
擁有浪琴、歐米茄,、雷達(dá)等知名品牌的瑞士SWATCH集團(tuán)北京代表處的一位工作人員介紹,，SWATCH正努力適應(yīng)中國新的市場條件。
而擁有卡地亞,、伯爵,、江詩丹頓等著名品牌的瑞士最大奢侈品集團(tuán)——?dú)v峰集團(tuán)則繼續(xù)向中國推出高檔品牌的產(chǎn)品。2006年10月,，歷峰集團(tuán)下屬的高檔手表“名士”正式進(jìn)入中國,，并計(jì)劃在未來3年,，每年在中國至少要增加60個(gè)銷售點(diǎn),。
有技術(shù)，更要有品牌
“最近3年,，瑞士手表向中國的出口都成倍增長,，歐米茄約占國內(nèi)高端手表市場的25%�,！痹跉W米茄(OMEGA)最新的8500/8501型號(hào)機(jī)芯發(fā)布會(huì)上,，歐米茄全球總裁歐科華介紹說。
歐米茄以陀飛輪技術(shù)聞名于世,，但這一技術(shù)并非它所獨(dú)享,。事實(shí)上，北京手表廠于1995年自主研制的中華陀飛輪手表,具有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán),。
令人遺憾的是,，即使掌握了技術(shù)，國產(chǎn)手表的市場復(fù)蘇似乎依然遙遙無期,。
今年2月,，天津海鷗手表集團(tuán)向媒體公布了2007年高端手表生產(chǎn)計(jì)劃，挑戰(zhàn)高端復(fù)雜機(jī)械腕表等高端產(chǎn)品和國際先進(jìn)技術(shù),，形成“雙陀飛輪”,、“8天表”、“兩問表”等高檔產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力,。
就連頗為傲慢的歐科華也承認(rèn),，“中國制造的手表在技術(shù)上并不差�,！钡爸袊直碓谄放品e累上,，還需要時(shí)間�,！�
歐科華說的品牌積累,，在上�,；春Ｂ贰⒛暇┞返戎虡I(yè)街上就可以找到證明,。
“這些商業(yè)街的商場都不愿銷售上海的牌子,，清一色國際品牌，上海手表企業(yè)只能打農(nóng)村市場,�,！币晃辉虾Ｊ直韽S的銷售經(jīng)理如此感嘆。
培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感情
喜歡收藏手表的張先生,，最近收藏了一款“北京2008琺瑯雙陀表”,，這款表的表盤是由銀坯琺瑯盤做的，表殼,、帶扣,、表針是18K玫瑰金做的，表殼和透底玻璃是藍(lán)寶石做的,。這是北京手表廠建廠50周年的紀(jì)念表,，一共生產(chǎn)了28只，價(jià)格高達(dá)20多萬元,。
單一產(chǎn)品的成功沒能撐起自主高端品牌的成長天空,，“中國奢侈消費(fèi)品行業(yè)需求增長70%，名表銷售是最典型的奢侈消費(fèi)品,。但是,，市場的成熟更多卻表現(xiàn)為進(jìn)口名表呈現(xiàn)量、價(jià)齊升的態(tài)勢,�,！敝行抛C券的陳宸表示。
“我們認(rèn)為,，歐米茄面對(duì)的市場已經(jīng)超越了單純的手表市場,。”歐米茄中國內(nèi)地及香港地區(qū)總裁盧克勤說,，“如果你獲得了成功,，在做消費(fèi)決策時(shí)，你也許會(huì)買一塊歐米茄手表慶祝,。我的工作,，就是要讓人們喜歡上歐米茄，讓大家對(duì)歐米茄充滿感情,�,！�
他說，中國制表企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌具有感情,，國內(nèi)手表制造業(yè)也似乎開始認(rèn)識(shí)到,，高端手表的消費(fèi)市場不是理性的市場,，手表制造是一回事，讓人們喜歡上制造的手表是另一回事情,。
有了強(qiáng)大的基礎(chǔ),，中國手表業(yè)打造品牌需要更加注意細(xì)節(jié)。 |
