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去年我國出口機械手表1700多萬只,，換回不到4000萬美元,；而進口外國表僅60萬只，卻賺走了我們3000萬美元,。
從過去占據(jù)100%的市場份額,，到如今僅占25%，慘淡經(jīng)營的中國鐘表工業(yè)正承受著巨大的沖擊,。入世后,，由于進口關稅的下調(diào)和非關稅壁壘的撤除，進口品牌更是長驅(qū)直入,，國產(chǎn)企業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力,。壓力的來源，不只是有形的技術落后,，無形的經(jīng)營理念落后似乎更成為一道難以逾越的坎,。
國產(chǎn)表成“沒落貴族”
中國鐘表協(xié)會理事長孟可人談到國產(chǎn)鐘表的品牌打造，顯得有些無奈,�,！拔覀冋谂εまD(zhuǎn)不利的局面，但現(xiàn)實是殘酷的，中國鐘表市場的現(xiàn)狀不容我們樂觀,�,！�
在一份統(tǒng)計資料上，一組數(shù)據(jù)顯得有些耐人尋味：2006年,，我們的機械手表出口1700多萬只,，換回的美元不到4000萬；而進入中國市場的外國表僅有60萬只,，卻拿走了我們3000萬美元,。
在北京王府井鐘表城的國產(chǎn)表專柜，售貨員向我們展示了一款標價為6800元的18K金的飛亞達男表,，她推薦說：“這款表使用的是瑞士名表歐米茄的表芯,，質(zhì)量與歐米茄不相上下，我想要是換上歐米茄的商標,，最低標價也得在5萬元以上,。”該售貨員解釋說：“因為歐米茄是消費者公認的高檔表,，與外國表相比,，飛亞達充其量算是中檔貨，這是品牌價值決定的,，與表的質(zhì)量無關,。”
在北京西單時代廣場,、燕莎,、貴友大廈,、藍島等大商場的鐘表專柜可以發(fā)現(xiàn),，歐米茄、勞力士,、江詩丹頓,、雷達、西鐵城等國際品牌往往被放在了顯眼的位置,，而依波,、飛亞達、天王等國產(chǎn)手表則不容易被顧客發(fā)現(xiàn),。
“中國手表賣到歐洲均價為12歐元,，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣高價,，而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌……”商務部政策研究室吳國華處長在接受媒體采訪時,，對中國手表的尷尬境地深表憂慮。
來自商務部的資料顯示，目前,，中國鐘表產(chǎn)量已占全球市場的80%,，出口總值為20億美元左右，僅占全球市場的10%,。而在國內(nèi)市場,，國產(chǎn)手表的銷售收入僅占市場銷售額的30%，遠低于國外品牌在中國的銷售額,。而瑞士年產(chǎn)鐘表僅占全球產(chǎn)量的3%,，但出口額卻占了國際市場銷售額的40%。
對此,，孟可人認為,，“我國鐘表出口產(chǎn)品技術含量低，而且至今仍停留在技術主導的階段,，品牌影響力微弱,，在國際分工中完全處于金字塔基座，只能憑借廉價的勞動力資源控制國內(nèi)國際的低端市場,。目前,，占國內(nèi)市場份額已不足25%，領地還在一點點地被蠶食,。從品牌方面看,，我國完全處于‘鐘表小國’的地位，基本談不上什么國際品牌,�,！�
“洋風”橫掃中國市場
“其實，國家已經(jīng)用相關的調(diào)整‘手段’來‘限制’國外手表商對國產(chǎn)表的沖擊,，然而,，收效甚微�,！狈治鋈耸恐赋�,。
1981年，我國進口機械表的關稅是180%,，石英電子表的進口關稅是110%,。20年來，經(jīng)過多次下調(diào),，現(xiàn)在進口的機械表,、電子表的關稅都有大幅度的下調(diào)。
2005年元旦,，我國進口手表關稅從原來的28%下調(diào)至11%,。
半年后,，由于進口手表價格不降反升，國家又出臺了新的規(guī)定,，加收進口手表20%的消費稅,，可是，這樣的舉措,，并沒有阻擋“勞力士”們挺進中國的腳步,。
據(jù)了解，內(nèi)地手表市場向來是高,、中,、低三路格局。6000元以上的高檔產(chǎn)品,，基本上是瑞士知名品牌的天下,，1000元以下的低檔產(chǎn)品大部分被國內(nèi)手表企業(yè)占領。
即使入世后關稅下調(diào),，6000元以上的產(chǎn)品也不可能進入1000元產(chǎn)品的勢力范圍,。因此，1000元—6000元產(chǎn)品范圍是歐美,、日韓,、香港和內(nèi)地各路廠商爭奪的主要戰(zhàn)場。
在目前的國內(nèi)手表銷售額排名中,，10大品牌有7種是瑞士勁旅,，它們控制著全國手表銷售額的半壁江山。而在高檔表市場領域,，更是清一色的瑞士表軍團,，呈現(xiàn)著明顯的寡頭壟斷；其中前5大瑞士品牌共占據(jù)著96.69%的零售量份額和95.69%的零售額份額,。而歐米茄多年來一直高居銷售額榜首,，份額將近一半，是毫無疑問的龍頭老大,。鐘表市場的“上三路”早已成為瑞士表的鐵桶江山,，滴水難漏。
據(jù)專家預測,，到2010年之前，還將有超過10個瑞士鐘表品牌進入中國,；到2020年,，進入中國并躋身中、高檔鐘表市場的瑞士品牌將超過50個,。
尤其值得一提的是,，消費稅實施后，瑞士高檔手表廠家不僅沒有像業(yè)內(nèi)人士想象的那樣“放慢腳步”，反而忙著擴大在華陣營,。
擁有浪琴,、歐米茄、雷達等知名品牌的瑞士SWATCH集團北京代表處的一位工作人員介紹,，SWATCH正努力適應中國新的市場條件,。
而擁有卡地亞、伯爵,、江詩丹頓等著名品牌的瑞士最大奢侈品集團——歷峰集團則繼續(xù)向中國推出高檔品牌的產(chǎn)品,。2006年10月，歷峰集團下屬的高檔手表“名士”正式進入中國,，并計劃在未來3年,，每年在中國至少要增加60個銷售點。
有技術,，更要有品牌
“最近3年,，瑞士手表向中國的出口都成倍增長，歐米茄約占國內(nèi)高端手表市場的25%,�,！痹跉W米茄(OMEGA)最新的8500/8501型號機芯發(fā)布會上，歐米茄全球總裁歐科華介紹說,。
歐米茄以陀飛輪技術聞名于世,，但這一技術并非它所獨享。事實上,，北京手表廠于1995年自主研制的中華陀飛輪手表,具有完全知識產(chǎn)權,。
令人遺憾的是，即使掌握了技術,，國產(chǎn)手表的市場復蘇似乎依然遙遙無期,。
今年2月，天津海鷗手表集團向媒體公布了2007年高端手表生產(chǎn)計劃,，挑戰(zhàn)高端復雜機械腕表等高端產(chǎn)品和國際先進技術,，形成“雙陀飛輪”、“8天表”,、“兩問表”等高檔產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力,。
就連頗為傲慢的歐科華也承認，“中國制造的手表在技術上并不差,�,！钡爸袊直碓谄放品e累上，還需要時間,�,！�
歐科華說的品牌積累,，在上海淮海路,、南京路等著名商業(yè)街上就可以找到證明,。
“這些商業(yè)街的商場都不愿銷售上海的牌子，清一色國際品牌,，上海手表企業(yè)只能打農(nóng)村市場,。”一位原上海手表廠的銷售經(jīng)理如此感嘆,。
培養(yǎng)消費者對品牌的感情
喜歡收藏手表的張先生,，最近收藏了一款“北京2008琺瑯雙陀表”，這款表的表盤是由銀坯琺瑯盤做的,，表殼,、帶扣、表針是18K玫瑰金做的,，表殼和透底玻璃是藍寶石做的,。這是北京手表廠建廠50周年的紀念表，一共生產(chǎn)了28只,，價格高達20多萬元,。
單一產(chǎn)品的成功沒能撐起自主高端品牌的成長天空，“中國奢侈消費品行業(yè)需求增長70%,，名表銷售是最典型的奢侈消費品,。但是，市場的成熟更多卻表現(xiàn)為進口名表呈現(xiàn)量,、價齊升的態(tài)勢,。”中信證券的陳宸表示,。
“我們認為,，歐米茄面對的市場已經(jīng)超越了單純的手表市場�,！睔W米茄中國內(nèi)地及香港地區(qū)總裁盧克勤說,，“如果你獲得了成功，在做消費決策時,，你也許會買一塊歐米茄手表慶祝,。我的工作，就是要讓人們喜歡上歐米茄,，讓大家對歐米茄充滿感情,。”
他說,，中國制表企業(yè)需要學習如何培養(yǎng)消費者對品牌具有感情,，國內(nèi)手表制造業(yè)也似乎開始認識到，高端手表的消費市場不是理性的市場,，手表制造是一回事,，讓人們喜歡上制造的手表是另一回事情。
有了強大的基礎,，中國手表業(yè)打造品牌需要更加注意細節(jié),。 |
