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《廣告的沒落公關(guān)的崛起》
(美)艾·里斯著山西人民出版社
2009年5月 |
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《伊索寓言》中，有一個風(fēng)和太陽爭論誰更強(qiáng)大的故事,。
它們看到路上一旅行者,，于是決定設(shè)法讓旅行者脫掉外套來證明誰更強(qiáng)大。
風(fēng)先開始,，但是風(fēng)刮得越厲害,，旅行者把身上的外套裹得越緊。
接著太陽出現(xiàn),，并開始照耀,。很快旅行者感到了太陽的炙熱并脫下外套。結(jié)果是：太陽獲勝了,。
在“定位之父”艾·里斯的經(jīng)典之作《廣告的沒落公關(guān)的崛起》中,，他厘清廣告與公關(guān)的區(qū)別的第一條，就是“廣告是風(fēng),，公關(guān)是太陽”,。
你不能強(qiáng)行進(jìn)入潛在顧客的心智。但廣告卻是一個強(qiáng)加的力量,，一個不受歡迎的闖入者,，人們本能地抵制它,。而公關(guān)，讓潛在顧客在媒體的牽引下,，將注意力轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品和服務(wù)中來,。
《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》是營銷大師艾·里斯及其女兒勞拉·里斯2002年推出的經(jīng)典之作,，它體現(xiàn)了艾·里斯?fàn)I銷思想的一個新理念：市場營銷要從公關(guān)開始,，只有通過公關(guān)才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地。
《廣告的沒落,，公關(guān)的崛起》最大創(chuàng)意是角色的反轉(zhuǎn),。企業(yè)的管理層討論市場營銷時，他們的第一個想法就是：“我們要在廣告上花多少錢,�,！卑だ锼拐J(rèn)為，這種思維已經(jīng)落伍,，在營銷家庭具有天生優(yōu)勢的應(yīng)該是公關(guān),，并且應(yīng)該由公關(guān)制造戰(zhàn)略。
所以他提出響亮口號：公關(guān)第一,，廣告第二,；公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告維護(hù)品牌,。當(dāng)然,，這是有眾多案例支撐的。
公關(guān)建立品牌最好例子之一就是Linux,，這是個從來沒有任何廣告的品牌,。作為品牌，Linux在高科技領(lǐng)域有99%的認(rèn)識度,，還有,，建立紅牛品牌，建立世界上發(fā)展最快的時尚品牌———西班牙服裝零售品牌Zara,。
艾·里斯的“公關(guān)第一,，廣告第二”的觀念給我們工作提供哪些突破口？也就是說如何更好地進(jìn)行公關(guān),。以下方面可以嘗試：
1,、更多的精力花在媒體上。
在這個媒體飽和的環(huán)境中,，如果不能贏得媒體戰(zhàn),，你就不能贏得營銷戰(zhàn)。
大多數(shù)人根據(jù)別人認(rèn)為什么是最好的，來相信它就是最好的,。于是必須思考,，哪些出版物需要新概念，哪些只從其他媒體上獲得可信度后才會報道這個故事,。
2,、安置一個“基石”。
今天的公關(guān)中,，最有效的策略之一是打造一個“基石”，就是在一個關(guān)鍵出版物(電視節(jié)目)講述一個跟品牌(或產(chǎn)品)密切相關(guān)的正面故事,，這樣的一篇文章(或一個節(jié)目)能支持整個公關(guān)項(xiàng)目,。
3、注意“鋪開品牌”和“保護(hù)品牌”兩個不同階段,。
公關(guān)實(shí)質(zhì)上是兩個階段的游戲：上山,、下山。
有關(guān)上山的公關(guān)策略,。其中要注意的是,，公關(guān)的“長幼次序”。如果不能引起足夠的注意,，可以先從行業(yè)出版物,、再到大眾媒體，再到權(quán)威媒體,，來引導(dǎo)媒體報道自己的品牌(產(chǎn)品),。而有線電視又不在乎哪里出現(xiàn)過報道，它們只在意發(fā)言人的品質(zhì)和公眾是否對這個報道感興趣,，所以可以在各種平面媒體報道炙熱情況下,，引導(dǎo)電視媒體介入報道。
當(dāng)你到達(dá)山頂時,，比如像微軟那樣行業(yè)領(lǐng)頭羊的角色,，戰(zhàn)略應(yīng)該改變。
你不再打電話,，你接電話,。你拒絕不能接受的媒體要求，你的策略不是宣揚(yáng)品牌而是保護(hù)品牌不受負(fù)面公關(guān)侵害,。
4,、必須等待。
努力付出的公關(guān)需要充分的時間才能產(chǎn)生效用,，你必須等待,。沒有耐心比糟糕的執(zhí)行會毀了更多的公關(guān)概念。
最后,，記住廣告與公關(guān)相區(qū)別的幾個排比句,。廣告是空間的,，公關(guān)是線性的；廣告用大爆炸的方式,，公關(guān)用緩慢積累的方式,；廣告到達(dá)每個人，公關(guān)到達(dá)某些人,。 |