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對(duì)于營(yíng)銷人、品牌人,、首席品牌官甚至CEO而言,，2009年是中國(guó)品牌的“囧時(shí)代”,。有“囧遍天下無敵手”，也有“不可承受之囧”,，“我自橫刀向天囧”,。
就像“囧”所蘊(yùn)含的矛盾意義一樣，其原意是“光明”,，卻因?yàn)樽中蔚谋砬榉?hào),，被賦予了郁悶、灰暗,、尷尬的含義,。這也是很多中國(guó)品牌遭遇的前所未有的大沖突———有的奔向光明，有的墜入黑暗,。
“囧”的背后是一股巨大的網(wǎng)絡(luò)力量的崛起,，傳播力量的變化以及社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的巨大震蕩。這就是筆者一直強(qiáng)調(diào)的“品牌2.0”,。它們采取了打破常規(guī)的模式,，以更為創(chuàng)新的模式打造品牌，不依賴傳統(tǒng)的,、強(qiáng)制的“推”(PUSH)力,，比如廣告轟炸、營(yíng)銷轟炸,，而是采取了更自由,、非主流“拉”(PULL)力，比如互聯(lián)網(wǎng),、口碑,、體驗(yàn)、粉絲營(yíng)銷等,。
這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量強(qiáng)大,，破壞性也很強(qiáng)大，以至于那些靠著小詭計(jì),、小聰明,、小伎倆獲得暫時(shí)成功的人，甚至成了業(yè)界標(biāo)桿,。正如一位哲學(xué)家的提醒，“狡猾的小聰明并非真正的明智,。他們雖然能登堂卻不能入室,，雖能取巧并無大智�,？窟@些小術(shù)要得逞于世,，最終是行不通的,。”
以下為必須警惕的品牌2.0詭道：
警示1：警惕過分依靠網(wǎng)絡(luò)推手的硬炒,，甚至發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷暴力,。
對(duì)很多品牌人士而言，網(wǎng)絡(luò)推手并非新鮮詞匯,，這些推手甚至總結(jié)了一些新規(guī)則,，比如“三軍”作戰(zhàn)模式：一路叫“空軍”，負(fù)責(zé)起一個(gè)好的標(biāo)題,；一路叫“水軍”,，負(fù)責(zé)對(duì)一個(gè)帖子或話題進(jìn)行大量灌水；一路叫“炮軍”,，負(fù)責(zé)唱對(duì)臺(tái)戲,，以炒作一個(gè)話題。相信不少品牌,，包括一些大品牌,，都用過一些網(wǎng)絡(luò)推手。
看一個(gè)負(fù)面案例———王老吉,。王老吉因?yàn)榫杩钜粋�(gè)億,，某網(wǎng)友發(fā)布用購(gòu)買來“封殺王老吉”的號(hào)召。后來被查明,，這一事件正是靠網(wǎng)絡(luò)推手的推動(dòng),，很多不同論壇上頻繁跟帖贊美王老吉的IP地址“都是重復(fù)的”，很多論壇用戶是5月18日以后才注冊(cè)的,。事情經(jīng)過曝光后,，對(duì)王老吉也形成了較大的負(fù)面影響，不過這種負(fù)面影響沒有上升到嚴(yán)重危機(jī)的層面,。
但是,，另一些品牌就沒這么幸運(yùn)了。從三鹿媒體保護(hù)費(fèi),、華碩陷害門,、楊元慶被曝離職等，越來越多的品牌開始加入這個(gè)玩火的隊(duì)伍,，并把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做一種惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,。歷史的經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)企業(yè)非常善于抓住一些新的傳播方式,，并把它迅速放大,，也把這種品牌營(yíng)銷的善和惡無限放大，先崛起的是這些玩火者,，先死掉的也是這些玩火者,。
警示2：警惕對(duì)囧的惡俗化,，而缺乏對(duì)年輕一代的真正理解。
“囧”是最近一年才熱起來的新詞,。想起來很不可思議,，“酷”成為流行詞匯還花了好幾年。但是,，很多人只是把“囧”當(dāng)做一種非主流,、甚至是惡俗化的名詞，并不是每個(gè)人都能洞察到“囧”流行背后的意義,。
至少,，李寧洞察了“囧”的真正含義。李寧的一位設(shè)計(jì)師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁,，雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施了五年,，卻并沒有突破性產(chǎn)品。周小凡把研究的目光放在“90后”身上,，發(fā)現(xiàn)他們有一些共性,，缺點(diǎn)是：自私、短視,、沒有忠誠(chéng)度,、沒有耐心；優(yōu)點(diǎn)是：自信,、學(xué)習(xí)能力強(qiáng),、真實(shí)、標(biāo)新立異,�,！皣濉本褪沁M(jìn)入他們內(nèi)心世界的一個(gè)窗口。2007年,，周小凡和同事創(chuàng)想的“囧鞋”設(shè)計(jì)圖問世,，2008年，“囧鞋”上市,，很快就賣瘋了,。
警示3：警惕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的錯(cuò)位。
一種趨勢(shì)正在產(chǎn)生,，那就是網(wǎng)上力量和網(wǎng)下力量的整合,，越來越多的傳統(tǒng)營(yíng)銷高手在擁抱網(wǎng)絡(luò)，加大網(wǎng)絡(luò)投入,，而一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手也在積極擁抱傳統(tǒng),，比如阿里巴巴。
看一個(gè)錯(cuò)位的案例———美特斯邦威,。2008年,，美特斯邦威的ME&CITY簽約《越獄》男一號(hào)米勒，并投入了大量的電視廣告,。美特斯邦威顯然對(duì)米勒以及《越獄》品牌的深層次原因缺乏理解,，對(duì)米勒的品牌DNA思考不夠。米勒是“隱秘流行”之王,，而ME&CITY是首次公開亮相,，選擇一個(gè)公眾明星顯然更加符合美特斯邦威的品牌核心。同時(shí),，美特斯邦威是一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷高手,，比如，打品牌,、廣告,、渠道、門店等,。但是,，米勒是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)力量的產(chǎn)物，米勒的背后是粉絲,、互聯(lián)網(wǎng),、非官方傳播這種新的元素，美特斯邦威卻用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法去推一個(gè)“隱秘流行”明星,。在博客,、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳播等方面,，美特斯邦威基本毫無動(dòng)作,。
警示4：引燃網(wǎng)絡(luò)魔力需要?jiǎng)?chuàng)新方式和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神核心的理解。
這種網(wǎng)絡(luò)精神的核心是一種民主的力量,，它需要以一種創(chuàng)意的而非庸俗的,、自由的而非強(qiáng)迫的力量。那些真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手明白,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是單純做一個(gè)信息的告知,，它是一種民眾的力量，能夠產(chǎn)生一個(gè)很龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,。中國(guó)企業(yè)在這方面大多是反民主策略,，正是因?yàn)椴粔蛴邢敕ǎ庞谩熬W(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的方式去硬推,。
聯(lián)想的酷庫(kù)熊案例算是這樣一種嘗試,。作為聯(lián)想ideaPad營(yíng)銷活動(dòng)的頭炮，其S9,、S10的代言人選擇了一只酷庫(kù)熊,，從制作動(dòng)漫原型,、編寫故事、拍攝網(wǎng)絡(luò)電影,、林俊杰唱主題曲,，到后來大范圍的網(wǎng)絡(luò)灌水及網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑サ�,，�?lián)想進(jìn)行了一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試,。酷庫(kù)熊的幕后操盤手是聯(lián)想大中華區(qū)及俄羅斯區(qū)副總裁劉杰,，關(guān)于酷庫(kù)熊的初衷,，劉杰說要挖掘“欲望”，這個(gè)酷庫(kù)熊體現(xiàn)了聯(lián)想跨界營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵詞———網(wǎng)絡(luò),、動(dòng)漫,、感情。據(jù)說,，酷庫(kù)熊帶來的促銷效果也不錯(cuò),，在淘寶上六天就得到了1000臺(tái)訂單。
現(xiàn)在,，請(qǐng)忘掉營(yíng)銷,，學(xué)會(huì)“囧營(yíng)銷”———制造一種有趣、好玩的體驗(yàn),。 |