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| 2007-11-30 本報記者:蘇雪燕 來源:經(jīng)濟參考報 |
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由于眾企業(yè)搶占2008年奧運廣告的先機,，央視2008年黃金資源廣告招標以80.2861億元的招標總額落幕,，比去年激增12億元以上,。不僅是奧運贊助商在招標會上表現(xiàn)活躍,，如中國國際航空公司以3666萬元高價拿下了2008年8月份的“天氣預報特約收看廣告”,，眾多非奧運贊助商也參與到激烈的競爭中,，開招第一標——奧運標的物“今日之星”獨家冠名，就被非奧運贊助商紅牛維他命飲料公司以1.589億元拿下,。
搶占奧運廣告資源,，只是奧運營銷鏈條中的一個重要環(huán)節(jié)。隨著2008年奧運腳步的臨近,，眾企業(yè),、商家的營銷紛紛打出“奧運”牌——或作為奧運贊助商亮相；或開展,、參與到和奧運有關的前期熱身,、準備、宣傳活動等,；或?qū)a(chǎn)品和服務盡可能與奧運聯(lián)系在一起,，如炒作“綠色”概念與奧運精神接軌等。作為四年一度的國際體育盛事,，奧運會吸引的是全球的目光,，借助北京“08奧運”契機提升中國企業(yè)的市場關注度，自然是個不錯的選擇,。但在如此大規(guī)模的奧運宣傳大潮中,，并不是所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都能如期獲得消費者足夠的關注度,。
企業(yè)參與奧運營銷之前,，應該事先分析自身存在的問題，是不是真正欠缺品牌影響力，是否該為提高品牌影響力付出高昂的代價,。如果產(chǎn)品本身的技術,、服務、品質(zhì)不過關,，那么做再多的奧運營銷,，效果可能只是適得其反。就在眾多企業(yè)為了“奧運贊助商”這一稱號而展開激烈競爭時,，10月13日,，柯達公司卻宣布將在北京奧運會之后停止和國際奧委會簽署的TOP贊助商協(xié)議。但當天柯達公司的股價上漲了4.8%,。
北京大學經(jīng)濟學院薛旭教授對此認為,，柯達最大的問題并不在于品牌影響力不夠，而在于產(chǎn)品和核心技術隨著數(shù)碼時代的來臨而逐漸失去競爭力,。將大筆資金從奧運贊助上抽回來,，集中在技術研發(fā)方面，對柯達來說未嘗不是一個良好的選擇,。
企業(yè)的奧運營銷是一系列的活動,，需要事先進行周密的、長遠的營銷策劃,，如果只是蜻蜓點水,，也不能給消費者深刻的影響。如在2004年雅典奧運開幕式上,，為中國奧運代表團提供服裝的企業(yè),，由于后期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進，企業(yè)的品牌形象和知名度提升效果并不明顯,。
奧運營銷的手段和方式靈活多樣,，企業(yè)應在多樣化的營銷策略中選好自己所要走的營銷路線。除了奧運贊助商外,，非奧運贊助商如果能有非�,！奥斆鳌钡男麄鼽c、有“創(chuàng)意”的奧運宣傳活動,，也能通過差異化的營銷手法獲得品牌宣傳效果,，蒙牛公司就采用了平民化的活動贏得了相當好的品牌宣傳效應。2001年蒙牛發(fā)起了支持北京申奧的萬人簽名活動,，2005年蒙牛則成為2008年奧運選拔十萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴,，2006至2007年蒙牛又與中央電視臺打造“蒙牛城市之間”全國大型“百姓奧運會”等。
企業(yè)要在紛繁復雜的奧運營銷盛宴中贏得勝利,，很重要的一點是要將企業(yè)的形象與奧運精神融洽地聯(lián)系在一起,，并運用創(chuàng)意獲得消費者的認可,。2004年奧運會上劉翔獲得跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面,，耐克公司則迅速利用這個概念更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”,，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。相反,，如果只是生拉硬扯,，簡單地將奧運概念套在產(chǎn)品上，例如大量的廣告都在宣傳“某某和您一起期待北京2008年奧運賽事”,，宣傳手法缺乏新意且千篇一律,，并不能吸引消費者的眼球。
因此,，對那些在央視黃金資源廣告中中標的企業(yè)來說,，中標只是其奧運營銷百步中的一小步而已，企業(yè)還需要制訂長遠,、周密,、有效率的營銷規(guī)劃，才能做個“聰明”的奧運營銷者,。 |
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