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| 做個(gè)“聰明”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)者 |
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| 2007-11-30 本報(bào)記者:蘇雪燕 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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由于眾企業(yè)搶占2008年奧運(yùn)廣告的先機(jī)，央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)以80.2861億元的招標(biāo)總額落幕,，比去年激增12億元以上。不僅是奧運(yùn)贊助商在招標(biāo)會(huì)上表現(xiàn)活躍，如中國(guó)國(guó)際航空公司以3666萬(wàn)元高價(jià)拿下了2008年8月份的“天氣預(yù)報(bào)特約收看廣告”,，眾多非奧運(yùn)贊助商也參與到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,，開(kāi)招第一標(biāo)——奧運(yùn)標(biāo)的物“今日之星”獨(dú)家冠名，就被非奧運(yùn)贊助商紅牛維他命飲料公司以1.589億元拿下,。
搶占奧運(yùn)廣告資源,，只是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。隨著2008年奧運(yùn)腳步的臨近,，眾企業(yè),、商家的營(yíng)銷(xiāo)紛紛打出“奧運(yùn)”牌——或作為奧運(yùn)贊助商亮相；或開(kāi)展,、參與到和奧運(yùn)有關(guān)的前期熱身,、準(zhǔn)備、宣傳活動(dòng)等,；或?qū)a(chǎn)品和服務(wù)盡可能與奧運(yùn)聯(lián)系在一起,，如炒作“綠色”概念與奧運(yùn)精神接軌等。作為四年一度的國(guó)際體育盛事,，奧運(yùn)會(huì)吸引的是全球的目光,，借助北京“08奧運(yùn)”契機(jī)提升中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)注度，自然是個(gè)不錯(cuò)的選擇,。但在如此大規(guī)模的奧運(yùn)宣傳大潮中,，并不是所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都能如期獲得消費(fèi)者足夠的關(guān)注度,。
企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之前,，應(yīng)該事先分析自身存在的問(wèn)題，是不是真正欠缺品牌影響力,，是否該為提高品牌影響力付出高昂的代價(jià),。如果產(chǎn)品本身的技術(shù)、服務(wù),、品質(zhì)不過(guò)關(guān),，那么做再多的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，效果可能只是適得其反,。就在眾多企業(yè)為了“奧運(yùn)贊助商”這一稱號(hào)而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，10月13日，柯達(dá)公司卻宣布將在北京奧運(yùn)會(huì)之后停止和國(guó)際奧委會(huì)簽署的TOP贊助商協(xié)議,。但當(dāng)天柯達(dá)公司的股價(jià)上漲了4.8%,。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院薛旭教授對(duì)此認(rèn)為，柯達(dá)最大的問(wèn)題并不在于品牌影響力不夠,，而在于產(chǎn)品和核心技術(shù)隨著數(shù)碼時(shí)代的來(lái)臨而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力,。將大筆資金從奧運(yùn)贊助上抽回來(lái),，集中在技術(shù)研發(fā)方面，對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)良好的選擇,。
企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一系列的活動(dòng),，需要事先進(jìn)行周密的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,，如果只是蜻蜓點(diǎn)水,，也不能給消費(fèi)者深刻的影響。如在2004年雅典奧運(yùn)開(kāi)幕式上,，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供服裝的企業(yè),，由于后期的新聞宣傳和推廣沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，企業(yè)的品牌形象和知名度提升效果并不明顯,。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式靈活多樣,，企業(yè)應(yīng)在多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略中選好自己所要走的營(yíng)銷(xiāo)路線。除了奧運(yùn)贊助商外,，非奧運(yùn)贊助商如果能有非�,！奥斆鳌钡男麄鼽c(diǎn)、有“創(chuàng)意”的奧運(yùn)宣傳活動(dòng),，也能通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)手法獲得品牌宣傳效果,，蒙牛公司就采用了平民化的活動(dòng)贏得了相當(dāng)好的品牌宣傳效應(yīng)。2001年蒙牛發(fā)起了支持北京申奧的萬(wàn)人簽名活動(dòng),，2005年蒙牛則成為2008年奧運(yùn)選拔十萬(wàn)志愿者“志愿北京”活動(dòng)首席合作伙伴,，2006至2007年蒙牛又與中央電視臺(tái)打造“蒙牛城市之間”全國(guó)大型“百姓奧運(yùn)會(huì)”等。
企業(yè)要在紛繁復(fù)雜的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)盛宴中贏得勝利,，很重要的一點(diǎn)是要將企業(yè)的形象與奧運(yùn)精神融洽地聯(lián)系在一起,，并運(yùn)用創(chuàng)意獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。2004年奧運(yùn)會(huì)上劉翔獲得跨欄冠軍,，打破了奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌都由歐洲國(guó)家囊括的局面,，耐克公司則迅速利用這個(gè)概念更新了其戶外廣告：“定律是用來(lái)打破的”，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致,。相反,，如果只是生拉硬扯，簡(jiǎn)單地將奧運(yùn)概念套在產(chǎn)品上,，例如大量的廣告都在宣傳“某某和您一起期待北京2008年奧運(yùn)賽事”,，宣傳手法缺乏新意且千篇一律，并不能吸引消費(fèi)者的眼球,。
因此,，對(duì)那些在央視黃金資源廣告中中標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，中標(biāo)只是其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)百步中的一小步而已,，企業(yè)還需要制訂長(zhǎng)遠(yuǎn),、周密,、有效率的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能做個(gè)“聰明”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)者,。 |
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