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2006年以來,，眾多國際品牌頻頻遭遇危機(jī)事件,。上海交通大學(xué)品牌研究所,、上海品牌促進(jìn)中心專家認(rèn)為,，品牌危機(jī)管理也是我國企業(yè)急需補(bǔ)上的一課，國際品牌危機(jī)的典型案例對國內(nèi)企業(yè)增強(qiáng)危機(jī)意識,、應(yīng)對公眾質(zhì)疑、降低負(fù)面影響等具有啟示意義,。
反應(yīng)速度是降低危機(jī)影響的關(guān)鍵
在品牌危機(jī)管理中,，反應(yīng)速度往往是決定危機(jī)能否及時消除的關(guān)鍵因素。
2006年初，一些銳志車主發(fā)現(xiàn),，自己的轎車發(fā)動機(jī)存在不同程度的漏油,。生產(chǎn)企業(yè)此后的調(diào)查也證實(shí)，由于“裝配工藝問題”,，部分銳志轎車在使用過程中出現(xiàn)了機(jī)油滲出問題,。但是，在漏油問題發(fā)現(xiàn)后的將近半年時間里,，企業(yè)遲遲沒有提出相關(guān)解決方案,。最后，天津,、浙江等地部分銳志車主向法院提出集體訴訟,，消費(fèi)者強(qiáng)烈要求“召回”、媒體窮追猛打,，這時企業(yè)方才正式致歉并達(dá)成解決協(xié)議,。
雖然有了亡羊補(bǔ)牢的姿態(tài)，但這一事件對銳志車銷售市場的殺傷力已經(jīng)產(chǎn)生,，并迅速擴(kuò)大,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與原先最高近7000輛的月銷售量相比,，2006年4月,，銳志轎車的單月銷售下滑到4000輛以下，5月份的銷量又比4月下跌了34%,。
專家認(rèn)為,，反應(yīng)速度緩慢、處理程序拖沓,，是導(dǎo)致此次品牌危機(jī)不斷升級的直接原因,。尤其是企業(yè)在危機(jī)產(chǎn)生的初期——一些銳志新車用戶剛剛發(fā)現(xiàn)漏油問題，并且開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播,、討論時,，未能對事件給予高度的重視，沒有及時與消費(fèi)者溝通并采取有效措施,。這就使得企業(yè)錯過了消除危機(jī)的最佳時機(jī),，同時也喪失了解決危機(jī)的主動權(quán)。
事實(shí)上,，2003年12月,，一汽豐田也曾遭遇“霸道廣告辱華事件”。但當(dāng)時,，企業(yè)的反應(yīng)速度很快,，通過迅速撤換廣告,、高層道歉、媒體座談等幾招,，及時化解了危機(jī),。兩次危機(jī)事件的反應(yīng)速度及解決效果，形成了鮮明的對比,。
上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽表示,，著名品牌在危機(jī)處理過程中，由于自身能力欠缺,、重視不夠或者準(zhǔn)備不足,，導(dǎo)致應(yīng)對失措、錯上加錯,，延長了危害周期,，加深了危害程度，擴(kuò)大了影響范圍,，是2006年以來品牌危機(jī)事件的新情況,、新問題。
對危機(jī)認(rèn)識不足,，或者反應(yīng)速度遲緩,，都有可能造成品牌危機(jī)上升為企業(yè)危機(jī)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,、品牌形象等受到重創(chuàng),。有沒有比較完善的危機(jī)預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制，是檢驗(yàn)企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略是否健全的重要內(nèi)容,。面對品牌危機(jī)事件,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡一切可能將危機(jī)“扼殺在搖籃中”，避免負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)散,、放大,。
態(tài)度決定危機(jī)能否順利轉(zhuǎn)化
品牌危機(jī)管理，往往主要涉及到三方面關(guān)系,，消費(fèi)者,、媒體和公眾。這三方面群體的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重,，但他們共同關(guān)注的是企業(yè)態(tài)度,，即企業(yè)在危機(jī)事件中采取的姿態(tài)和措施。
博士倫潤明護(hù)理液可能誘發(fā)眼疾的危機(jī)最早出現(xiàn)在新加坡,，由于缺乏全盤考慮,，在不同地區(qū)采取了不同的應(yīng)對態(tài)度，結(jié)果導(dǎo)致“境外危機(jī)境內(nèi)化”,。在新加坡等宣布停售1個多月后,，博士倫中國公司才表示“自愿”停售潤明護(hù)理液,，并承諾可對進(jìn)口的美國產(chǎn)潤明護(hù)理液實(shí)行換貨。這一附加條件的退換政策受到了廣泛質(zhì)疑——如果問題出在配方,，類似產(chǎn)品在國外被召回，其國產(chǎn)護(hù)理液為何能獨(dú)善其身,？
在海外市場已實(shí)行停售和退貨政策的情況下,，博士倫公司單獨(dú)針對中國市場制訂的退貨標(biāo)準(zhǔn)被指責(zé)為“雙重標(biāo)準(zhǔn)，雙重對待”,，是對中國消費(fèi)者的不尊重,。最后，博士倫公司也承認(rèn),，潤明護(hù)理液的配方確實(shí)存在問題,，相關(guān)產(chǎn)品在全球市場永久性回收。
在危機(jī)事件中,，一開始,，消費(fèi)者或受害者所關(guān)注的是自身利益。這時候,，如果企業(yè)不采取措施使消費(fèi)者感到滿意,，淡化危機(jī)事件，就有可能造成危機(jī)升級——消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到事件之外,，例如個人尊嚴(yán)等,，事態(tài)由此變得越來越嚴(yán)重。所以,，企業(yè)的態(tài)度會決定危機(jī)事件的下一步走向,。
專家指出，承擔(dān)責(zé)任,、真誠溝通是品牌危機(jī)管理必須遵循的原則,。2006年SK-Ⅱ事件，也是一個“態(tài)度決定危機(jī)轉(zhuǎn)化”的典型例子,。
2006年9月14日,，國家質(zhì)檢總局證實(shí)，寶潔公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妝品被檢出禁用物質(zhì)鉻和釹,。針對這一事件,，寶潔公司很快作出回應(yīng)，聲明產(chǎn)品“安全有充分保證”,，卻沒有涉及產(chǎn)品善后處理及消費(fèi)者利益補(bǔ)償方案,。隨后，面對全國各地消費(fèi)者蜂擁退貨,，寶潔公司又設(shè)置了較高的門檻,，引起普遍不滿和矛盾升級,，直至其被迫宣布暫停在中國市場的產(chǎn)品銷售。三個月后,，SK-Ⅱ化妝品重新出現(xiàn)在各地商場的貨架上,，但銷售已不如從前。
上海品牌促進(jìn)中心專家表示,，SK-Ⅱ事件中,，企業(yè)回避問題、傲慢自大的態(tài)度,，恰恰違背了承擔(dān)責(zé)任,、真誠溝通的原則，因此遭到消費(fèi)者的指責(zé),。在危機(jī)事件中,，“問題企業(yè)”本身處于弱勢地位。企業(yè)如憑借品牌影響力,，采取對抗性策略,，效果往往適得其反，甚至導(dǎo)致品牌的公信力被透支,。
任何品牌都有可能遭遇博士倫,、SK-Ⅱ等類似危機(jī)。品牌危機(jī)出現(xiàn)時,，能否轉(zhuǎn)危為安重要因素之一,，在于企業(yè)是否采取了真誠、負(fù)責(zé)的態(tài)度,，尊重,、體諒、理解消費(fèi)者,，并與其進(jìn)行及時有效的溝通,。
淡漠是品牌危機(jī)管理的大忌
2006年以來，涉及家樂福的品牌危機(jī)事件屢有發(fā)生,，包括家樂福自有品牌天然礦泉水及部分肉制品抽查不合格,；出售假冒侵權(quán)路易威登女包，被告上法庭,；銷售超過保質(zhì)期的進(jìn)口豬肉,，被罰5.3萬元等。
事實(shí)上,，家樂福出現(xiàn)的商品安全問題,，在我國超市行業(yè)內(nèi)并不少見。如,，沃爾瑪銷售的蝦條鋁含量超標(biāo),、易初蓮花出售變質(zhì)雞翅,、華堂商場更改熟食生產(chǎn)日期等。許多超市面對此類事件,，既沒有公開聲明道歉,，也沒有補(bǔ)償措施，僅由基層管理人員作出商品下架,、退貨等處理,。
上海市商業(yè)信息中心副主任梁梅芳認(rèn)為，這一現(xiàn)象表明,，超市企業(yè)的危機(jī)管理意識十分淡薄。
一個企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)事件,，公眾迫切需要了解事件的原委和處理意見,。因此，一些關(guān)注品牌形象的企業(yè)通常用統(tǒng)一的口徑向外界傳遞企業(yè)的信息,。但在頻繁發(fā)生的危機(jī)事件中,，不少知名超市企業(yè)高層卻始終保持“沉默是金”。這種淡漠的態(tài)度,，讓消費(fèi)者感到?jīng)]有得到商家最起碼的尊重,，導(dǎo)致公眾不滿情緒激化和投訴量增加，造成連鎖反應(yīng),。在家樂福遭遇的“過期食品事件”中,，就曾出現(xiàn)同一家媒體連續(xù)3天進(jìn)行跟蹤報道的狀況，負(fù)面影響不斷擴(kuò)散,、放大,。
專家表示，對于企業(yè)來說,，應(yīng)當(dāng)樹立有備無患的危機(jī)管理意識,，在日常管理過程中建立危機(jī)管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對危機(jī)的方法,，同時培育能夠消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，未雨綢繆。 |